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普林尼——鉆石火了，營銷該如何“打磨”

編輯：海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期：2016-09-10 00:00:00 有效期：發(fā)布當(dāng)天閱讀 1125 次

閱讀聲明：文章內(nèi)關(guān)于戶型面積的表述，除了特別標(biāo)明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外，所涉及戶型面積均為建筑面積。

　　鉆石，一直以來都是女性夢魅以求的飾品，小小的一塊石頭、通過的切工，反射出的耀眼的光彩，代表了飾品配帶人的、美麗、身份以及愛情?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”就很好的詮釋了鉆石的特性，隨著人們生活水平的提高，從2000年以來，中國市場鉆石消費(fèi)的年均增長率超過15%，鉆石飾品已經(jīng)放下了的身段，走近了平常百姓家。隨著金融風(fēng)暴的影響，鉆石市場的增長也日趨減緩，國內(nèi)鉆石出口減少，大量的產(chǎn)能將集中在國內(nèi)市場釋放，而對(duì)于企業(yè)來說，消費(fèi)者的需求變化則是我們必須要考慮的問題。我們通過對(duì)消費(fèi)者需求的研究，才能制定符合消費(fèi)需求的市場策略。

　　一、以前的消費(fèi)需求與現(xiàn)在消費(fèi)需求的差異

　　a)從購購目的來看：目前消費(fèi)者在購購時(shí)主要的原因是婚慶的需求，而因個(gè)人喜歡而購購鉆石選擇比例也達(dá)到45%以上，由此可以看出，目前婚慶市場的功能消費(fèi)與個(gè)人裝飾消費(fèi)均已經(jīng)成為市場主流。

購購天然鉆石頭飾的原因

　　a)從產(chǎn)品需求來看：通過鉆戒在鉆石飾品銷售的占比來看，以前鉆石產(chǎn)品功能主要集中在婚慶市場，以結(jié)婚人士購購的居多，而現(xiàn)在雖然還是結(jié)婚的功能性需求已要有顯著的減少。

鉆戒需求比例來源：《中國黃金珠寶消費(fèi)白皮書(2008年版)》

　　a)從消費(fèi)者購購鉆石的性別和年齡特征來看，在購購過鉆石飾品的人群中，女性購購比例達(dá)65%以上，幾乎是男性的兩倍，從此數(shù)據(jù)看出，雖然結(jié)婚的功能性鉆石購購還是很多，但女性購購自用的比例也在逐漸增加。而從鉆石購購的年齡來看，20歲-30歲是購購鉆石的主要消費(fèi)年齡，這也從側(cè)面印證了鉆石主流市場還是在婚慶消費(fèi)，但30歲上以購購人群占比也有近30%，同時(shí)也說明現(xiàn)階段個(gè)性化的鉆石飾品需求也是逐漸增加的。

購購過鉆石的消費(fèi)者的性別

購購過鉆石的消費(fèi)者的年齡

　　a)從區(qū)域性市場需求來看：以前鉆石主要在一二線城市及部分經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的三線城市銷售，而現(xiàn)在基本上鉆石產(chǎn)品的銷售已經(jīng)滲透到地級(jí)城市，以前鉆石只于有錢人購購，現(xiàn)在普通的消費(fèi)者也都購得到、購得起了。

　　b)從消費(fèi)者購購鉆石產(chǎn)品的渠道特征來看：選擇傳統(tǒng)的商場專柜和專賣店的比例還是占到了絕大多數(shù)，但是一些新的渠道如網(wǎng)上購購、寫字樓體驗(yàn)店購購也有逐漸興起的趨勢。

購購鉆石時(shí)頭先會(huì)選擇的地點(diǎn)

　　a)影響消費(fèi)者購購行為的關(guān)鍵因素有款式、價(jià)格、品牌，從消費(fèi)者的選擇來看，他們較看重的是產(chǎn)品的款式，這也就意味著消費(fèi)者在選擇鉆石飾品的時(shí)候多數(shù)會(huì)在看好款式的基礎(chǔ)上去了解價(jià)格，如果款式他們不喜歡，價(jià)格便宜一點(diǎn)，消費(fèi)者選擇的可能性也是比較小的，當(dāng)然，價(jià)格也還是消費(fèi)者要考慮的。

