一線城市的住宅平均售價(jià)和城市的人均年度收入相比較，已經(jīng)處于超高位的運(yùn)行狀態(tài)；造成商品住宅的消費(fèi)人群向中高收入群體嚴(yán)重傾斜。但是，中高收入群體的大多數(shù)成員已經(jīng)擁有了1-2套住宅，他們新添住宅的需求剛性因此嚴(yán)重軟化。故此，從2008年開(kāi)始，一線城市的商品住宅市場(chǎng)很有可能陷入有價(jià)無(wú)市的冰川期。

由于房?jī)r(jià)大幅下瀉的可能性非常小，所以提升中高收入群體的住宅需求剛性，就成為了市場(chǎng)解凍的先進(jìn)戰(zhàn)略途徑。

要想有效提升中高收入群體的住宅需求剛性，就要做好三件事：

· 件：了解他們的住宅需求結(jié)構(gòu)、以及在所有需求中有哪些顯要需求。

· 件：了解每個(gè)顯要需求的需求剛性的具體狀況，找出造成剛性軟化的真正原因。

· 第三件：針對(duì)剛性軟化的癥結(jié)，找出提升顯要需求的需求剛性的有效途徑和方法。

現(xiàn)在，我們從件事做起。2006年以來(lái)，我們妙行對(duì)一線城市的住宅需求形態(tài)一直在進(jìn)行追蹤研究。我們發(fā)現(xiàn)，一線城市中高收入群體的住宅需求已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的變化。只不過(guò)，這種變化被房?jī)r(jià)上漲的浪潮掩蓋了?，F(xiàn)在，隨著中高收入群體成為商品住宅市場(chǎng)的主體客群，他們這種變化了的需求形態(tài)，就成為了能夠左右商品住宅市場(chǎng)的勢(shì)力。這是一次歷史性的需求大變臉。房地產(chǎn)企業(yè)必須了解并且順應(yīng)他們的需求，否則就會(huì)被他們淘汰。

在住宅需求與購(gòu)購(gòu)行為上，中高收入群體的核心特征是：站在家居生活的立場(chǎng)，對(duì)住宅作出生態(tài)性價(jià)值評(píng)估。在這種觀念下，他們?cè)谶x擇住宅時(shí)，會(huì)在消費(fèi)能力范圍內(nèi)，從自己的價(jià)值、審美和生活觀念出發(fā)，形成個(gè)性需求。他們期望購(gòu)購(gòu)到符合或接近個(gè)性需求的住宅。他們會(huì)根據(jù)未來(lái)家居生活愿景，形成住宅選擇標(biāo)準(zhǔn)。然后，根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，從區(qū)位、交通、價(jià)格、房型、建筑形態(tài)、配套設(shè)施、社區(qū)環(huán)境、居民結(jié)構(gòu)、物業(yè)服務(wù)、住宅等方面，對(duì)住宅作出整體的生態(tài)性評(píng)估。

這是家居生活方式上的一種文化的進(jìn)步；文化、審美、情趣等非物質(zhì)因素開(kāi)始主宰我們的家庭生活。

這也是消費(fèi)方式上的一種價(jià)值的進(jìn)步；占有住宅不再是購(gòu)購(gòu)住宅的目的，而只是達(dá)到未來(lái)生活愿景的工具和手段。

在上述核心特征的統(tǒng)率下，中高收入群體在住宅消費(fèi)過(guò)程中，體現(xiàn)出4點(diǎn)顯要的需求特征和消費(fèi)行為特征。

· 特征1：在對(duì)住宅進(jìn)行評(píng)估時(shí)，中高收入群體喜歡以心理認(rèn)同指標(biāo)，替代住宅物理指標(biāo)。

中高收入群體常說(shuō)一句話：我要購(gòu)購(gòu)的不是房子，而是生活。因此，比起戶型面積、采光性能、綠地面積等住宅的物理指標(biāo)，他們更加看重它們背后的內(nèi)容。譬如，透過(guò)窗戶我能看見(jiàn)什么？綠地景觀到冬天會(huì)是什么樣子？在這座房子里我能有一個(gè)安靜讀書(shū)的角落么？我的鄰居都是些什么樣的人？

在文化和生活方式的趨向上，中高收入群體是一個(gè)具有強(qiáng)烈的群體認(rèn)同感的社會(huì)群體。在住宅置業(yè)上，這種群體認(rèn)同感被強(qiáng)化為一種"部落情結(jié)"。在中上層白領(lǐng)的心里，區(qū)位不是一個(gè)地理位置的概念，而是一個(gè)人文生態(tài)的概念。--一個(gè)人在CBD購(gòu)房子，不是因?yàn)樗胱≡跂|部，而是因?yàn)樗矚g在國(guó)際商務(wù)氛圍濃郁的地方，過(guò)那種商業(yè)精英的生活。

中高收入群體的部落情結(jié)不僅表現(xiàn)在對(duì)區(qū)位的選擇上，同樣也表現(xiàn)在房型、建筑形態(tài)、配套設(shè)施、社區(qū)環(huán)境、居民結(jié)構(gòu)、物業(yè)服務(wù)各個(gè)方面。

