知名企業(yè)是如何開(kāi)展搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)

案例1：BMW——根據(jù)IP地址顯示搜索結(jié)果，達(dá)成品牌的本地化細(xì)分覆蓋

　　BMW在美國(guó)本土的搜索營(yíng)銷(xiāo)策略是激進(jìn)的投放策略，即讓旗下所有產(chǎn)品名稱都置于搜索結(jié)果的位，并在此基礎(chǔ)上，詳細(xì)研究用戶查詢時(shí)可能出現(xiàn)的關(guān)鍵詞組合方式，將有關(guān)產(chǎn)品名稱的各種排列組合的關(guān)鍵詞一并購(gòu)購(gòu)，并使之搜索結(jié)果排名也處于頭位。

　　此外，BMW與搜索運(yùn)營(yíng)商達(dá)成精誠(chéng)合作，利用搜索引擎分IP顯示關(guān)鍵詞廣告的功能，聯(lián)合分散在全美各城市的經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌精準(zhǔn)傳播。用戶輸入BMW產(chǎn)品的名稱后，在結(jié)果列表頭位展示的是BMW美國(guó)的官方網(wǎng)站，結(jié)果列表次位展示的是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)站。如果用戶的IP來(lái)自西雅圖， 位結(jié)果則是西雅圖的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)站。

　　BMW的這一創(chuàng)舉，頭先達(dá)成了品牌的覆蓋，關(guān)于BMW的一切產(chǎn)品都排在搜索結(jié)果頭位，在用戶心目中樹(shù)立了良好的品牌形象。其次，達(dá)成了品牌的 細(xì)分覆蓋，能夠根據(jù)用戶所屬地區(qū)提供有針對(duì)性的結(jié)果，為經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售帶來(lái)線索。較后，BMW與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合進(jìn)行搜索營(yíng)銷(xiāo)，使得BMW的整體品牌形象得到高度 統(tǒng)一，同時(shí)節(jié)省了各經(jīng)銷(xiāo)商各自為戰(zhàn)帶來(lái)的高額廣告預(yù)算

案例2：歐洲杯——突出官方色彩，達(dá)成品牌傳播和公關(guān)效果的雙提升

　　歐洲杯足球賽，也同樣積極進(jìn)行了搜索營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，將與歐洲杯有關(guān)的關(guān)鍵詞自然搜索結(jié)果都導(dǎo)向歐足聯(lián)的官方網(wǎng)站，并且在結(jié)果列表右側(cè)的贊助商鏈接中，將舉辦國(guó)政府網(wǎng)站列在頭位，以向世人傳播舉辦國(guó)的風(fēng)土人情。

　　此外，還在右側(cè)贊助商鏈接中體現(xiàn)票務(wù)購(gòu)購(gòu)的官方網(wǎng)站，減少了“黃?！苯柚W(wǎng)絡(luò)投機(jī)倒把的空間，維護(hù)了公眾利益。

　　以上這些舉措都突出了官方色彩，將較權(quán)威、較準(zhǔn)確的信息，在較突出的位置呈現(xiàn)給受眾，在受眾面前建立了專業(yè)、權(quán)威的品牌形象，并通過(guò)歐洲杯這一賽事，傳播了舉辦國(guó)的形象，達(dá)成了很好的公關(guān)效果。

案例3：美聯(lián)航空——優(yōu)化關(guān)鍵詞選取，達(dá)成機(jī)票銷(xiāo)量翻番增長(zhǎng)

　　美國(guó)聯(lián)合航空公司（United Airlines）在2007年季度期間，充分利用搜索營(yíng)銷(xiāo)手段，在消費(fèi)者形成機(jī)票購(gòu)購(gòu)決策前就與之充分互動(dòng)，將消費(fèi)者較想預(yù)先知曉的機(jī)票信息做較有效的傳達(dá)，在廣告預(yù)算沒(méi)有增長(zhǎng)的情況下，搜索營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)兩倍。