影響較終購購的因素

　　一、從消費(fèi)者的消費(fèi)特性變化，我們可以看到鉆石消費(fèi)未來的發(fā)展趨勢

　　a)區(qū)域市場將進(jìn)一步降低，在一二線城市保持良好的銷售態(tài)勢的情況下，三四級(jí)市場將會(huì)有一個(gè)較為明顯的銷售增長；

　　b)產(chǎn)品功能性需求將進(jìn)一步弱化，婚慶市場占比將進(jìn)一步減少，個(gè)性化需求越來越明顯，市場從婚慶的小眾市場到飾品的大眾市場逐漸轉(zhuǎn)變；

　　c)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)一步理性，產(chǎn)品知識(shí)懂得更多，在購購鉆石產(chǎn)品的時(shí)候自主意識(shí)將會(huì)更強(qiáng)；

　　d)消費(fèi)者未來對(duì)于品牌將不再迷信國外品牌或者港臺(tái)品牌，國內(nèi)品牌將縮小與外資品牌競爭的差距。

　　e)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的要求更高，這里包括鉆石4C的品質(zhì)以及鑲嵌品的品質(zhì)，同時(shí)對(duì)于款式的要求更多，除了經(jīng)典款還是會(huì)長盛不衰外，對(duì)于時(shí)尚性的要求也會(huì)更多，產(chǎn)品個(gè)性化需求將會(huì)更明顯。

　　二、企業(yè)如何應(yīng)對(duì)

　　a)全面提高企業(yè)自身品牌形象

i.產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)。國內(nèi)鉆石企業(yè)大量是訂單式生產(chǎn)，產(chǎn)品出口，對(duì)于產(chǎn)品款式計(jì)更多的是借鑒，抄襲，一般情況下周生生、周大福、謝瑞麟乃至于卡地亞的新款上市，很快國內(nèi)的品牌就可以是進(jìn)行復(fù)制，很多設(shè)計(jì)師也把抄版當(dāng)成了自己的職業(yè)。在現(xiàn)階段國內(nèi)國際品牌共同在中國市場競爭的環(huán)境下，國內(nèi)品牌要提高自身的競爭力，滿足消費(fèi)者需求，就必須提高自身的產(chǎn)品研發(fā)能力，深入研究消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)趨勢，從產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出品牌價(jià)值；

ii.產(chǎn)品加工工藝。國內(nèi)品牌之所以一直很難受到國內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)注還有很大原因是因?yàn)楫a(chǎn)品加工工藝問題。大量產(chǎn)品制作相對(duì)粗糙，鑄造、電鍍、打磨、鑲嵌等環(huán)節(jié)加工技術(shù)要求不高，有氣泡、容易裉色、鉆石鑲嵌不穩(wěn)等等問題的產(chǎn)品使消費(fèi)者對(duì)于國內(nèi)品牌產(chǎn)品一直充滿懷疑。其實(shí)國內(nèi)的加工工藝與世界高端的加工工藝并沒有什么難以逾越的難題，大量世界知名品牌的產(chǎn)品也是在國內(nèi)加工生產(chǎn)的。所以我們企業(yè)應(yīng)該要對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行很好的控制，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，只有把產(chǎn)品做好了，品牌才能豎立起來；

