11月25日，由中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、海南省旅游和文化廣電體育廳、瓊海市人民政府共同主辦，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院旅游傳播研究中心與海南省旅游宣傳推廣中心共同承辦的2018第三屆博鰲國(guó)際旅游傳播論壇(簡(jiǎn)稱：ITCF)，作為2018年(第十九屆)海南國(guó)際旅游島歡樂節(jié)系列活動(dòng)之一，在海南省瓊海市博鰲亞洲論壇大酒店成功舉辦。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院旅游傳播研究中心副主任張婷婷出席了論壇并做了《2019中國(guó)旅游傳播趨勢(shì)發(fā)布》的精彩演講。

在2017年第二屆博鰲國(guó)際旅游傳播論壇上，張婷婷發(fā)布了《2018年中國(guó)旅游傳播十大趨勢(shì)》，轉(zhuǎn)眼一年過去，她結(jié)合當(dāng)前的文旅融合大背景，就2019中國(guó)旅游傳播趨勢(shì)進(jìn)行了重要發(fā)布。

趨勢(shì)一：小屏幕+移動(dòng)場(chǎng)景+社交，內(nèi)容營(yíng)銷的進(jìn)一步去中心化

今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的去中心化趨勢(shì)愈加明顯，媒體渠道中心化結(jié)構(gòu)進(jìn)一步瓦解，不管微信，百度，還是今日頭條，一家獨(dú)大的媒體中心不復(fù)存在。人們的時(shí)間被碎片了，傳播也因此碎片化。所以有人說，觀看或關(guān)掉一個(gè)視頻，用戶只給你3秒鐘的時(shí)間。我們看一個(gè)例子，今年網(wǎng)上非?；鸬囊粋€(gè)短視頻：文物戲精大會(huì)。時(shí)長(zhǎng)只有1分54秒的，但是卻用4天時(shí)間，創(chuàng)造了超過1.18億的總播放量，為大英博物館2016年全年參觀人次的184倍，讓中國(guó)國(guó)家博物館粉絲增至25.4萬。

再以今年比較火的一個(gè)社交游戲——旅行青蛙為例：2018年初，仿佛一夜之間,朋友們都養(yǎng)青蛙了，都開始有了一個(gè)牽掛的“蛙兒子”，養(yǎng)蛙兒子每一次只需要占用你半 的時(shí)候，你可能懶得花費(fèi)時(shí)間來思考要不要使用它，或者說，有這個(gè)思考的時(shí)間，你已經(jīng)使用完了。今日頭條對(duì)短視頻的未來發(fā)展方向給出了界定：短視頻和小視頻。短視頻是1 到4 ，是面向公共敘事的，UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)和PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)結(jié)合的可能更高;小視頻是5秒到1 ，趨向個(gè)人生活的記錄，以UGC為主，以用戶的原創(chuàng)內(nèi)容為主，這些內(nèi)容主要是美食、搞笑和旅游。

因而，2019年，以簡(jiǎn)約為主的小視頻、小應(yīng)用會(huì)在旅游傳播、城市傳播方面呈現(xiàn)大的爆發(fā)。

趨勢(shì)二：在地——在場(chǎng)——在線，傳播就是生產(chǎn)力旅游傳播的變化從在地到在場(chǎng)到在線

在地是實(shí)地感受后的傳播，在場(chǎng)是實(shí)景體驗(yàn)式的傳播，在線是因?yàn)榇罅髁恳l(fā)的裂變式傳播。三者的融合，將會(huì)讓旅游傳播產(chǎn)生巨大的生產(chǎn)力。首先我們?cè)倩剡^頭看熱狗案例，熱狗事件到現(xiàn)在已轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，產(chǎn)生了流量經(jīng)濟(jì)，熱狗衛(wèi)衣的售賣、熊貓直播上線新禮物【熱狗】、熊貓TV以此做新LOGO、熱狗小游戲上線等等。另外一個(gè)案例是，在抖音上火起來的網(wǎng)紅打卡勝地——西安永興坊。西安永興坊從2007年建起時(shí)，它一直不為游客所熟知。摔碗酒的小視頻在抖音上火了之后，游客頓時(shí)爆滿，據(jù)說 火爆的時(shí)候， 能有上萬的游客排隊(duì)等著摔碗。2018年，這樣成為在線爆款的城市及旅游目的地經(jīng)典案例還有很多，比如四川稻城、陜西西安、云南玉龍雪山、重慶洪崖洞等。當(dāng)然，緊跟一夜爆紅而來的就有大量吐槽，所以這也讓我們認(rèn)識(shí)到，即使有一夜爆款的存在，同時(shí)聲譽(yù)管理也將成為旅游傳播工作中的頭等大事。因而，從在地到在場(chǎng)到在線，傳播不僅僅是錦上添花，傳播是生產(chǎn)力，就是通過在線的大流量引發(fā)的裂變式傳播而產(chǎn)生的流量經(jīng)濟(jì)。

