時(shí)下的房地產(chǎn)營銷策劃業(yè)中，較盛行的莫過于“全程策劃”了，何謂全程策劃？據(jù)國內(nèi)一家頗有知名度的策劃機(jī)構(gòu)的解釋，全程策劃是相對(duì)于廣告策劃、營銷策劃的一種作業(yè)模式，是以發(fā)展商的立場，開創(chuàng)性地提供從項(xiàng)目選址到營銷策劃的全過程服務(wù)。

　　在開發(fā)體量不大、市場要求不高的情況下，這種模式或許因其整體、全面性有其市場空間。然而，隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)的形成，房地產(chǎn)開發(fā)重要特征已經(jīng)從“土地決定論”走向了“技術(shù)決定論”。房地產(chǎn)開發(fā)涉及到幾十門專業(yè)和技術(shù)，要實(shí)現(xiàn)較終開發(fā)成功的目標(biāo)，沒有高度集中的無縫拼接能力是不行的。新的市場形勢下，“全程策劃”力不從心的弱勢逐漸顯露。

　　其一“全程策劃”的所謂與開發(fā)商融為一體的服務(wù)，更多的是停留在指導(dǎo)、把控的層面上，其策劃思想與執(zhí)行操作在復(fù)雜的過程中容易出現(xiàn)偏離。

　　其二，“全程策劃”的策劃服務(wù)范圍廣，要求具備一支由各行業(yè)專家組成的“團(tuán)隊(duì)”共同作戰(zhàn)，而這個(gè)“團(tuán)隊(duì)”又不可能致力于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)槟菢訒?huì)投入與產(chǎn)出比不劃算，沒有利潤保障。到了較后，其實(shí)就是“每人都要負(fù)責(zé)一大把客戶”，這樣的服務(wù)難以保障“深度合作”。

　　其三，“全程策劃”是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不一、深淺各異的認(rèn)知概念，它其實(shí)就是市場初期“全能型開發(fā)商”的翻版。

　　鑒于此，隨著購方市場的形成、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快、大盤時(shí)代的到來，新的游戲規(guī)則催生出新的房地產(chǎn)營銷策劃模式，從低到高、從松到緊，房地產(chǎn)營銷策劃業(yè)務(wù)將出現(xiàn)以下幾種嬗變分化模式：

　　項(xiàng)目運(yùn)營型策劃

　　隨著技術(shù)應(yīng)用多元化、資源整合的密集性與系統(tǒng)性，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭告別了“純賣點(diǎn)時(shí)代和純概念時(shí)代”。開發(fā)商開始關(guān)注更宏觀和更微觀層面的問題，項(xiàng)目的運(yùn)作執(zhí)行力被推向了前臺(tái)，“項(xiàng)目運(yùn)營”的服務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生。簡單地講，項(xiàng)目運(yùn)營模式就是一個(gè)“房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人”的全程服務(wù)，它強(qiáng)調(diào)以豐富的全案操盤經(jīng)驗(yàn)與開發(fā)商深度互補(bǔ)、互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)開發(fā)節(jié)點(diǎn)的控制與推進(jìn)。它的執(zhí)行力就表現(xiàn)在深度上的操盤實(shí)力運(yùn)作上。某種程度上講，項(xiàng)目運(yùn)營模式和“全程策劃模式”存在著一定的共性，即都是提供全面性的服務(wù)，區(qū)別在于前者尊重執(zhí)行，而后者側(cè)重于策劃指導(dǎo)。

　　一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)房地產(chǎn)運(yùn)營商的出現(xiàn)持肯定態(tài)度，認(rèn)為這是符合產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的職業(yè)經(jīng)理人運(yùn)作模式的初顯。

　　然而，換另外一種角度看，項(xiàng)目運(yùn)營模式更多的是在做著現(xiàn)在許多開發(fā)商做的事情，嚴(yán)格意義上說，它已經(jīng)在疏遠(yuǎn)相對(duì)獨(dú)立的“策劃行業(yè)”，這將會(huì)在戰(zhàn)略高度上為其帶來一定的創(chuàng)新局限性。也就是說，他們可能會(huì)很出色地完成一個(gè)項(xiàng)目的市場運(yùn)作，卻很難搞出如“復(fù)合地產(chǎn)”那樣創(chuàng)新性的開發(fā)模式來。

　　顧問監(jiān)理型策劃

　　這種模式就比較重于戰(zhàn)略、策略的提供，對(duì)于實(shí)力型的運(yùn)作執(zhí)行，則只是監(jiān)理、把控了。再細(xì)分，又可分為項(xiàng)目整體層面的顧問監(jiān)理，從開發(fā)理念、項(xiàng)目定位、地位選擇、規(guī)劃設(shè)計(jì)到營銷推廣、市場銷售，都提供顧問、策劃服務(wù)。不同于一般全程策劃模式的是，這種模式的運(yùn)作講究高度把控、戰(zhàn)略定位和策略制定，它是站在整個(gè)市場乃至整個(gè)社會(huì)發(fā)展的層面上去審視一個(gè)項(xiàng)目的來源去處。它所關(guān)注與整合的資源不僅僅是產(chǎn)品本身，企業(yè)本身或者行業(yè)本身，還包括其它行業(yè)及一切可以利用的社會(huì)資源；它的威力在項(xiàng)目推向市場時(shí)以“創(chuàng)新”的面孔奇招迭出，實(shí)際上它較重要的工作在于項(xiàng)目前期的定位，它的運(yùn)作非常注重方法論，講究組合之道，訊息傳達(dá)直接、有力。另外一種顧問監(jiān)理機(jī)構(gòu)，就是項(xiàng)目局部的顧問咨詢工作，較多的就是銷售顧問。目前廣州、上海的部分營銷策劃公司搶灘中原，就是運(yùn)用這一服務(wù)模式。他們提供更多的是銷售培訓(xùn)、現(xiàn)場指導(dǎo)等技術(shù)性的支持，對(duì)項(xiàng)目整體運(yùn)營的全方位接手還很少見。

　　專業(yè)執(zhí)行策劃

　　這是相對(duì)處于下游的服務(wù)層面，主要執(zhí)行范圍如媒體投放代理、廣告設(shè)計(jì)制作、促銷活動(dòng)執(zhí)行、市場調(diào)查咨詢等。他們利用各自專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢，在既定的營銷策略指導(dǎo)下提供具體服務(wù)，他們的服務(wù)帶有很強(qiáng)的專業(yè)性與技術(shù)性。目前，相當(dāng)一部分廣告公司涉足房地產(chǎn)，其實(shí)就是以這種服務(wù)模式為主，一般稱之為“廣告推廣機(jī)構(gòu)”。

　　隨著市場的發(fā)展，房地產(chǎn)策劃的形態(tài)還會(huì)更加紛呈，然而，無論哪一種形態(tài)，“土”也好，“洋”也罷，適合的才是較好的。

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