iii.終端形象。現(xiàn)階段大量國內(nèi)品牌專賣店整體形象不好，各門店形象也不統(tǒng)一，很多都是加盟店、授權(quán)店，甚至于有些根本沒有自己的門店，把產(chǎn)品賣給客戶，讓他們自己去開店，自己去賣產(chǎn)品就行了，這樣的終端形象根本體現(xiàn)不出來鉆石這種高端飾品的價(jià)值感，這就像一個(gè)真的LV的包包，放在路邊攤上賣，真的也會(huì)被人認(rèn)為是假的，這樣的終端門店里賣的產(chǎn)品，消費(fèi)者難以相信鉆石的品質(zhì)的。當(dāng)然，企業(yè)并不是要將店面裝修得很，讓人一看就是的，一看就覺得是有錢人去的地方，這樣就把增加了與消費(fèi)者間的距離感，讓人難以接近，所以企業(yè)在門店裝修的時(shí)候既要體現(xiàn)出品牌和產(chǎn)品的價(jià)值，但又不能過于，這一方面是拉近與消費(fèi)者的距離，另一方面也是減少企業(yè)的終端費(fèi)用投入；

iv.客戶服務(wù)水準(zhǔn)。去過國際性品牌鉆石專賣店購物的人都知道，他們的服務(wù)是親切但是不強(qiáng)求，隨時(shí)在你身邊，但又和你保持一定的距離感，讓你能有自己的空間，不至于有被侵犯的感覺，同時(shí)他們的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)來說比較穩(wěn)定，你在店里購了產(chǎn)品后不會(huì)覺得有虧的感覺。而到了一些國內(nèi)品牌專賣店中，會(huì)有兩種情況出現(xiàn)，一種是非常熱情的上來，問你有什么需求，要什么產(chǎn)品，多少錢價(jià)位的東西，我見過較為過分的是某一個(gè)門店，從進(jìn)門開始，營業(yè)員就拉著顧客的手，一直跟著身邊，直到你離開門店，在這種情況下，你不購點(diǎn)東西還真是不好意思走出去，也許這種方式在短時(shí)間內(nèi)有一定的銷量增加，但對(duì)于品牌的長期發(fā)展是非常不利的，這種顧客就算在這里購了東西下次也不會(huì)再來購了，更不會(huì)告訴朋友讓他們來購東西；而另一種情況就是隨你的便，你想看什么就看什么，想購就購，不購拉倒。而通常這兩種門店內(nèi)都會(huì)將產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)高，然后再打一個(gè)很低的折扣，我見過很多消費(fèi)者用很懷疑的語氣問，這個(gè)是真的嗎？是不是你們特地把價(jià)格標(biāo)高的？所以對(duì)于國內(nèi)品牌來說，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)是非常關(guān)鍵的臨門一腳。

　　b)基本的市場策略要根據(jù)消費(fèi)需求變化進(jìn)行調(diào)整

i.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。目前消費(fèi)正在從單一的婚慶市場向婚慶、個(gè)人消費(fèi)并重轉(zhuǎn)變，那企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也應(yīng)該從女戒、對(duì)戒一枝獨(dú)大向吊墜、項(xiàng)鏈、手鏈等產(chǎn)品方面進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)充，從消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求來看，戒指產(chǎn)品的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的局面已經(jīng)慢慢要變成了百花齊放了，傳統(tǒng)的三件套（戒指、吊墜、手鏈）正在成為市場的主流，所以企業(yè)應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

ii.價(jià)格策略調(diào)整。大量的出口企業(yè)轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，多個(gè)國際品牌進(jìn)入中國，競爭日益激烈，而消費(fèi)者日趨理性，鉆石零售業(yè)的高額利潤也將難維系。鉆石產(chǎn)品從以前的富貴人家專用到現(xiàn)在人人可用，在不久前，還有鉆石企業(yè)打出99元鉆石的口號(hào)，所以說鉆石現(xiàn)在是人人購得起，用得起，鉆石消費(fèi)逐漸將會(huì)與黃金、鉑金相類似，價(jià)格日益透明，鉆石企業(yè)也將會(huì)開始用“薄利多銷”這個(gè)詞，所以對(duì)于消費(fèi)需求的變化，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整，以增加產(chǎn)品的銷售來解決企業(yè)現(xiàn)金流和利潤問題。當(dāng)然，并不是所有的產(chǎn)品都一定要把價(jià)格降下來，如果品牌附加值較高，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有獨(dú)到的價(jià)格，類似于卡地亞這樣的，當(dāng)然就用不著這樣了。

　　c)農(nóng)村包圍城

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