　　美聯(lián)航空通過(guò)調(diào)研獲知，有65%的消費(fèi)者在做出旅行決定前，會(huì)進(jìn)行至少3次的搜索；有29%的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行5次以上的搜索。而用戶關(guān)注的信息主 要體現(xiàn)在三個(gè)層面：價(jià)格、服務(wù)和關(guān)于航空公司的詳細(xì)信息。因此，針對(duì)這三個(gè)層面的信息，分別對(duì)關(guān)鍵詞的選擇以及結(jié)果的呈現(xiàn)方式做了優(yōu)化，使消費(fèi)者在決策前 知曉相關(guān)的信息，從而帶動(dòng)了機(jī)票銷(xiāo)量的促進(jìn)。

　　美聯(lián)航空的案例告訴我們，搜索營(yíng)銷(xiāo)能夠告知客戶在購(gòu)購(gòu)周期內(nèi)關(guān)注的細(xì)節(jié)是什么，而如何把握這些細(xì)節(jié)，如能在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中提升與客戶的信息傳達(dá)能力，并且時(shí)刻優(yōu)化這些信息的呈現(xiàn)，讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和用戶保持互動(dòng)循環(huán)，就能對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生實(shí)際的促進(jìn)意義。

　　美聯(lián)航空的案例告訴我們，搜索營(yíng)銷(xiāo)能夠告知客戶在購(gòu)購(gòu)周期內(nèi)關(guān)注的細(xì)節(jié)是什么，而如何把握這些細(xì)節(jié)，如能在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中提升與客戶的信息傳達(dá)能力，并且時(shí)刻優(yōu)化這些信息的呈現(xiàn)，讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和用戶保持互動(dòng)循環(huán)，就能對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生實(shí)際的促進(jìn)意義。

案例4：B2C網(wǎng)站成功利用SEM

　　、當(dāng)當(dāng)在利用搜索引擎推廣B2C網(wǎng)站的業(yè)務(wù)上積累了非常豐富的成功經(jīng)驗(yàn)，每年投入數(shù)百萬(wàn)費(fèi)用在搜索引擎領(lǐng)域，同時(shí)也獲得了巨大的回報(bào)，他們?cè)谒阉饕骖I(lǐng)域的投入都在中國(guó)的前十名之列。

　　作為一個(gè)幾十萬(wàn)關(guān)鍵詞投放的管理，這兩個(gè)企業(yè)除了巨額的推廣費(fèi)用，還支付了大量的管理成本來(lái)不斷地修改、調(diào)整關(guān)鍵詞的投放，并都有相應(yīng)的策略來(lái)具體管理搜索引擎。

　　總體來(lái)說(shuō)，在搜索引擎的投入規(guī)模，關(guān)鍵詞選擇等諸多方面要略優(yōu)于當(dāng)當(dāng)。但我們也應(yīng)該看到，還有眾多規(guī)模不如、當(dāng)當(dāng)?shù)腂2C網(wǎng)站在使用搜索引擎推廣本網(wǎng)站業(yè)務(wù)上，并沒(méi)有獲得比較好的效果，這也是其他B2C網(wǎng)站需要考慮的地方。

　　品牌專區(qū)模式——主要適用于大品牌客戶，既可以進(jìn)行品牌傳播，又可以直接發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

　　中國(guó)搜索引擎的媒體化發(fā)展，以及在為大品牌廣告主服務(wù)的過(guò)程中，形成了特有的廣告展示方式，即“品牌專區(qū)”模式，按照大品牌廣告主的要求，將近 期要發(fā)布的詳細(xì)信息展示在左側(cè)結(jié)果列表頭位，并在右側(cè)贊助商鏈接的位置展示與其一致的品牌圖形廣告。這一模式對(duì)大品牌廣告主而言，一方面能夠滿足其付費(fèi)搜 索廣告的精準(zhǔn)信息傳播需求，另一方面能夠滿足其通過(guò)圖形廣告樹(shù)立品牌形象的需求。

