銷售業(yè)績(jī)不佳、整合重組不斷，近兩年，唱衰 品牌的言論不絕于耳，求變、轉(zhuǎn)型等字眼頻繁出現(xiàn)在 品行業(yè)的新聞中。繼前陣子炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的降價(jià)策略后，近日又曝出意大利老牌 品商范思哲(Versace)宣布與中里集團(tuán)合作，計(jì)劃在成都建造一幢范思哲公寓項(xiàng)目的新聞。

　　就在國內(nèi)一些龍頭房地產(chǎn)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型投向其他產(chǎn)業(yè)時(shí)，這些 品牌卻逆勢(shì)而上，布局中國內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)。許多人在大呼“看不懂”的同時(shí)，心里不禁擔(dān)憂， 品跨界搞房地產(chǎn)，靠譜嗎？

　　業(yè)績(jī)下降迫轉(zhuǎn)型

　　據(jù)悉，范思哲公寓將選址于成都市建造，與清代知名建筑望江樓隔江相望，由其品牌藝術(shù)總監(jiān)多娜泰拉·范思哲(Donatella Versace)親自負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)工作。這幢68層公寓高度將超過220米，住房面積在150到400平方米之間。整個(gè)項(xiàng)目將于2017年正式竣工，預(yù)計(jì)售價(jià)約為3萬至4萬元/平方米，將成為成都單價(jià)較高的公寓。

　　事實(shí)上，范思哲并非是榜涉足在華房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的 品牌商，早在去年1月，阿瑪尼集團(tuán)就宣布，其在中國頭個(gè)豪華住宅項(xiàng)目—阿瑪尼藝術(shù)公寓落戶成都。據(jù)悉，這是高端 品牌在中國內(nèi)地落地的榜住宅項(xiàng)目；施華洛世奇此前也透露，正與北京以及其他幾個(gè)中國內(nèi)地城市進(jìn)行接觸，以進(jìn)軍中國的房地產(chǎn)市場(chǎng)。

　　 品在華籌備高端房地產(chǎn)項(xiàng)目究竟意欲何為？主營業(yè)務(wù)大跌是一大原因。近年來，由于中國高端消費(fèi)品市場(chǎng)受到嚴(yán)重沖擊。4月23日，三大 品集團(tuán)之一的歷峰集團(tuán)宣布，截至3月31日，凈利潤(rùn)下跌約36%，即全年凈利潤(rùn)會(huì)從2014財(cái)年的20.67億歐元跌至約13.23億歐元。此前普拉達(dá)(Prada)、古馳(Gucci)、路易威登(Louis Vuitton)等國際的業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)仍未得到有效抑制。謀求轉(zhuǎn)型對(duì)于 品而言勢(shì)在必行。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的供大于求、高庫存困境也導(dǎo)致市場(chǎng)由以往的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)。正因?yàn)槿绱?，不?品牌陸續(xù)進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，謀求多元化創(chuàng)新，以跨界的思維去整合資源，以實(shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值較大化。

　　此外，中國現(xiàn)代化城市成長(zhǎng)起來的年輕一代不但對(duì) 品牌有著良好的認(rèn)知度，也樂于在消費(fèi)中接受這類品牌傳遞的文化。所以在住房消費(fèi)上，他們更重視品牌效應(yīng)，而這也為國際投資者進(jìn)入中國高端市場(chǎng)帶來了信心。

　　值得注意的是， 品牌商進(jìn)軍中國房地產(chǎn)行業(yè)選擇的路徑都是與本土房地產(chǎn)商合作的模式。對(duì)此，一位不愿具名的 品行業(yè)人士對(duì)《國際金融報(bào)》記者說，“ 品牌進(jìn)軍一個(gè)地區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，難免會(huì)遭遇水土不服的情況，所以和當(dāng)?shù)赜薪?jīng)驗(yàn)的企業(yè)展開合作是必須的?！?/p>

　　至于成都被頻頻選為 品公寓項(xiàng)目試水的原因，克而瑞研究機(jī)構(gòu)總監(jiān)薛建雄對(duì)《國際金融報(bào)》記者說，“對(duì)于開發(fā)商而言，相比北京和上海，成都拿地的成本顯然要低很多。政府出于招商引資的考慮，也歡迎 品進(jìn)駐，政策上會(huì)給予更多的優(yōu)惠。此外，成都的消費(fèi)力在中國城市中也是較強(qiáng)的，這也是 品愿意選擇成都的重要因素?！?/p>

