真正的品牌推廣靠的是一種整體氣勢(shì)，因此在注重宣傳建筑質(zhì)量的同時(shí)，更要完善產(chǎn)品的各項(xiàng)細(xì)節(jié),給人以“眼見為實(shí)”的放心感

常言道：“方向不對(duì)，努力白費(fèi)”。品牌建設(shè)工作是一個(gè)系統(tǒng)工程，頭先要找準(zhǔn)工作方向和明確工作方法，以促成較佳的工作效果。在具體的品牌建設(shè)過程中，企業(yè)必須要有明確的戰(zhàn)略和詳盡戰(zhàn)術(shù)。

　　明確品牌定位，制定品牌目標(biāo)

　　頭先，房產(chǎn)企業(yè)以品牌為經(jīng)營(yíng)核心的前提就是必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)與樓盤銷售保持同步。頭先確定品牌的核心戰(zhàn)略定位，從核心戰(zhàn)略中提煉品牌的核心價(jià)值，一切廣告訴求行為都以此為原點(diǎn)進(jìn)行延伸和擴(kuò)散。

　　以目前活躍在重慶的“華宇、金科、龍湖”等房產(chǎn)三強(qiáng)為例，華宇的品牌理念是“締造居住文明，構(gòu)建和諧社區(qū)”；金科的品牌理念是“做好每個(gè)細(xì)節(jié)，創(chuàng)造美好家園”；而龍湖的品牌理念則是“善待您一生”。縱而觀之，他們的品牌理念都各具特色，如“華宇”強(qiáng)調(diào)社會(huì)的文明與和諧，社會(huì)高度；金科則強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)，將美好生活與居家環(huán)境有機(jī)地結(jié)合在一起，給人以安全、踏實(shí)之感；而龍湖的品牌理念則很好地將建筑中的鋼筋水泥轉(zhuǎn)化為溫暖、關(guān)懷，將理想主義和人文關(guān)懷貫穿品質(zhì)營(yíng)造中。上述三家企業(yè)的品牌核心理念有力地將自身核心戰(zhàn)略進(jìn)行了詮釋，這是他們持久活躍于重慶房地產(chǎn)舞臺(tái)的重要基因。

　　其次，由于房產(chǎn)業(yè)屬于區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)，各個(gè)地區(qū)的發(fā)展水平高低不一，非常有必要結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行產(chǎn)品定位。

　　例如，國(guó)內(nèi)龍頭房產(chǎn)企業(yè)——萬科就將產(chǎn)品細(xì)分為注重自我享受的職業(yè)新銳家庭、關(guān)心健康的幸福晚年家庭、注重家族的望子成龍家庭、講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的務(wù)實(shí)家庭、彰顯地位的成功家庭等5個(gè)大類和十幾個(gè)小類，在深受消費(fèi)者歡迎的同時(shí)，也得到了業(yè)內(nèi)企業(yè)的尊重；而重華宇企業(yè)則立足于中國(guó)國(guó)情和重慶慶市的市情，確立了“為大多數(shù)人造房”的開發(fā)戰(zhàn)略，持續(xù)不斷地在重慶主城核心地段或鄰近核心地段的區(qū)域開發(fā)建設(shè)商住小區(qū)，現(xiàn)已成為重慶市中高端住宅供應(yīng)量的開發(fā)企業(yè)，并成為重慶城市居民較為鐘情的品牌企業(yè)。

　　再次，房產(chǎn)企業(yè)需要建立品牌管理系統(tǒng)（成立品牌管理部），進(jìn)行品牌梳理，確立品牌的發(fā)展目標(biāo)，規(guī)劃各種品牌元素和明確各種表現(xiàn)形式，確立品牌載體、階段性的廣告語、品牌符號(hào)（VI手則的規(guī)劃建設(shè)）；制定品牌的階段性發(fā)展規(guī)劃（如信譽(yù)年就以信譽(yù)為主線全面鋪開，強(qiáng)調(diào)誠(chéng)信與責(zé)任；形象年就以美化企業(yè)形象為主，注重宣傳與造勢(shì)；品牌年就應(yīng)全面彰顯企業(yè)實(shí)力，全面提升品牌的含金量。）

　　較后，由于房產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)與媒體聯(lián)系特別緊密的產(chǎn)業(yè)，在針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)向型宣傳的同時(shí)，房產(chǎn)企業(yè)需要與傳媒保持持久的戰(zhàn)略合作關(guān)系，建立定期溝通機(jī)制，自覺接受監(jiān)督，借助公關(guān)宣傳提升整體形象。

　　導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，注重商標(biāo)保護(hù)

　　有一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果足以令地產(chǎn)界震驚,房產(chǎn)企業(yè)的商標(biāo)保護(hù)幾乎處于停滯狀態(tài)。以重慶地區(qū)為例，雖然大小房產(chǎn)企業(yè)近2000家，但重慶市擁有的8件馳名商標(biāo)中,無一件是房地產(chǎn)商標(biāo)；236件商標(biāo)中，房地產(chǎn)商標(biāo)未超過10件；注冊(cè)過商標(biāo)的房地產(chǎn)公司只占整個(gè)行業(yè)的1/10。而一旦房地產(chǎn)商標(biāo)管理走向規(guī)范，將會(huì)遭遇一場(chǎng)的地震。因此，CI戰(zhàn)略能否深度實(shí)施已成為房產(chǎn)企業(yè)能否成長(zhǎng)為品牌的關(guān)鍵要素。

