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房企的自我修煉:一個(gè)樓盤或能毀掉一個(gè)品牌

  編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng)   發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00  有效期:發(fā)布當(dāng)天  來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞  閱讀 749 次

閱讀聲明:文章內(nèi)關(guān)于戶型面積的表述,除了特別標(biāo)明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外,所涉及戶型面積均為建筑面積。

“一個(gè)樓盤就能毀掉一個(gè)品牌和企業(yè)的時(shí)代已經(jīng)來臨。”集團(tuán)執(zhí)行總裁張遠(yuǎn)如是說。

在樓市調(diào)控的持續(xù)下,開發(fā)商在過去兩年從管理、營(yíng)銷、產(chǎn)品等多個(gè)角度做了大量被動(dòng)式的調(diào)整。有人說,2012年可能是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

房地產(chǎn)政策已然變化,對(duì)企業(yè)來講,生存的緊迫感和責(zé)任感越來越強(qiáng)。

限購下的房企困頓

在今年的博鰲房地產(chǎn)論壇上,來自西安的一家開發(fā)商人士說:“房地產(chǎn)企業(yè)追求暴利的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了,但我們還在追求暴利。”

對(duì)于限購政策,業(yè)界態(tài)度不一。

山西集團(tuán)有限公司營(yíng)銷管理總監(jiān)楊昕認(rèn)為,限購政策不會(huì)持續(xù),他堅(jiān)信明年上半年限購政策就會(huì)放開。支撐他的觀點(diǎn)是,中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速已經(jīng)從之前的年增長(zhǎng)12%大幅下跌到不到8%。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)在增加,只要放開房地產(chǎn)調(diào)控政策,經(jīng)濟(jì)很快就能被拉動(dòng)。

調(diào)控政策帶來的一個(gè)負(fù)面效應(yīng),是房地產(chǎn)投資增速下滑。楊昕稱,深圳某港股上市房企,在西部一個(gè)城市有幾個(gè)綜合體項(xiàng)目,因?yàn)闃鞘邢拶徴?,幾個(gè)項(xiàng)目都無法銷售出去。較終的結(jié)果,該開發(fā)商不得不解散這個(gè)城市公司的大多數(shù)職員。

也有部分開發(fā)商始終保持中庸的態(tài)度。

集團(tuán)執(zhí)行總裁張遠(yuǎn)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示,短期內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控政策沒有調(diào)整希望,只能呼吁這個(gè)行業(yè)在規(guī)范制度下發(fā)展。“制度越平穩(wěn)、越健全,對(duì)我們良性發(fā)展越有利。”

在博鰲房地產(chǎn)論壇上,樊綱也認(rèn)為,限購政策是臨時(shí)性的行政措施,長(zhǎng)期來講,這個(gè)限購會(huì)被一些經(jīng)濟(jì)政策所替代。

對(duì)于當(dāng)前的樓市限購政策,也有開發(fā)商人士表示贊同。觀瀾湖房地產(chǎn)營(yíng)銷總監(jiān)洪剛認(rèn)為,宏觀政策是非常必要的,不進(jìn)行調(diào)控,整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展會(huì)被嚴(yán)重透支。

而隨著樓市回暖,包括萬科、恒大等一些企業(yè)開始拿地。對(duì)此,洪剛稱,當(dāng)下對(duì)開發(fā)商來講,要合理地進(jìn)行土地儲(chǔ)備。

“較保險(xiǎn)”的投資行業(yè)

隨著今年3月份以來的樓市成交的回暖,開發(fā)商手中現(xiàn)金流的改善,一種“房地產(chǎn)企業(yè)較艱難時(shí)刻已經(jīng)過去”的說法開始出現(xiàn)。

但從今年房企的財(cái)報(bào)中卻發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)問題。截至8月7日,包括行業(yè)龍頭萬科在內(nèi),已有24家房企發(fā)布半年報(bào)或業(yè)績(jī)預(yù)報(bào),其中10家房企的營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)同比下滑,占比超過四成;11家房企的利潤(rùn)出現(xiàn)了同比下降,利潤(rùn)額總計(jì)88.94億元,同比下滑8.31%;3家房企出現(xiàn)了虧損,其中嘉凱城虧損較高達(dá)3.28億元。

一些參加論壇的房地產(chǎn)企業(yè)表示,近年房地產(chǎn)走勢(shì)平穩(wěn),雖然銷售不會(huì)保持下降,但由于建筑成本、融資成本增加,導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)率出現(xiàn)下滑,節(jié)省開支、控制成本成為當(dāng)下房企較重要風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控的措施。