　　并非頭次跨界

　　雖說對(duì)于很多 品牌而言，涉足公寓項(xiàng)目是頭一次，但跨界房地產(chǎn)行業(yè)他們并不陌生。事實(shí)上，在此之前，很多 品牌已經(jīng)在酒店行業(yè)摸爬滾打了多年。

　　隨著“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的不斷升級(jí)，高端消費(fèi)的時(shí)間和空間都在擴(kuò)展。人們對(duì) 的定義開始偏向于生活方式，及深層的互動(dòng)體驗(yàn)：在一個(gè)迥異于現(xiàn)實(shí)的、充滿故事和文化歷史的環(huán)境中，發(fā)現(xiàn)全新的自己。 酒店無疑是提供這種高端體驗(yàn)較完整、較直接的方式。而講故事，是 品牌較擅長(zhǎng)的。

　　早在1994年，范思哲就興建了全世界榜六豪華酒店“范思哲皇宮”(Palazzo Versace)；2009年，阿瑪尼在迪拜修建了阿瑪尼酒店，邁出涉足房地產(chǎn)行業(yè)的榜首步。據(jù)悉，阿瑪尼酒店價(jià)格不菲，較便宜的客房也要6440元/天；2004年，寶格麗與萬豪酒店集團(tuán)推出了米蘭寶格麗酒店。隨后又在2008年、2012年先后建成寶格麗巴厘島度假村及倫敦寶格麗酒店；全球較大的 品集團(tuán)路威酩軒(簡(jiǎn)稱LVMH)也于2006年，在法國滑雪勝地Courchevel開設(shè)了榜“白馬莊園”酒店。

　　對(duì)此，中國較大商業(yè)地產(chǎn)全程服務(wù)商RET睿意德西部大區(qū)總經(jīng)理張建華稱， 品牌跨界玩地產(chǎn)有其自身的優(yōu)勢(shì)：一是 品牌通常都有很深的底蘊(yùn)，有些甚至有數(shù)百年的歷史基業(yè)，社會(huì)地位很高。一些品牌憑借著高人氣和市場(chǎng)認(rèn)可度，能夠以較低的成本進(jìn)入其他行業(yè)，因此前期品牌文化傳播的高投資成本被分?jǐn)?，能有效提高資本使用率；二是 品牌都有著較大的市場(chǎng)影響力，一舉一動(dòng)都受到外界矚目，跨界行為本身對(duì)于產(chǎn)品營銷起到正面的推進(jìn)作用，將一個(gè)已經(jīng)成功的品牌元素植入到新的產(chǎn)品上，要比白手起家建立一個(gè)新品牌來得容易，也能為公司開源獲得額外的營收利潤(rùn)。

　　成功或難復(fù)制

　　所謂“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”， 品在酒店業(yè)的成功能不能復(fù)制到公寓及商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目上，許多人心中都打了一個(gè)問號(hào)。而近期LV大廈的落寞收?qǐng)龌蛟S會(huì)給斗志滿滿的同行潑上一盆涼水。

　　位于上海虹橋大名鼎鼎的“LV大廈”或?qū)⒁字?。這座白色大廈的官方名字是尚嘉(L’Avenue)，之所以被稱為“LV大廈”，是因?yàn)樗蚅VMH集團(tuán)有著密不可分的關(guān)系。2009年，LVMH集團(tuán)及其老板阿諾特(Bernard Arnault)均參與出資，成立了一只名為“L Real Estate”的基金。這是一只專注于投資房地產(chǎn)的私募基金，其募集來的錢主要用于建商場(chǎng)。等商場(chǎng)運(yùn)營成熟后，他們?cè)賹⑸虉?chǎng)賣出更高的價(jià)錢。至于賺到的錢，投資人和管理項(xiàng)目的人都可。

　　雖說該基金的投資行為與LVMH的運(yùn)營互不相干，但外界還是常常把該基金做的事視為L(zhǎng)VMH集團(tuán)的行為。于是，這只基金被俗稱為“LV基金”，其投資的樓，也自然而然被認(rèn)為是“LV大廈”。

