近年來(lái)門窗行業(yè)尤其是室內(nèi)門行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，隨著國(guó)家對(duì)保障性住房的重視以及大量棚戶區(qū)的改造，勢(shì)必會(huì)增大門窗等建材產(chǎn)品的需求。但是，行業(yè)的發(fā)展也出現(xiàn)了很多的難題，如國(guó)家的樓市調(diào)控與市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

　　樓市觀望為主致成交量縮小，門類裝修剛性需求被壓制

　　現(xiàn)在的情況是，一方面國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露全國(guó)70 個(gè)大中城市的房子價(jià)格還在漲;另一方面，來(lái)自廣州、深圳等一線城市，及二、三城市的信息表明，觀望氣氛仍占主導(dǎo)，多數(shù)不敢出手或不急于出手，邊走邊看，因此出現(xiàn)成交量下滑或徘徊不前，這種有價(jià)無(wú)市的樓市怪象讓廠家、經(jīng)銷商都在揪心。

　　門業(yè)企業(yè)老板、市場(chǎng)總監(jiān)、還有銷售部經(jīng)理抑或是招商經(jīng)理，除了講自己的產(chǎn)品如何有特色、有賣點(diǎn)以及招商加盟政策好外，都喜歡談樓市。講到樓市，我們不必要把國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)(如成交上浮20-30% 不等)奉為圣經(jīng)，只要關(guān)注真正成交量與某個(gè)地區(qū)的樓盤實(shí)地考察入住率兩個(gè)指標(biāo)，基本就能把紛繁的怪象弄個(gè)水落石出。比如講，廣東的樓市如何?除了看廣州、深圳兩個(gè)一線城市的成交量怎樣，還有一個(gè)很重要的風(fēng)向標(biāo)：那就是惠州的樓市。11月23日，筆者只身驅(qū)車實(shí)地考察惠陽(yáng)，發(fā)現(xiàn)多數(shù)樓盤入住率低，配套差或不完善，惠陽(yáng)幾乎是一座空城了。途中遇到幾位被看房團(tuán)人員的電話轟炸下去了惠州的投資客，這批人幾乎嗅到了慘淡的氣息，誰(shuí)還愿意此時(shí)此刻為別人接盤每平方米5000-7000 元的高價(jià)房?筆者上周還接到一位朋友的慶幸電話：謝天謝地，惠州一套房總算出手了。這就是目前廣東惠州的樓市寫照，該房?jī)r(jià)不是被溫州人制造的，而是80% 被深圳人加中介從2000-3000 多元每平方米拔上去的。如果是 ，那就已經(jīng)透支了原來(lái)的門窗家居裝修需求，如果是毛坯房，投資客把他們涼著，經(jīng)銷商哪里還有生意?

　　可以預(yù)想：觀望與投資客固然對(duì)門窗家居來(lái)講是可怕的殺手，一方面其形成了成交量假象;另一方面，房子屯而不住沒(méi)有裝修需求，但有一個(gè)群體更加可怕：那就是不是專門炒房的人(開(kāi)始只是購(gòu)了自住的或自住與投資兩用的群體)，他們看到了或耳濡目染，覺(jué)得囤一囤更加有利可圖，何不順?biāo)鲆换赝顿Y客，加入了這個(gè)行列，這好像股市里的散戶，多了，力量就大了，就能影響房市氣候。許多以家裝生意為主的門窗經(jīng)銷商，日子顯然就不好過(guò)。

　　筆者認(rèn)為另一個(gè)原理也與股市有關(guān)，1990 年上交所、深交所成立以來(lái)，20 年的發(fā)展歷程與房地產(chǎn)20 年的快速發(fā)展時(shí)間很吻合，股市不同行業(yè)板塊、一二線股輪翻炒作，中國(guó)人是出了名的，住宅、商業(yè)鋪位、別墅、寫字樓，不同類型切換，一線城市炒完后再炒二三線城市，這是中國(guó)人的兩絕(一是抄襲模仿，一是輪翻炒作)。筆者此話，似乎傷了中國(guó)人的面子，但這是自經(jīng)歷過(guò)證券、家居兩行業(yè)的切換后，親身經(jīng)歷并總結(jié)出的血淋淋的事實(shí)。

　　廠家開(kāi)店速度慢，開(kāi)后銷量起不來(lái)，30%經(jīng)銷商難熬冬天

　　當(dāng)前，老廠有的在調(diào)整已有渠道，那么，對(duì)全國(guó)5000 多家木門工廠而言，新廠基本上有4 個(gè)特點(diǎn)：1)大集團(tuán)(甚至上市公司)在已有基礎(chǔ)上，增加新的木門生產(chǎn)線，有的作為子公司運(yùn)做;2)小的企業(yè)在原來(lái)已有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上(原來(lái)的不太掙錢了或利潤(rùn)率已經(jīng)大大下降)，增加木門項(xiàng)目，屬于轉(zhuǎn)產(chǎn)、跨行性質(zhì)(比如有生產(chǎn)蛋糕底盤、商品展示架的企業(yè)轉(zhuǎn)行做木門);3)小的企業(yè)，小規(guī)模投入，一般100-300 萬(wàn)之間，有的干了幾年經(jīng)銷商后開(kāi)工廠的，但不少是全力投在一個(gè)領(lǐng)域里;4)其他的諸如房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，為自己工程配套，直接成立的。分析以上4 類工廠可發(fā)現(xiàn)，類基于有一定的資金、規(guī)模、原有產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)，一般產(chǎn)品以高端市場(chǎng)為主，在全國(guó)開(kāi)設(shè)專賣店。對(duì)店面渠道而言，我們一般有兩大類，一是高端的專賣店，一是代理店，后者木門、鋼木門、鋼質(zhì)門、鋁門等基本都有一些，目前大部分企業(yè)以這種代理店為主。