　　品牌專區(qū)類廣告形式的出現(xiàn)，為大品牌廣告主提供了三個(gè)方面的幫助：從對(duì)品牌樹(shù)立幫助來(lái)看，允許大品牌廣告主自由決定搜索結(jié)果的板塊內(nèi)容，即允許 大品牌廣告主將自己的網(wǎng)站內(nèi)容濃縮在一個(gè)搜索結(jié)果中；從對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)的幫助來(lái)看，能夠?qū)崟r(shí)更新產(chǎn)品信息，將較新的促銷(xiāo)信息實(shí)時(shí)呈現(xiàn)；較后，這類廣告形式還為 大品牌廣告主提供了良好的公關(guān)平臺(tái)。新廣告形式的出現(xiàn)，為搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的投放策略提供了良好的鋪墊。

案例5：蘭蔻——品牌、銷(xiāo)售兩不誤

　　如若有消費(fèi)者在百度搜索上敲下“蘭蔻”兩個(gè)字，搜索結(jié)果頁(yè)面較上方不再是普通的文字鏈接，而是圖文并茂的蘭蔻網(wǎng)上商城品牌專區(qū)。作為國(guó)內(nèi)頭家試水網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的化妝品品牌，蘭蔻此次與百度的再度聯(lián)手，意在將搜索引擎上的潛在消費(fèi)者吸入其B2C網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)。

　　通過(guò)百度品牌專區(qū)，蘭蔻網(wǎng)上商城鏈接、促銷(xiāo)公告、商品信息等以圖文并茂的形式呈現(xiàn)。與傳統(tǒng)的搜索顯示結(jié)果的不同是，廣告主可以親手編輯欄目?jī)?nèi)容，將企業(yè)的較新信息前移，主動(dòng)管理企業(yè)在搜索引擎上的品牌形象，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線下活動(dòng)的良性互動(dòng)。

　　“通過(guò)百度的品牌專區(qū)，我們的品牌在那些搜索蘭蔻的消費(fèi)者面前有了更好的展示，不但能夠提升品牌形象，并且為蘭蔻網(wǎng)上商城帶來(lái)了很多高質(zhì)量的流 量。在使用了品牌專區(qū)之后，我們大幅度地提高了品牌關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率，因此而產(chǎn)生的銷(xiāo)售也相應(yīng)提高了30%?！睔W萊雅副總裁蘭珍珍表示。

案例4：B2C網(wǎng)站成功利用SEM

　　、當(dāng)當(dāng)在利用搜索引擎推廣B2C網(wǎng)站的業(yè)務(wù)上積累了非常豐富的成功經(jīng)驗(yàn)，每年投入數(shù)百萬(wàn)費(fèi)用在搜索引擎領(lǐng)域，同時(shí)也獲得了巨大的回報(bào)，他們?cè)谒阉饕骖I(lǐng)域的投入都在中國(guó)的前十名之列。

　　作為一個(gè)幾十萬(wàn)關(guān)鍵詞投放的管理，這兩個(gè)企業(yè)除了巨額的推廣費(fèi)用，還支付了大量的管理成本來(lái)不斷地修改、調(diào)整關(guān)鍵詞的投放，并都有相應(yīng)的策略來(lái)具體管理搜索引擎。

　　總體來(lái)說(shuō)，在搜索引擎的投入規(guī)模、關(guān)鍵詞選擇等諸多方面要略優(yōu)于當(dāng)當(dāng)。但我們也應(yīng)該看到，還有眾多規(guī)模不如、當(dāng)當(dāng)?shù)腂2C網(wǎng)站在使用搜索引擎推廣本網(wǎng)站業(yè)務(wù)上，并沒(méi)有獲得比較好的效果，這也是其他B2C網(wǎng)站需要考慮的地方。

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