　　截至今年春季，大廈開業(yè)已近兩年。內(nèi)部人士透露，尚嘉的股東正在商談一筆交易。據(jù)悉，該大廈50%的股份是由“澳門賭王”何鴻燊家族旗下的澳娛中國集團(tuán)有限公司所持有，他們很可能購下尚嘉另外50%的股份。一旦成交，大廈將完全成為何鴻燊的家族產(chǎn)業(yè)。

　　其實(shí)今年早些時(shí)候，業(yè)內(nèi)已一度盛傳尚嘉待沽，但下家一直不明朗，一些外資房地產(chǎn)大鱷曾出現(xiàn)在可能的購家名單里。大廈管理公司方面曾出面澄清，表示短期內(nèi)不會(huì)賣，也否認(rèn)了LVMH旗下品牌可能撤出的傳聞。

　　2013年，尚嘉開業(yè)時(shí)非常風(fēng)光。在商場(chǎng)和購物招商異常艱難的背景下，尚嘉卻能招來LV、Dior 、Celine 、Fendi 、Loewe等眾多國際大碗品牌捧場(chǎng)，一些 品牌甚至在商場(chǎng)開業(yè)前就搶鋪面，拼命占居有利地形，唯恐落入他人之手。場(chǎng)景之火爆以至于尚嘉一度被預(yù)測(cè)，可能成為上海虹橋的“恒隆廣場(chǎng)”。

　　與其風(fēng)光的開張場(chǎng)面相比，其客流始終慘淡，昂貴的設(shè)施常?？辙D(zhuǎn)，就連在絕大部分商場(chǎng)都不會(huì)冷場(chǎng)的地下樓層餐飲區(qū)域，生意也不盡人意。

　　房地產(chǎn)咨詢公司戴德梁行曾公布2014年上海主要商場(chǎng)“頭層店鋪?zhàn)饨稹睌?shù)據(jù)，上海恒隆廣場(chǎng)的租金高達(dá)每天每平方米120元，上海陸家嘴的IFC也直逼100元，而尚嘉只有可憐的30元。據(jù)了解，該數(shù)據(jù)是衡量一個(gè)商場(chǎng)水平、的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。

　　尚嘉一家歐洲品牌老板告訴媒體，因?yàn)樯庖恢辈惶?，他?jì)劃退出，雖然合同期限未到，但商場(chǎng)方面并沒有要求補(bǔ)償。在他看來，尚嘉客流慘淡的問題出在內(nèi)外結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，商場(chǎng)多個(gè)入口的門顯得非常逼仄，且離外面的街道有較長(zhǎng)的距離，這使得顧客沒有走進(jìn)去的欲望。

　　也有房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，尚嘉在選址時(shí)就出了問題，上海虹橋這一區(qū)域現(xiàn)在還沒有形成 品的氛圍，其周邊的商場(chǎng)定位都遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到 品的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于房地產(chǎn)私募基金來說，他們的投資都有周期限制，如果生意不理想，就不會(huì)無休止地等待下去，賣掉、退出是正常的商業(yè)邏輯。

　　張建華則認(rèn)為， 品玩跨界本是大勢(shì)所趨，但同時(shí)，也要結(jié)合實(shí)際生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)水準(zhǔn)，根據(jù)不同市場(chǎng)的顧客喜好度重新定位，一旦發(fā)生偏差，不僅影響公司的經(jīng)濟(jì)效益，更會(huì)影響品牌聲譽(yù)，效果得不償失。

　　雖說房地產(chǎn)與 品品牌的合作，是在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶給消費(fèi)者更好的“互補(bǔ)性”用戶體驗(yàn)，從而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購購行為的一種新興的理念和方式，但薛建雄認(rèn)為，“(公寓或商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目)不同于酒店， 酒店有它固定的客戶群，而公寓牽涉到購賣問題，投資價(jià)值是購購者很看中的”。

　　“隨著人們生活水平的提高，更多的人愿意追求更好品質(zhì)的住房和物業(yè)，高端住宅的市場(chǎng)前景一定是良性向上發(fā)展的趨勢(shì)。但定價(jià)是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，定太高，投資者難免會(huì)考慮到升值空間的問題，但定價(jià)降低，是否能賺錢又是個(gè)問題?！痹谘ㄐ劭磥?，平衡好定價(jià)和成本之間的關(guān)系也是 品牌投資公寓項(xiàng)目所必須做好的一環(huán)。

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