　　福建一家企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)講到，現(xiàn)在工廠有兩個(gè)頭痛的問(wèn)題：一是開(kāi)店速度慢，1年下來(lái)開(kāi)了10多家店;二是店開(kāi)后不賣貨，2-3個(gè)月，一個(gè)店如果有一兩個(gè)單，就算不錯(cuò)了，10多萬(wàn)的銷售額，老板感到迷惑，那自然要問(wèn)責(zé)職業(yè)經(jīng)理人。

　　該市場(chǎng)總監(jiān)認(rèn)為，目前自己實(shí)木復(fù)合門產(chǎn)品是定位高端，每套2000-3000元的區(qū)間，是比較普通的一個(gè)區(qū)間。但有的消費(fèi)者卻愿意用這個(gè)價(jià)格去拿一套實(shí)木門，當(dāng)然那種什么都賣的代理店，可能短期有一些訂單，但無(wú)法與專賣店品牌傳播效果相比，如果轉(zhuǎn)為雜貨鋪，那高端定位的專賣形態(tài)，就已經(jīng)變形了。

　　目前的狀況是，在全國(guó)發(fā)展代理商或?qū)Ｙu店的企業(yè)，有的在自己地區(qū)外的情況不太理想，對(duì)那個(gè)區(qū)域來(lái)講，你是外地品牌，你要遭受本地工廠、夫妻店、一條街的侵襲，他們有當(dāng)?shù)毓┴洉r(shí)間短、價(jià)格、人脈等相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在同類產(chǎn)品中與他們爭(zhēng)一份市場(chǎng)，你得有優(yōu)于他的產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，但多數(shù)經(jīng)銷商這方面做得不太到位或杰出。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析與近來(lái)的市場(chǎng)調(diào)查，在全國(guó)20萬(wàn)余家門店(含直營(yíng)店)，約30%會(huì)很難熬過(guò)春節(jié)前后。

　　三個(gè)重要原因，讓渠道經(jīng)銷商銷售難有起色

　　之一：通脹預(yù)期加大，原材、人力成本上漲。物價(jià)上漲，通脹加大，及原輔材料成本上漲，成為家居建材業(yè)與其他行業(yè)的共同現(xiàn)象，讓每個(gè)行業(yè)、企業(yè)感到壓力，都或多或少受到影響。關(guān)于人力成本，無(wú)錫的一位門企老板講，2011 年預(yù)計(jì)會(huì)增加30%。在10 月12 日廣東江門的高峰論壇上，龍樹也表示，其今年銷售量增加了20%，利潤(rùn)竟然沒(méi)有增加反而下降了40%，這種倒掛的現(xiàn)象讓一些老板很頭痛。江蘇一老板一廠房，1 年租金70 萬(wàn)元，5 年需350 萬(wàn)，他講道，當(dāng)銷量3 個(gè)月連續(xù)沒(méi)有跟上支出就有壓力了，而工商、稅收、消防，你還得花錢做些動(dòng)作，但這類部門的人一旦走了，你資質(zhì)證本沒(méi)拿到，你的成本始終在增加，讓你勞心勞力。

　　之二：新廠、擴(kuò)廠后，產(chǎn)能劇增，終端店擁擠。為了消化產(chǎn)能，有的廠家在不斷發(fā)展經(jīng)銷商、代理商，促使賣場(chǎng)數(shù)量也在增加，這里有10 多家擴(kuò)廠的例子，就不一一舉例了。廠家、經(jīng)銷商、賣場(chǎng)等幾大要素，構(gòu)成了家居建材行業(yè)的整個(gè)格局。從存量與增量的兩個(gè)要素來(lái)看，雖然每月全國(guó)多數(shù)區(qū)域的賣場(chǎng)、獨(dú)立門店、一條街，都有經(jīng)銷商撤場(chǎng)、改行的，但新增量仍然稍大于退出量。新廠擴(kuò)建后，由于企業(yè)的雄心大、投入集中、招商政策靈活，短時(shí)期或一年，出現(xiàn)了一些發(fā)展超過(guò)200家經(jīng)銷商的企業(yè)。如前期我們調(diào)查了一家浙江工廠，由別的行業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的，1 年多時(shí)間，發(fā)展速度的確不慢，但真正的銷售量還是沒(méi)有完全起來(lái)，這種狀況，我們可以從其工廠現(xiàn)場(chǎng)能夠分析出來(lái)。這類企業(yè)，尤其要注重其產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、質(zhì)量，以及配套服務(wù)等，都要能跟得上。