張遠(yuǎn)認(rèn)為,房企利潤(rùn)率下降在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中很正常,房地產(chǎn)行業(yè)開始從利潤(rùn)率高于其他行業(yè)逐漸向社會(huì)平均利潤(rùn)率靠近。但總的來講,目前房地產(chǎn)利潤(rùn)率還是要高于社會(huì)平均利潤(rùn)率。

因而,在國(guó)內(nèi)投資渠道匱乏的今天,房地產(chǎn)仍然是“較保險(xiǎn)”的投資行業(yè)。

洪剛認(rèn)為,在過去中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)有太多的投機(jī)行為,個(gè)人在炒,地產(chǎn)商也在盲目開發(fā)。所以,控制房地產(chǎn)過度發(fā)展是現(xiàn)實(shí)的問題,但假如政府資金導(dǎo)向、政策導(dǎo)向出現(xiàn)問題,同樣將面臨很多問題。

年初以來,貨幣政策先于樓市政策釋放出寬松的跡象,大大改變了市場(chǎng)各方對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)期。

于是,剛需開始涌入樓市。5月,全國(guó)樓市成交量開始全面爆發(fā),各地城市成交量都創(chuàng)新高。

正如大多數(shù)參會(huì)開發(fā)商看好樓市一樣,對(duì)老百姓來說,房地產(chǎn)行業(yè)仍是較具投資和實(shí)現(xiàn)財(cái)富保值增值的投資對(duì)象。

尋找適合自己的位置

變則通,不變則困。

早在2011年樓市較為艱難的時(shí)刻,萬科總裁郁亮就拋出“房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)”的論斷,一時(shí)間,在融資渠道受壓、樓市銷售不暢的困境之下,大多數(shù)行業(yè)人士都拾起這一腔調(diào)。

然而,上半年的樓市回暖也超出了不少開發(fā)商的預(yù)期。8日晚間,金地集團(tuán)發(fā)布半年報(bào)業(yè)績(jī),今年前7個(gè)月,金地累計(jì)簽約金額160.3億元,較上年同期增加16.8%。

對(duì)此,金地集團(tuán)總裁在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》專訪時(shí)也毫不掩飾地說,超出了原來的預(yù)期。

但黃俊燦也稱,要看到行業(yè)持續(xù)發(fā)展將會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)。一方面經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度在放緩,住宅行業(yè)的發(fā)展速度也應(yīng)該會(huì)下調(diào),政府的調(diào)控將會(huì)是一個(gè)常態(tài)。另外,價(jià)格的上升、毛利率的下降,都將成為未來的挑戰(zhàn)。

顯然,房企在下半場(chǎng)的生存方式也面臨調(diào)整和變革。

他認(rèn)為,住宅受到調(diào)控之后,將來行業(yè)可能更多的會(huì)向多元化、復(fù)合型地產(chǎn)時(shí)代演變。加速去庫存和去杠桿化已經(jīng)成為行業(yè)普遍的共識(shí)。

今年上半年,一向在寫字樓開發(fā)領(lǐng)域較早的集團(tuán),在政策的變化當(dāng)口,也開始積極調(diào)整戰(zhàn)略。

集團(tuán)執(zhí)行總裁張遠(yuǎn)表示,在新一輪的拿地策略中,需要更多住宅地塊的補(bǔ)充。“今后會(huì)有一些住宅項(xiàng)目的發(fā)展,這樣才能真正實(shí)行雙引擎的推動(dòng)。”

在調(diào)控政策不會(huì)放松的情況下,張遠(yuǎn)認(rèn)為,房企今后的行為要適應(yīng)整個(gè)政策變化。如果在自己的生產(chǎn)和服務(wù)環(huán)節(jié)出了問題,企業(yè)品牌或者企業(yè)就會(huì)消亡。“對(duì)企業(yè)來講,緊迫感和責(zé)任感越來越強(qiáng)。”

作為即將開始的行業(yè)性變革。洪剛指出,所謂的變革,就是讓企業(yè)在市場(chǎng)上找到更加合理的位置。而對(duì)小企業(yè)來說,當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不足的時(shí)候,只有走創(chuàng)新這條路。

深圳光耀地產(chǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭耀名在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)介紹說,在樓市成交乏力的2011年,光耀集團(tuán)在惠州樓市頭創(chuàng)圈層營(yíng)銷模式。“在營(yíng)銷渠道方面,采用二三級(jí)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式,改變了過去過度依賴開發(fā)商自己的銷售團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀。”

洪剛認(rèn)為,單純改變住宅品行的開發(fā)商,無論房子樣式怎么變化,都只是一個(gè)承建商。而隨著行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分化發(fā)展,旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)等開發(fā)形態(tài)開始出現(xiàn),才有真正意義上的品質(zhì)提升。

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