　　在商標(biāo)保護(hù)方面，房產(chǎn)商注冊(cè)意識(shí)淡薄，大多數(shù)房地產(chǎn)商沒想到過為樓盤注冊(cè)商標(biāo)，普遍認(rèn)為樓盤賣出去就不再屬于自己，注冊(cè)商標(biāo)也沒有多大意義。房地產(chǎn)商在售樓前都會(huì)為自己的樓盤起一個(gè)響亮、吉利的名字，然后投入大量資金宣傳推廣。但大部分房地產(chǎn)商不會(huì)將這個(gè)名字申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，在樓盤賣完之后這個(gè)名字就沒有了后文。西南商標(biāo)事務(wù)所就重慶市房地產(chǎn)商標(biāo)目前注冊(cè)的情況分析，相當(dāng)多的品牌幾乎都是克隆品。一旦這些商標(biāo)的注冊(cè)企業(yè)進(jìn)行追究，將陷入房產(chǎn)注冊(cè)商標(biāo)的官司旋渦，到時(shí)候受傷害的不僅僅是企業(yè)，業(yè)主也會(huì)受到連累。

　　在房地產(chǎn)業(yè)中，品牌克隆風(fēng)盛。如在重慶主城有兩個(gè)樓盤，分別叫“香榭里”、“香榭麗城”，兩者與深圳、上海房地產(chǎn)商爭(zhēng)奪的“香榭里”商標(biāo)相似。而重慶市知名樓盤“南方花園”、“龍湖花園”也被成都開發(fā)商抄襲。重慶解放碑的“紐約·紐約”等更是來自國(guó)外商標(biāo)。

　　因此，針對(duì)房產(chǎn)業(yè)商標(biāo)保護(hù)不足的現(xiàn)狀，應(yīng)針對(duì)性地設(shè)定CI導(dǎo)入目標(biāo)，實(shí)施CI戰(zhàn)略；并應(yīng)在企業(yè)的名稱、圖型等LOGO一設(shè)計(jì)出來，就立即將其注冊(cè)。房地產(chǎn)樓盤在前期策劃時(shí)就去注冊(cè)商標(biāo)，等到樓盤上市銷售時(shí)，商標(biāo)注冊(cè)證也差不多拿下來了，這樣，如果有其他樓盤效仿，就可以告其侵權(quán)。同時(shí)，地產(chǎn)商在樓盤開盤的時(shí)候，也應(yīng)該盡量地使用原創(chuàng)性的商標(biāo)，而不是借用人家已經(jīng)有的東西。國(guó)內(nèi)屢次出現(xiàn)的房地產(chǎn)商標(biāo)侵權(quán)案件也給行業(yè)提出了一個(gè)新的課題，那就是發(fā)展商和合作方簽約的時(shí)候，是否需要增加相應(yīng)的條款以維護(hù)自己在建筑設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意等方面的無形資產(chǎn)利益呢？

　　樹立品牌思想，凝聚品牌精神

　　房地產(chǎn)品牌企業(yè)應(yīng)定期編制《品牌管理內(nèi)參》，內(nèi)容包括本企業(yè)的品牌宣傳總結(jié)、外界對(duì)自身品牌的宣傳匯編、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌發(fā)展動(dòng)態(tài)等，這是品牌管理的創(chuàng)新舉措，以從簡(jiǎn)單的品牌管理，向維護(hù)品牌、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌價(jià)值創(chuàng)造的高度發(fā)展。

　　房地產(chǎn)的產(chǎn)品形態(tài)注定了它既是建筑型產(chǎn)業(yè)又是一個(gè)服務(wù)性產(chǎn)業(yè)。因此，房產(chǎn)企業(yè)要想成為品牌企業(yè)，還需把物業(yè)管理作為獨(dú)立的品牌來經(jīng)營(yíng)，全方位提高員工的品牌意識(shí)，灌輸品牌理念，規(guī)范員工形象和行為，提升綜合素質(zhì)，培育企業(yè)精神，鼓勵(lì)員工與企業(yè)同成長(zhǎng)共發(fā)展，增強(qiáng)員工責(zé)任意識(shí)，凝聚人心，鼓舞士氣，在企業(yè)內(nèi)形成一種積極高昂、創(chuàng)新進(jìn)取的文化氛圍，進(jìn)而讓企業(yè)獲得生存和持續(xù)發(fā)展。