　　之三：外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，扎堆國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。我們知道夢(mèng)天是一個(gè)典型的外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，銷售渠道革新是每個(gè)廠家都很關(guān)注的問(wèn)題，但這里一般會(huì)出現(xiàn)三個(gè)矛盾：一是由于國(guó)內(nèi)零售訂單的特殊性，企業(yè)短時(shí)期不想在研發(fā)上投入太多，信奉拿來(lái)主義，造成抄襲模仿嚴(yán)重;二是在生產(chǎn)上、產(chǎn)品線銜接上容易出現(xiàn)問(wèn)題，由于不太熟悉木門產(chǎn)品的特殊性、零售市場(chǎng)的個(gè)性化與繁雜性，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、老廠調(diào)整渠道也好，新廠或擴(kuò)建也好，需要哪種好的銷售模式?

　　目前，在這種剛性需求趕不上門業(yè)工廠產(chǎn)品增長(zhǎng)的形勢(shì)下，不少企業(yè)在探討銷售渠道，有的增加電子商務(wù)做國(guó)內(nèi)外網(wǎng)銷(但此方式以信息發(fā)布、宣傳為主，達(dá)成成交尚不是主流，筆者前期了解到溫州等地與外商對(duì)接方便，網(wǎng)絡(luò)的作用相對(duì)發(fā)揮會(huì)大一些)，有的尋求裝修公司等第三方合作，有的在家居賣場(chǎng)靠傳統(tǒng)的方式網(wǎng)羅經(jīng)銷商、代理商銷售，有的增加直營(yíng)店(但由于成本高、資源利用率低，開(kāi)店數(shù)量十分有限，這是工廠慣用的老方式)，哪些方式有效?哪種渠道銷售模式適合企業(yè)發(fā)展?在這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始寒冷的季節(jié)，該靜下心來(lái)探討了。

　　當(dāng)然，僅僅做一個(gè)中轉(zhuǎn)站，是很難長(zhǎng)久發(fā)展的，比如浙江的某一企業(yè)，大家知道其是資源整合型的典型，他附近的某地級(jí)經(jīng)銷商是其的代理商，他不但涵蓋木門、鋼木門、鋁門，還集合了地板、衣柜等，所有的產(chǎn)品都是OEM 加工操作，這種模式實(shí)質(zhì)是原來(lái)的廠商兩點(diǎn)對(duì)接，變?yōu)槿c(diǎn)對(duì)接了。本來(lái)木門是一個(gè)半成品，環(huán)節(jié)很多，再增加一個(gè)環(huán)節(jié)就很容易出差錯(cuò)，溝通、時(shí)間、交貨等環(huán)節(jié)成本相應(yīng)增大，隨著問(wèn)題增多，其合作長(zhǎng)久性也開(kāi)始面臨質(zhì)疑。

　　那么是否有新的模式呢?答案是肯定的。有一家做工程的木門工廠，現(xiàn)在要轉(zhuǎn)向全國(guó)零售渠道鋪設(shè)，采用哪種有效模式操作呢?傳統(tǒng)的招商加盟模式，全部靠經(jīng)銷商去賣貨，雖不能徹底推翻，但需要優(yōu)化革新，好像當(dāng)行業(yè)處于紅海時(shí)，高速公路已塞車，省道塞車，國(guó)道塞車，那就要選擇第四條道路。

　　我們可考慮品牌綜合運(yùn)營(yíng)商的模式來(lái)運(yùn)作。比如一家木門企業(yè)的工程，已經(jīng)做得不錯(cuò)了，有近2 個(gè)億的年產(chǎn)值，有工藝、質(zhì)量、流程控制等優(yōu)勢(shì)，并在工程行業(yè)占據(jù)了不少份額，用這個(gè)品牌來(lái)統(tǒng)籌、主導(dǎo)，再與全國(guó)大的經(jīng)銷商(比如30 家)合作建店(1500-2000 平方米)，以股份制合作的形式來(lái)建立合作機(jī)制，在產(chǎn)品上，則包涵所有成品門類、五金配件，供應(yīng)商由OEM 廠家提供，從而整合資源建門城進(jìn)行全國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)布局，這是一種方式。

　　新建的大店位置放在哪里呢?可選擇在國(guó)內(nèi)某知名外來(lái)家居賣場(chǎng)品牌旁邊。當(dāng)然，就目前而言，該家居賣場(chǎng)受到業(yè)內(nèi)指責(zé)的地方也不少，比如霸王條款、保證金的硬性規(guī)定等，一家企業(yè)老板對(duì)此就直言不諱，一個(gè)地方市場(chǎng)已經(jīng)飽和，我只需要在這個(gè)地方開(kāi)2 家，你講一定要與你一樣開(kāi)6 家，廠家必須得跟著你走，那這個(gè)條件是不合理的。有相關(guān)人士更是提到，更可怕的是你沒(méi)有讓你的商戶賺到錢，賣場(chǎng)出現(xiàn)大規(guī)模的撤場(chǎng)，這才是