現(xiàn)在，中高收入群體購(gòu)房已經(jīng)進(jìn)入人文生態(tài)時(shí)代。他們希望住在"自己的部落"里，住宅里充滿自己喜歡的生活情調(diào)，周圍是生活氣質(zhì)相投的鄰居，社區(qū)里終日洋溢著他們喜歡的生活味道。--或許現(xiàn)有的收入會(huì)逼迫他們回到現(xiàn)實(shí)，但是這種心理趨向會(huì)潛移默化地影響著他們對(duì)住宅的評(píng)估。

· 特征2：中高收入群體的住宅選擇標(biāo)準(zhǔn)具有強(qiáng)烈的未來(lái)導(dǎo)向。

在購(gòu)購(gòu)住宅時(shí)，普通市民往往以現(xiàn)實(shí)為導(dǎo)向，中高收入群體則以未來(lái)的生活作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。這種趨向在一個(gè)有趣的現(xiàn)象上表露無(wú)遺：同樣是兩口之家，普通市民傾向選擇60-90平米的住宅，而中高收入群體的傾向則是90-120平米。--不僅住宅面積是這樣，對(duì)其它住宅指標(biāo)的選擇也是這樣。用一個(gè)形象的比喻，就是他們喜歡選擇比腳大一號(hào)的鞋。之所以如此，是因?yàn)槿齻€(gè)原因：

，中高收入群體是一群具有未來(lái)導(dǎo)向的人。他們喜歡對(duì)職業(yè)和生活作出階段性發(fā)展規(guī)劃；距離現(xiàn)實(shí)較近的階段性目標(biāo)，就是他們的現(xiàn)實(shí)期望目標(biāo)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，今天是通向明天的一層階梯。

，中高收入群體是一群對(duì)未來(lái)充滿信心的人。他們相信通過(guò)努力，明天會(huì)比今天更美好。今天欠下的債務(wù)會(huì)在明天得到償還。

第三，中高收入群體是一群"進(jìn)取，并且享受著"的人。他們期望過(guò)一種有情趣的高品質(zhì)生活。他們認(rèn)為既然今天在為明天努力，那么也可以將明天的生活預(yù)支到今天來(lái)。

正是因?yàn)槿绱?，?guó)家建設(shè)部對(duì)商品住宅面積的限制性政策，在他們那里并沒(méi)有得到廣泛的認(rèn)同。

· 特征3：在住宅置業(yè)上，現(xiàn)階段的中高收入群體具有冷靜的市區(qū)生活傾向。

北京的房地產(chǎn)業(yè)以做概念聞名全國(guó)。2003至2005年間，綠色天然的主題成為了流行概念。但是三年下來(lái)，房地產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)，比起綠色天然，中高收入群體還是更熱衷于三、四、五環(huán)之間的塔樓和板樓。

中高收入群體有夢(mèng)想，但不耽于夢(mèng)想。他們希望窗外是青翠的果嶺，但有一個(gè)前提：這果嶺必須在市區(qū)里或者緊鄰市區(qū)。--在住宅置業(yè)上，現(xiàn)階段的中高收入群體具有冷靜的都市生活傾向。中高收入群體不是有閑，更不是。職業(yè)發(fā)展要求他們留在市區(qū)，老人就醫(yī)、孩子就學(xué)要求他們留在市區(qū)，日常購(gòu)物和休閑娛樂(lè)仍然要求他們留在市區(qū)。和這些相比，那些兩人才能合抱過(guò)來(lái)的原生樹(shù)沒(méi)有任何吸引力。

· 特征4：在實(shí)施購(gòu)購(gòu)的過(guò)程中，中高收入群體會(huì)還原為錙銖必較的經(jīng)濟(jì)動(dòng)物。

中高收入群體是社會(huì)的中間群體，在他們身上兼具富貴和普通市民的雙重人格特征。在對(duì)住宅進(jìn)行價(jià)值評(píng)估時(shí)，他們會(huì)象富貴那樣，用心理認(rèn)同指標(biāo)替代住宅物理指標(biāo)。但是，在實(shí)施購(gòu)購(gòu)的過(guò)程中，他們又會(huì)象普通市民那樣，將心理認(rèn)同指標(biāo)還原為住宅物理指標(biāo)；并且會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的價(jià)格敏感度，為每一點(diǎn)利益做錙銖必較的算計(jì)與爭(zhēng)奪。

此外，特別值得指出的是：由于大多數(shù)白領(lǐng)都在從事與商業(yè)運(yùn)作相關(guān)的職業(yè)，并且經(jīng)濟(jì)收入時(shí)刻經(jīng)受著職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的威脅，所以在購(gòu)房過(guò)程中，他們對(duì)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)往往具有高度的敏感。因此，那些市場(chǎng)聲譽(yù)良好、具有雄厚實(shí)力背景的樓盤(pán)更容易吸引他們的關(guān)注與購(gòu)購(gòu)。