一、房地產(chǎn)營銷中的S、T、P戰(zhàn)略

　　在當今市場經(jīng)濟中，一個決定在房地產(chǎn)市場上開展業(yè)務的企業(yè)應該意識到，由于房地產(chǎn)開發(fā)具有投資大、風險高、周期長、競爭激烈等特點，通常情況它不大可能為全體客戶服務?？蛻羰袌鋈萘烤薮螅蛻羧后w的組成結構十分復雜，他們的需求和品位又各不相同，為了能與對手展開競爭，開發(fā)商需要在營銷過程中確定它能為之較有效服務的目標市場，根據(jù)選定的目標市場的需求開發(fā)和銷售有針對性的產(chǎn)品。早在20世紀50年代，美國市場學家溫德爾．施密斯就提出了Segmentation(市場細分)概念，二十世紀90年代國際營銷學大師、享有營銷學之父美稱的美國西北大學凱洛格管理研究生院營銷學教授菲利浦．科特勒（Philip Kotler），在他暢銷全球30多年的?營銷管理?一書第九版中系統(tǒng)地提出了S、T、P戰(zhàn)略，S——Segmentation（市場細分），T—— Targeting（目標市場選擇），P—— Positioning（產(chǎn)品定位）。該戰(zhàn)略的提出是現(xiàn)代市場營銷思想的一個重大突破，它已被世界500強企業(yè)廣泛應用。在中國，S、T、P戰(zhàn)略已被較多地運用于日用品行業(yè)的營銷競爭之中，但只有少數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在項目的營銷工作中運用了該戰(zhàn)略。其實，S、T、P戰(zhàn)略對于國內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說并不陌生。市場細分，即房地產(chǎn)商把市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購購群體的過程。開發(fā)商進行需求市場細分時采用的細分變量包括地理因素、人文因素、心理因素和行為因素等?！　∧繕耸袌鲞x擇，即房地產(chǎn)開發(fā)商選擇一個或幾個本企業(yè)準備進入的細分市場，房地產(chǎn)開發(fā)商的目標市場選擇需要與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質(zhì)以及企業(yè)所擁有的資源相適應。產(chǎn)品定位，即房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)目標客戶群體的需求特點，使產(chǎn)品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。


二、目前存在的房地產(chǎn)營銷近視癥


　　當今中國的房地產(chǎn)開發(fā)商在房地產(chǎn)營銷方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下營銷近視癥：


　　1、重視后期銷售，不重視前期的市場定位策略。雖然不少房地產(chǎn)開發(fā)商深知營銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要性，但他們并不真正知道什么是營銷，什么是營銷組合戰(zhàn)略，不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。不少開發(fā)商把營銷等同于廣告促銷或現(xiàn)場售樓，根本就不重視房地產(chǎn)營銷的前期市場細分、目標市場選擇、產(chǎn)品定位。


　　2、不去分析尋找客戶的需求，而熱衷于概念炒作。中國的房地產(chǎn)界從二十世紀九十年代后期就開始流行“概念”炒作之風，有的所謂“策劃大師”公然宣稱：“房地產(chǎn)就是推銷概念”，通過“概念”來制造賣點，通過“概念”來引導需求并創(chuàng)造需求。不少開發(fā)商缺乏誠信意識，在炒作“概念”時夸大其詞，廣告宣傳不實事求是，這些不實廣告和虛假廣告不僅損害了消費者的利益，而且也影響了開發(fā)商的企業(yè)形象，“概念”炒作起到了適得其反的效果。


　　3、偏信“策劃大師”的策劃，不重視樓盤差異化營銷。房地產(chǎn)品的固定性、地區(qū)性、個別性、復雜性、稀缺性等特性造成房地產(chǎn)市場的需求具有明顯的地區(qū)性特征，每個城市和每個城市的不同區(qū)域，因為政治、經(jīng)濟、文化、風俗、居民文化素質(zhì)、收入水平方面的差異，造成老百姓的購房需求有很大的不同。但一些開發(fā)商不重視樓盤前期的S、T、P分析，而一味地請“策劃大師”來指點，這些“大師”水土不服的同質(zhì)化策劃使得滯銷樓盤日益增多。


　　4、地產(chǎn)投資只憑經(jīng)驗，忽視科學決策。房地產(chǎn)投資動輒大幾千萬甚至上億，因此在房地產(chǎn)投資決策時要進行微觀營銷環(huán)境分析、宏觀營銷環(huán)境分析和SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑戰(zhàn)）分析，編制房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究報告，通過科學決策，才能趨利避害，獲得成功。但是，目前國內(nèi)一些開發(fā)商在投資決策時只知道拍腦袋，過分依賴個人經(jīng)驗和感覺進行投資決策。


三、S、T、P戰(zhàn)略內(nèi)容和應用


　　S、T、P戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導向，通過深入細致的市場調(diào)研分析，和對市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實施，為房地產(chǎn)營銷組合4P's ( Product—產(chǎn)品，Price—價格，Place—渠道，Promotion—促銷 ) 的順利執(zhí)行指明方向?？梢院敛豢鋸埖卣f，一個項目S、T、P戰(zhàn)略的成功意味著該房地產(chǎn)項目的營銷已成功了一半。


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　　1、 市場細分變量


　　市場細分變量是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)客戶需求的差異性來區(qū)分不同客戶群體的標準和依據(jù)，具體有以下四類：


