商業(yè)街區(qū)的定位潮流：商業(yè)步行街街目標(biāo)顧客群：四大細(xì)分誤區(qū)

　　伴隨著商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)生水起，昨日的沉疴舊病再次突現(xiàn)。傳統(tǒng)的以單一的房地產(chǎn)開發(fā)來改造城市商業(yè)格局的模式，由于發(fā)展商缺乏對(duì)商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃、業(yè)態(tài)需求、經(jīng)營模式的專向研究，不易選擇和把握入駐商家，而導(dǎo)致了93年全國大型商廈的供給過剩，直到98年市場才勉強(qiáng)消化的尷尬局面。因而，對(duì)于發(fā)展商而言，從商業(yè)地產(chǎn)特點(diǎn)看，不能局限在簡單的商鋪開發(fā)上，隨著商業(yè)環(huán)境的日趨成熟和漸進(jìn)發(fā)展，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)前瞻性的整體經(jīng)營才是較終勝出的關(guān)鍵。現(xiàn)行的“點(diǎn)式”開發(fā)商鋪的市場行為，盡管在目前仍擁有較好的市場前景，但是這種做法極易形成項(xiàng)目后期銷售管理等諸多方面的困難。不容易將商鋪?zhàn)龊?，好鋪?zhàn)鐾?，?duì)于開發(fā)商、投資者而言都存在著潛在的危機(jī)。從長遠(yuǎn)看，把商鋪開發(fā)從獨(dú)立商鋪上升到整體經(jīng)營，是市場發(fā)展的必然趨勢(shì)。其不僅規(guī)避了發(fā)展商、投資者潛在的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，也為發(fā)展商營造了一個(gè)非?？捎^的利潤空間。
　　
　　但于發(fā)展商而言，商業(yè)地產(chǎn)與普通地產(chǎn)的開發(fā)是不能同日而語的。一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目從立項(xiàng)建設(shè)到開始經(jīng)營，涉及到建筑規(guī)劃、市場定位、主題定位、裝飾裝潢、商品布局、商鋪間隔、宣傳推廣、招商銷售以至商場的經(jīng)營管理等諸多方面的內(nèi)容，其操作難度明顯高于普通住宅地產(chǎn)。然而，就一個(gè)成功的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目來說，準(zhǔn)確合理的市場定位又是諸多因素中的重中之重。市場定位是項(xiàng)目前期工作的，準(zhǔn)確的定位可以賦予項(xiàng)目獨(dú)特鮮明的個(gè)性。如北京井、國貿(mào)為國際商品特區(qū)，定位于高端購物消費(fèi)；廣州天河廣場定位為大型一站式購物，集購物、休閑、娛樂、旅游等于一體，吸引的則是大眾消費(fèi)者。項(xiàng)目的定位傳達(dá)的是項(xiàng)目的精髓，項(xiàng)目的中旨，定位不準(zhǔn)甚或不當(dāng)，項(xiàng)目就很難適應(yīng)市場，甚至難以生存。

　　商業(yè)街，作為城市化進(jìn)程的產(chǎn)物，就好象名片一樣，是市容市貌中較繁華較絢麗的景觀，是一個(gè)城市較引人注目的寫真。但就在這樣一個(gè)花團(tuán)景簇之地，殘紅敗綠卻隨處可見。即便是聞名全國的南京路和井，也很難稱得上是成功。定位，已成為了各大商業(yè)街晉升發(fā)展的桎梏，也成為了眾多商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商和零售商爭相矚目的焦點(diǎn)。

　　根據(jù)美國學(xué)者艾 里斯（AIRIES）和杰 特勞特（JACK TROUT）在風(fēng)靡全球的《定位》一書中的詮釋，所謂定位既是指明確和顯化企業(yè)、品牌形象及產(chǎn)品價(jià)值，以幫助目標(biāo)顧客群正確認(rèn)識(shí)并理解企業(yè)區(qū)別于競爭對(duì)手形象的行為過程。但在商業(yè)街實(shí)際的運(yùn)行操作過程中，定位的盲區(qū)無處不現(xiàn)。