趨勢(shì)三：在地文化IP活化是內(nèi)容生產(chǎn)的核心，構(gòu)建文化IP的價(jià)值增值體系

在文旅融合之后，很重要的一個(gè)問題是中國(guó)用哪種載體輸出文化。大家知道日本用動(dòng)漫作為文化輸出的重要載體;韓國(guó)用韓劇、韓流、韓餐作為文化輸出的載體;那么什么是中國(guó)輸出文化的載體呢?什么又是中國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達(dá)?這是文旅融合之后，每一個(gè)旅游從業(yè)者及每一個(gè)文化傳播的從業(yè)者面臨的一道難題。啟動(dòng)文化IP的頂層設(shè)計(jì)是破題關(guān)鍵。中國(guó)傳媒大學(xué)旅游傳播研究中心研發(fā)了一個(gè)CDC的文化IP開發(fā)體系：Culture:文化——一個(gè)好的文化IP包括故事、形象等多種藝術(shù)形式，文化IP就是對(duì)于故事進(jìn)行挖掘、傳播、分享、促進(jìn)和體驗(yàn)等，完成一個(gè)“故事線的重組”。Design:設(shè)計(jì)——設(shè)計(jì)關(guān)乎到產(chǎn)品的視覺體系，關(guān)乎到形象風(fēng)格以及IP衍生品。良好的設(shè)計(jì)可以在消費(fèi)群體中形成良好的感官體驗(yàn)。communication:傳播——傳播主要包括跨界傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、社群粉絲的打造以及事件活動(dòng)的組織等形式。IP傳播的核心在于增強(qiáng)粉絲對(duì)IP的認(rèn)可和好感。這三個(gè)環(huán)節(jié)并非孤立的，而是需要站在一定的高度統(tǒng)合考量。日本和臺(tái)灣有很多IP開發(fā)和傳播的典范，比如：柯南小鎮(zhèn)、宇治茶小鎮(zhèn)、妖怪村、青蛙小鎮(zhèn)等。比如以烏冬面小鎮(zhèn)為例，是真正把在地文化IP做了充分的開發(fā)。比如：機(jī)場(chǎng)的傳送帶首先傳來的是一碗碗的烏冬面，機(jī)場(chǎng)內(nèi)的飲水機(jī)里流出來的不是水，是烏冬的湯汁、香川縣專為游客提供的全縣FreeWifi服務(wù)的標(biāo)識(shí)也是一碗面、甚至冰激凌的造型也是烏冬面?？梢哉f，這個(gè)小鎮(zhèn)把烏冬面文化IP開發(fā)到了 。

趨勢(shì)四：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是傳播的核心

正如梁東對(duì)于傳播信息三種形態(tài)的描述，一種是一個(gè)人向世界做傳播，這是廣播;第二種是世界向一個(gè)人做傳播，這是搜索引擎就在做的事情;第三種形態(tài)就是世界向世界做傳播，即每一個(gè)人都向每一個(gè)人做傳播，這就是今天全民傳播的時(shí)代背景。好的內(nèi)容有用戶表達(dá)的喚起，分享、評(píng)論是用戶的消費(fèi)，也是用戶的生產(chǎn)。人們的內(nèi)容消費(fèi)與社交圈子密切相關(guān)。怎么才能創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，包括核心兩點(diǎn)：創(chuàng)意是吸引用戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力、走心是獲得用戶認(rèn)可的 途徑。