　?。?） 按地理因素劃分


　　市場細分的地理性變量有：國界（國內(nèi)、國外）；地區(qū)（東部、西部、南部、北部）；行政區(qū)（省、市、地、縣）；城鄉(xiāng)（城市、鄉(xiāng)村、大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；氣候（熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶）。深圳萬科集團在1997年確定了房地產(chǎn)開發(fā)為其核心業(yè)務，通過認真分析研究，該集團將國內(nèi)的房地產(chǎn)市場分為北部、東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產(chǎn)開發(fā)，以帶動周邊大中型城市房地產(chǎn)業(yè)務的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。


　?。?） 按人口因素劃分


　　市場細分的人口變量有：年齡（嬰兒、兒童、青少年、中年、老年）；性別（男、女）；收入（高、中、低）；職業(yè)（工人、農(nóng)民、教師、學生、企業(yè)職員、白領、政府官員、企業(yè)家、文藝界人士）；文化程度（文盲、小學、中學、大學、碩士、博士）；家庭人口（新婚、已婚無子女、子女已成年）。香港鈞濠集團以收入作為細分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場細分為高收入、中等收入和低收入三個子市場，通過大量的市場調(diào)研、科學分析并結合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢，該集團選擇了面廣量大的低收入群體作為自己的目標市場，并有針對性地開發(fā)了徳?；▓@項目。


　?。?） 按客戶心理劃分


　　市場細分的客戶心理變量有：生活方式（時髦、樸素、隨俗）；個人性格（外向、內(nèi)向、獨立、依賴、樂觀、悲觀、激進、孤僻、開放、保守）；價值觀念（求實、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨豪園復式豪宅項目，開發(fā)商在對深圳市高收入群體的需求進行摸底時，發(fā)現(xiàn)部分高收群體有著群居的心理，他們對樓盤的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語言的人。為此開發(fā)商根據(jù)高收入群體的心理因素，將他們的需求市場劃分為獨立式別墅、聯(lián)排式別墅、空中別墅和復式豪宅，并選擇了其中的復式豪宅作為目標市場。


　?。?） 按客戶行為因素劃分


　　市場細分的行為變量有：時間習慣（時令性、季節(jié)性、節(jié)日、假日）；地點習慣（隨意決定購購、沖動決定購購）；品牌忠誠度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花園是一舉獲得國家小康住宅評比全部六項金獎的示范小區(qū)，開發(fā)商—南京棲霞建設股份公司在項目初期，通過市場調(diào)研分析，在掌握了中高收入群體對品牌的忠誠度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場劃分為別墅式小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)，開發(fā)商在綜合分析國家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點后，較終選擇了花園式公寓小區(qū)并在產(chǎn)品定位時引入國家小康示范工程的概念和標準，開發(fā)商通過對住宅產(chǎn)品設計、配套、科技含量、設施等方面的不懈追求，限度地滿足了目標客戶的消費行為偏好。


　　2、市場細分程序


　?。?） 市場調(diào)查階段


　　房地產(chǎn)商在投資決策前可以派自己的調(diào)研人員或者外包獨立的調(diào)查機構調(diào)查消費需求的滿足狀況和市場供給狀況。調(diào)查內(nèi)容包括某一時期該城市現(xiàn)有家庭中有多少住房已解決，有多少無房戶和住房困難戶，未來幾年的發(fā)展趨勢；這些有需求的家庭需要什么結構和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實際購購力；該城市已建、在建和將要建設的住宅開發(fā)項目的區(qū)位、結構、面積、單價、總價、配套情況；該城市開發(fā)企業(yè)的數(shù)量、資質(zhì)、市場份額、營銷策略、銷售情況等；該城市近幾年及今后幾年的土地供給情況、城市基礎設施配套情況、金融服務情況等。


　?。?） 分析階段


　　房地產(chǎn)公司的專業(yè)分析人員借助定性和定量的分析手段，如經(jīng)驗曲線分析法、多元回歸分析法、判別分析法、因子分析法等，剔除相關性很大的細分變量，然后用集群分析法劃分出一些差異的細分市場。


　?。?） 細分階段


　　房地產(chǎn)商根據(jù)客戶不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習慣劃分出每一個細分群體。如通過單價這個細分變量可將某城市的房地產(chǎn)市場分為高端、中高端、中端和低端，通過面積和功能細分變量可將住宅分成經(jīng)濟型、小康型、富裕型、豪華享受型。一般在針對房地產(chǎn)項目進行市場細分時采用方法有主導因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場因素分析法等。


　?。ǘ┠繕耸袌鲞x擇策略


　　市場細分后，房地產(chǎn)開發(fā)商進入S、T、P戰(zhàn)略的階段，開發(fā)商要對選擇進入哪些目標市場或為多少個目標市場服務做出決策?？晒┓康禺a(chǎn)開發(fā)商選擇的目標市場模式有5種。


　?。?）單一市場模式。此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個目標市場集中營銷。深圳萬科股份公司在1998年4月開發(fā)建設了萬科俊園，該項目位于深圳市文錦路與愛國路交匯處的北側，它占地5466平方米，總建筑面積78000平方米，建筑總層數(shù)45層，高161米，它是當時中國高住宅樓，在該項目的前期階段，開發(fā)商通過市場細分后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)人士的目標市場，雖然這一目標市場十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，開發(fā)商把握

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