明確和顯化：兩大運(yùn)作缺位

　　有時(shí)侯，企業(yè)營銷組合的運(yùn)用由于某些方面的不協(xié)調(diào)可能會(huì)導(dǎo)致市場定位的失真。這種傳導(dǎo)失真在商業(yè)街定位運(yùn)作中可以說是屢見不鮮。

　　頭先表現(xiàn)在消費(fèi)需求滿足的功能組合上。據(jù)井和南京路較新的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者進(jìn)商業(yè)街60%以上是為了娛樂、旅游和休閑，而只有不到40%的人是專為購物而來。有跡象顯示，這個(gè)數(shù)字還在進(jìn)一步向前者傾斜。因而，如何將商業(yè)與娛樂融為一體，讓人們?cè)谛蓍e娛樂中產(chǎn)生購購和消費(fèi)，已成為了發(fā)展商和投資經(jīng)營者一大挑戰(zhàn)，這一問題如果處理的不好，多數(shù)商業(yè)街將很有可能陷入“逛多購少”的窘境。如武漢江漢路改造成為步行商業(yè)街后，雖然人流量較之以前激增30%到40%，但很多商店的銷售甚至比改造前還差，當(dāng)初武漢市政府改造江漢路時(shí)，將其定位為購物、休閑、旅游三位一體的綜合精品商業(yè)街，但改造后，休閑功能過分突出，與之相比照的核心購物功能卻極度萎縮，兩者的脫離命定了江漢路改造的失敗。

　　其次在商業(yè)業(yè)種、業(yè)態(tài)的選擇和組合上，也是不少商業(yè)街定位的一大敗筆。北京賽特集團(tuán)總裁王辛民就認(rèn)為，商圈里業(yè)態(tài)越豐富，商圈經(jīng)濟(jì)也就越成熟。各業(yè)態(tài)根據(jù)商圈的特點(diǎn)，可以做到資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。如賽特商圈由購物和寫字樓可以帶動(dòng)周邊酒店業(yè)和餐飲業(yè)的發(fā)展，國貿(mào)商圈則由寫字樓和酒店反過來帶動(dòng)了周邊商業(yè)的發(fā)展。同樣在商業(yè)街這樣一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部，各業(yè)態(tài)也應(yīng)相互補(bǔ)充、協(xié)調(diào)發(fā)展，這樣才能凝聚各業(yè)態(tài)的閃光點(diǎn)以強(qiáng)化和突顯商業(yè)街的整體定位。如北京西單，僅靠莊勝崇光百貨和時(shí)代廣場兩個(gè)明星店鋪，是支撐不了一條街的整體開發(fā)的。在井，高端飯店鱗次櫛比，而在西單，大飯店的氛圍則略顯稀薄。這樣，西單馬可波羅酒店的進(jìn)駐，稍微彌補(bǔ)了西單商業(yè)街的蒼白。這僅是一個(gè)方面。有很多人不知道商業(yè)街上占比例的商鋪是什么店？是專賣店，在商業(yè)街上做大百貨大商場一定要控制數(shù)量。上海市政府就明確規(guī)定了南京路只能有3家大商場，但北京的商業(yè)街如井，百貨店就過多，而專賣店比例卻少的可憐，這不僅有礙于商家競爭，對(duì)井國際化現(xiàn)代商業(yè)的定位彰顯，也是大為不利。因?yàn)榘儇浀晗噍^專賣店而言，服務(wù)上自然大為遜色，如此對(duì)其功能齊全、服務(wù)周到的“商業(yè)”的美稱，自是一大隱傷。
 
目標(biāo)顧客群：四大細(xì)分誤區(qū)

　　一、過窄定位

　　商業(yè)街的定位過窄，無異于是自取其辱。如深圳老東門步行商業(yè)街改造后，客流量急轉(zhuǎn)直下，由原來的40萬人/天，急劇減少到10萬人/天，原因是老東門改造后，改變了以前個(gè)體戶原地?cái)[攤的格局，同時(shí)商店的租金隨著建設(shè)投入的增加而水漲船高，商家銷售的產(chǎn)品也比原來提高了一個(gè)檔次，這樣在原有商圈的銷售結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平不變的情況下，人為的調(diào)高消費(fèi)的檔次，無疑將使商業(yè)街的市場定位轉(zhuǎn)而集聚到占當(dāng)?shù)厝丝诤苌俦壤母呦M(fèi)群體上。如此看來，形成“客流量劇減”“逛多購少”的尷尬局面也是勢(shì)所必然，盡管顧客對(duì)改造后的老東門商業(yè)環(huán)境普遍表示滿意。