首先看一個(gè)今年非常好的內(nèi)容創(chuàng)意——時(shí)光博物館：這是在北京三里屯做的一個(gè)文化快閃店，只有五天時(shí)間，以大背景、小視角的創(chuàng)新立意掀起了改革開放40年來國(guó)人生活變遷的回憶狂潮。同時(shí)它又在形式上非常出新，把可體驗(yàn)可感知的空間與文化、科技、歷史有高度的融合。星球研究所——是一個(gè)對(duì)城市人文深度挖掘的公號(hào)。對(duì)于每一篇優(yōu)質(zhì)文章內(nèi)容的精益求精，獲得了政府的青睞?！镀嬗鋈松繁痪W(wǎng)友點(diǎn)評(píng)為年度 良心的旅游綜藝節(jié)目?！皽厍椤?、“能量”、“感動(dòng)”、“真實(shí)”，觀眾用 簡(jiǎn)單直接的詞匯給予《奇遇人生》超高的評(píng)價(jià)。在豆瓣評(píng)分9.3。

趨勢(shì)五：景城融合的人文浸潤(rùn)式傳播

作為將城市和文旅作為重要研究對(duì)象的智庫機(jī)構(gòu)，我們對(duì)于文旅融合的洞察其中一個(gè)很重要的維度就是景城融合。城市的生產(chǎn)、生活和生態(tài)空間都是全域旅游的目的地及集散地，城市傳播和全域旅游傳播是重合的，而其中 核心的是圍繞城市文化開發(fā)城市文化的人文浸潤(rùn)式傳播。今年年初，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)丁俊杰教授團(tuán)隊(duì)受成都市政府委托，對(duì)成都開展天府文化的頂層設(shè)計(jì)。研究團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)構(gòu)建點(diǎn)、線、面的場(chǎng)景浸潤(rùn)式的傳播立體結(jié)構(gòu)。把消費(fèi)場(chǎng)景為遍布城市空間的點(diǎn)，交通工具是流動(dòng)的，形成無數(shù)承載流量的線，城鄉(xiāng)則是連通城市與鄉(xiāng)村的形成雙向互動(dòng)的面。在這個(gè)結(jié)構(gòu)下，整個(gè)城市變成了一個(gè)巨大的文化體驗(yàn)空間、認(rèn)知空間和踐行空間。交通工具變成了人文場(chǎng)景，打造書香地鐵號(hào);以消費(fèi)場(chǎng)所創(chuàng)造了新文化的流量經(jīng)濟(jì)——比如成都的小甜甜。以城鄉(xiāng)融合和社區(qū)營(yíng)造帶動(dòng)了旅游和在地人的互動(dòng)，打造了道明竹藝村、明月村等新村落。成立了國(guó)內(nèi) 個(gè)社區(qū)發(fā)展治理委員會(huì)(簡(jiǎn)稱社治委)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌社區(qū)發(fā)展、社區(qū)管理、社區(qū)營(yíng)銷，推動(dòng)社區(qū)傳播。成都一直以來就是城市營(yíng)銷做的特別出色的城市，我們認(rèn)為這種人文浸潤(rùn)式傳播會(huì)讓成都再一次走在全國(guó)城市的前列。

趨勢(shì)六：科技為旅游傳播賦能，互動(dòng)+消費(fèi)+場(chǎng)景的沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷

用科技把虛擬娛樂和現(xiàn)實(shí)連接，把線上IP包括電影、戲劇、游戲轉(zhuǎn)化為線下可體驗(yàn)的沉浸式場(chǎng)景，包括互動(dòng)的電影、沉浸的戲劇、主題樂園的虛擬互動(dòng)娛樂以及IP衍生產(chǎn)品等。線上IP到線下轉(zhuǎn)化，將獲取認(rèn)同、刺激購(gòu)買欲望、產(chǎn)生消費(fèi)， 化實(shí)現(xiàn)IP的活化與增值。

當(dāng)我們談到線上IP的跨界轉(zhuǎn)化時(shí)，更多的想到的是迪士尼、環(huán)球影城，可以說國(guó)際IP的戰(zhàn)隊(duì)里面沒有中國(guó)隊(duì)。因而，在當(dāng)前文旅融合的大形勢(shì)下，能夠把線上IP轉(zhuǎn)化為線下互動(dòng)體驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)，在2019年會(huì)有很好的市場(chǎng)前景。