　　房產(chǎn)品牌企業(yè)的物管公司要以“踏踏實(shí)實(shí)承諾、誠(chéng)誠(chéng)懇懇兌現(xiàn)”的精神來善待業(yè)主，定期或分階段開展員工業(yè)績(jī)?cè)u(píng)比，形象禮儀、業(yè)務(wù)技能，服務(wù)意識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等各項(xiàng)競(jìng)賽活動(dòng)，對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)呓o予物質(zhì)和精神雙重獎(jiǎng)勵(lì)，以形成獨(dú)具一格的企業(yè)文化，并樹立“誠(chéng)實(shí)、踏實(shí)、上進(jìn)”的企業(yè)精神和“從細(xì)微處做起”的工作作風(fēng)；真正達(dá)到“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外樹形象、培育品牌、豐厚底蘊(yùn)、促進(jìn)發(fā)展、占領(lǐng)市場(chǎng)”的目的。

　　例如，重慶華宇定期開展的“先進(jìn)顧問”、“先進(jìn)物管”、“先進(jìn)護(hù)衛(wèi)”、“先進(jìn)業(yè)主”等競(jìng)賽活動(dòng)就實(shí)效，而金科地產(chǎn)集團(tuán)品牌部每月按時(shí)編制的“金科匯”則突出了企業(yè)厚重的人文精神。

　　強(qiáng)化產(chǎn)品意識(shí)，塑造品牌風(fēng)范

　　房產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。從實(shí)際情況來看，房產(chǎn)企業(yè)短期內(nèi)就想建立起自己的品牌難度比較大，而短期內(nèi)靠建立產(chǎn)品的附加利益點(diǎn)的方式搶占市場(chǎng)份額的手段應(yīng)是明智之舉。

　　創(chuàng)造住宅產(chǎn)品附加利益的核心點(diǎn)就在于圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值取向，創(chuàng)造性地進(jìn)行資源配置與整合，為顧客提供實(shí)實(shí)在在的、可以感受的價(jià)值。其中包括：

1.產(chǎn)品的價(jià)值，從產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性，到居住的便利舒適性；

2.服務(wù)的價(jià)值，使客戶體驗(yàn)增值的服務(wù)；

3.文化的價(jià)值，使客戶不僅享受產(chǎn)品，還能提升整個(gè)生活體驗(yàn)。

房產(chǎn)企業(yè)還要從建筑美學(xué)中推銷一種全新的生活方式，不單純的只是為客戶提供居所，要以滿足現(xiàn)代人的追求節(jié)能、舒適、便利、安全的生活方式出發(fā)，自始至終地為客戶的各種合理需求提供盡善盡美的住宅產(chǎn)品，以創(chuàng)造城市文化的責(zé)任感。

特別是當(dāng)前國(guó)家為節(jié)約能源，正積極號(hào)召各房產(chǎn)企業(yè)“建立科技節(jié)能性住宅”；因此，對(duì)于房產(chǎn)企業(yè)而言，應(yīng)抓住這一機(jī)遇，真正將節(jié)能綠色建筑與高新技術(shù)整合，捆綁成一個(gè)或若干個(gè)完全符合節(jié)能與綠色要求的建筑體系推向市場(chǎng)，通過建設(shè)示范工程，讓老百姓知道節(jié)能對(duì)自己的好處，讓購(gòu)房者主動(dòng)挑選節(jié)能綠色住宅，從而達(dá)到開發(fā)高建筑節(jié)能住宅的示范作用，樹立強(qiáng)勁的產(chǎn)品品牌形象。

例如，重慶建工集團(tuán)打造的“建工·未來城”就以“科技住宅，超越傳統(tǒng)生活”為推廣主題大量運(yùn)用新科技、新材料、新工藝；保溫隔熱層、中空玻璃+斷橋鋁合金門窗、外遮陽卷簾、室內(nèi)新風(fēng)換氣系統(tǒng)、吸塵系統(tǒng)、食物垃圾破碎機(jī)、智能家居系統(tǒng)、戶式空調(diào)主機(jī)、太陽能熱水器等科技型產(chǎn)品，就深受購(gòu)房者青睞。

另外，住宅商品的宣傳推廣并不只是簡(jiǎn)單依靠頻率較高的信息傳媒就能完成。信息傳播只是一種手段而已，而真正的品牌推廣靠的是一種整體氣勢(shì)，因此在注重宣傳建筑質(zhì)量的同時(shí)，更要完善產(chǎn)品的各項(xiàng)細(xì)節(jié),給人以“眼見為實(shí)”的放心感。如樣板房作為銷售道具，就要給消費(fèi)者一種大氣高雅、格調(diào)和諧之感，時(shí)時(shí)強(qiáng)調(diào)做工與精細(xì)，讓購(gòu)房者義務(wù)成為樓盤的口碑宣傳員。

由于地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)區(qū)域性產(chǎn)業(yè)，品牌項(xiàng)目有很多，但品牌公司并不很多。從某種意義上說，做好一個(gè)項(xiàng)目的品牌容易，但做好一個(gè)公司的品牌卻很難；因?yàn)樽鳛閱蝹€(gè)項(xiàng)目，很容易一下子就炒熱，但作為一個(gè)公司的品牌建設(shè)，就不是一下子就能炒熱的，它需要一點(diǎn)一滴、扎扎實(shí)實(shí)的積累和維持，愿我們的有志企業(yè)都能以清醒的理智，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，真正成長(zhǎng)為持久的品牌企業(yè)。

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