　　二、過泛定位

　　對(duì)一些較小城市或小型的步行商業(yè)街來說，綜合化發(fā)展、面面俱到是不可能的，如果僅專業(yè)化的滿足一種需要反而能自成特色。如上海吳江路，作為繼南京路之后開發(fā)的條步行商業(yè)街，雖然只有區(qū)區(qū)三四百米，仍不失為成功之范例。吳江路兩旁主要以各種檔次、各種風(fēng)格的飯店為主，同時(shí)輔以一些休閑和娛樂的設(shè)施，和南京路的喧囂場面相比，消費(fèi)者在吳江路后能夠鮮明的感受到一種濃郁的閑適氣息，無論在白天還是在夜間，吳江路，完全是當(dāng)?shù)厝说囊环N期待。如果決策者較初將吳江路定位于綜合性商業(yè)街，也許不倫不類的吳江路，將會(huì)永遠(yuǎn)埋葬在城市的阡陌中。

　　三、過死定位

　　北京公主墳商圈，按市政規(guī)劃算得上是一個(gè)市級(jí)商圈，但經(jīng)營績效一直不好。長期以來，公主墳一直把自己局限在手機(jī)市場這一狹窄的空間里，作繭自縛。一項(xiàng)地區(qū)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，由于北京西部地區(qū)缺乏國際國內(nèi)高端品牌，東部商廈購購國際品牌商品的消費(fèi)者中有28%來自公主墳、翠微地區(qū)，這說明該地區(qū)消費(fèi)水平并不低。公主墳商圈內(nèi)原有的商業(yè)結(jié)構(gòu)已不能滿足當(dāng)?shù)厝藗兊男枨螅酱放普{(diào)整和市場升級(jí)。一個(gè)完整的商業(yè)街應(yīng)該是多行業(yè)、合理的群落結(jié)構(gòu)，但定位過死，已使公主墳商業(yè)街業(yè)態(tài)布局明顯畸形。除了“手機(jī)一條街”外，公主墳的輔助業(yè)態(tài)少得可憐。想購物，就城鄉(xiāng)貿(mào)易和翠微大廈兩家大商場；想談生意，沒有合適的地方；想喝茶，茶館少；想玩玩，就保齡球，就這樣一個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)，怎么能滿足當(dāng)?shù)厝速徫?、休閑、娛樂等多方面的需求呢？

　　四、過活定位

　　商業(yè)街帶動(dòng)商圈，商圈帶動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又捆綁著文化的衍生和發(fā)展。這就是所謂的商街文化，也是商街定位在時(shí)間恒常性上的反應(yīng)。如果人為的任意轉(zhuǎn)移和阻隔這種文化，商業(yè)街在其目標(biāo)顧客群心中原有的文脈即場所歸屬感也就斷了，這將為商街繼起文化的再生制造障礙，而影響商街在人們心目中的認(rèn)同感。比如西單，在商業(yè)街改造中，基本上將原有的 全部趕盡殺絕了。商業(yè)街的形成是 的功勞，沒有這些 ，是很難撐起這條街的，把這條街的根斷掉了，這條街的文脈也就斷了。再比如如今業(yè)界談的比較多的北京前門改造。前門的經(jīng)營失誤是決策多變，沒有一個(gè)整體穩(wěn)定的定位。2001年皮貨一條街，2002年就變成了手機(jī)一條街，可變來變?nèi)ゾ褪菦]有與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平、消費(fèi)特性和商業(yè)結(jié)構(gòu)合上拍。如果將前門定位于文化旅游商業(yè)區(qū)，我看結(jié)果就大不一樣。前門的特色是老城老街老商品老氛圍，改造中將前門作為一個(gè)文化商業(yè)體進(jìn)行運(yùn)作，用明清建筑風(fēng)格、京味文化招徠“兩外”人員（外國人和外地人），以啟動(dòng)前門商街的核心購物功能，也許是前門商業(yè)街重振雄風(fēng)先進(jìn)值得一試的一種可行開發(fā)模式。

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