趨勢(shì)七：跨界傳播讓旅游擁有無限可能

我們來看兩個(gè)案例，一個(gè)是時(shí)尚品牌與旅游目的地的跨界合作——香奈兒和浪漫巴黎。為了促進(jìn)法國(guó)旅游業(yè)，在老家巴黎舉辦時(shí)裝秀，香奈兒的邀請(qǐng)函也附上了巴黎旅游指南。不僅如此，香奈兒還與巴黎市政府?dāng)y手，資助預(yù)計(jì)規(guī)模為570萬歐元的時(shí)尚博物館建設(shè)，幫助振興巴黎旅游產(chǎn)業(yè)的博物館文化。二是快消品牌喜茶與知名旅游目的地澳大利亞大堡礁的合作，這是喜茶 與澳洲政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行深度合作，也是喜茶在以往跨界形式的基礎(chǔ)上， 次嘗試號(hào)召消費(fèi)者一起旅行。通過旅行的方式，喜茶給消費(fèi)者提供了探索世界、體驗(yàn)生活的可能，增強(qiáng)了用戶粘性和好感度。

趨勢(shì)八：傳播是要找到城市和人的情感解碼器

999感冒靈做的一個(gè)廣告《這個(gè)世界，總有人偷偷愛著你》的成功，可以說是它找到了品牌和人之間的情感解碼器。同樣，城市傳播、旅游傳播，是要找到城市和人之間的情感解碼器。比如《凌晨四點(diǎn)的上海》，從100萬個(gè)真實(shí)故事中選中了三個(gè)發(fā)生在便利店、夜間出租車和餛飩攤的故事。透露出都市煙火氣的內(nèi)容，展現(xiàn)了上海溫暖又善意的一面，引發(fā)了大眾廣泛好評(píng)。5月29日播出后，《凌晨4點(diǎn)的上?！烽_啟了刷屏模式，24 全網(wǎng)視頻播放量超過1200萬，新華網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)等官微紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。#凌晨4點(diǎn)不睡覺#微博話題還沖上了當(dāng)天的熱搜榜前3。當(dāng)找到了城市與人的情感紐帶的時(shí)候，城市中的人、旅游者就能變成傳播者，甚至?xí)a(chǎn)生很多優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容。比如今年由90后年輕人歷時(shí)兩年時(shí)間，拍攝20TB素材、33萬張照片、476段北京延時(shí)素材取其精華制作而成。

趨勢(shì)九：得青年者得天下

2018有個(gè)突出的現(xiàn)象是“搶人大戰(zhàn)”，背后透露出各個(gè)城市及各行各業(yè)對(duì)于青年群體的價(jià)值認(rèn)同及創(chuàng)造力認(rèn)同，他們將是這個(gè)時(shí)代的活力主體。同時(shí)通過前面總結(jié)的年度熱詞可以看出，80%的年度熱詞及現(xiàn)象級(jí)事件——是由年輕人自發(fā)參與互動(dòng)而產(chǎn)生的。無論是文化傳播還是旅游傳播，都應(yīng)該以年輕群體作為傳播的主流受眾。關(guān)注年輕人的關(guān)注點(diǎn)、關(guān)注年輕人的心理落點(diǎn)、關(guān)注年輕人消費(fèi)習(xí)慣及觸媒習(xí)慣的改變，才能做好真正的旅游傳播、文化傳播!

趨勢(shì)十：文旅融合，真正在融合什么

平均一張電影票60塊錢，而完成一次旅游，則需花費(fèi)到幾千甚至上萬的費(fèi)用。中國(guó)電影票房的500億市場(chǎng)和中國(guó)旅游的5萬億市場(chǎng)相比，我們能看到文旅融合后，旅游的消費(fèi)將會(huì)為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。所以，文旅融合，究竟是融合什么，在我們看來，是融手段、融內(nèi)容、融事業(yè)、融產(chǎn)業(yè)。 ，我想用亞馬遜總裁貝索斯的一段話作為結(jié)尾：“人們?cè)谧鰬?zhàn)略的時(shí)候，總是關(guān)心未來會(huì)發(fā)生什么變化，很少人關(guān)心什么是不變的。變化必然會(huì)發(fā)生，我們要在了解變化的同時(shí)，錨定那些不變的東西。只有這樣，你才會(huì)對(duì)自己的生命充滿安定感或者安全感，不會(huì)永遠(yuǎn)在漂浮?！蔽覀兘裉煺?wù)摰内厔?shì)是一種變化，然而在所有變化的趨勢(shì)里，不變的是趨勢(shì)的內(nèi)核：內(nèi)容!

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