全國(guó)很少有一個(gè)地方的地產(chǎn)市場(chǎng)需要這樣大規(guī)模的外地客戶(hù)支撐，海南除外。

　　八百萬(wàn)的總?cè)丝谝约俺^(guò)50%的城鎮(zhèn)化率，旅游地產(chǎn)的屬性。構(gòu)成了有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的“海南85%以上的購(gòu)房者來(lái)自島外”這樣的營(yíng)銷(xiāo)事實(shí)，島外成為海南開(kāi)發(fā)商們的淡季營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　每年的四月份開(kāi)始，海南樓盤(pán)拉開(kāi)各自的方陣，向島外擴(kuò)展自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，蓄客、促銷(xiāo)。

　　2013年4月，海南的萬(wàn)寧、文昌、臨高三地政府集體攜100多個(gè)當(dāng)?shù)氐穆糜蔚禺a(chǎn)項(xiàng)目來(lái)重慶亮相。

　　北京春季房地產(chǎn)展示交易會(huì)上，海南超過(guò)50個(gè)項(xiàng)目組團(tuán)推盤(pán)。

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　　粗略統(tǒng)計(jì)，海南每年北上推介的大型組團(tuán)推盤(pán)活動(dòng)在100場(chǎng)以上。相比以往，島內(nèi)截流，已非較佳選擇。北上，成為海南樓盤(pán)繞不開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題。

　　蜂擁北上的教訓(xùn)

　　2009年國(guó)際旅游島批建前后，大批國(guó)內(nèi)房企進(jìn)入，一個(gè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的狂熱年代“清晰可見(jiàn)”。大批投資、投放者同時(shí)涌入，龐大的熱錢(qián)支撐這個(gè)被寄予無(wú)限期望的旅游島。這一時(shí)期，開(kāi)發(fā)商較不擔(dān)心的就是銷(xiāo)售，大多數(shù)項(xiàng)目“坐等上門(mén)”。

　　但是在2011年國(guó)家嚴(yán)控之后，海南海口、三亞兩地限購(gòu)，海南樓市走下投資圈錢(qián)的“神壇”，直線下降的投資價(jià)值和升值空間，讓海南房產(chǎn)轉(zhuǎn)而進(jìn)入相比內(nèi)地更加艱難的銷(xiāo)售軌道。開(kāi)發(fā)商必須通過(guò)島外營(yíng)銷(xiāo)來(lái)挽回銷(xiāo)售頹勢(shì)。

　　一位經(jīng)常參與島外推介項(xiàng)目的某項(xiàng)目總監(jiān)陳先生表示：這幾年的每年4月之后，基本有半年的時(shí)間呆在島外，北京、鄭州、哈爾濱、杭州到處跑。

　　一開(kāi)始成效不是特別好。

　　較后發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诤Y選目標(biāo)群體和營(yíng)銷(xiāo)渠道上做得并不科學(xué)。

　　此前的幾年，海南開(kāi)發(fā)商都是依靠大投入，轟炸式的效應(yīng)來(lái)獲得展會(huì)人流量，客戶(hù)的選擇沒(méi)有針對(duì)性，依靠獎(jiǎng)品、旅游這些免費(fèi)活動(dòng)來(lái)招攬人氣。

　　2011年一個(gè)海南項(xiàng)目的北京推介會(huì)上，主辦方采取了家電、等方式來(lái)吸引眼球，較終，一群老頭老太太擠爆全場(chǎng)，抱著家電獎(jiǎng)品一哄而散。主辦方砸下30多萬(wàn)換來(lái)極少量的認(rèn)籌。

　　隨后這場(chǎng)推介會(huì)在上海、哈爾濱、杭州、武漢、烏魯木齊等近20個(gè)中小城市，一周一個(gè)城市的走，氣勢(shì)龐大。但是現(xiàn)實(shí)是：燒錢(qián)。“每一個(gè)推介會(huì)燒錢(qián)幾十萬(wàn)，十幾二十場(chǎng)推介會(huì)走下來(lái)，1000萬(wàn)燒沒(méi)了!“有時(shí)一個(gè)項(xiàng)目外出參加推介會(huì)就派出了4、5個(gè)人的團(tuán)隊(duì)去呆幾天，單是差旅報(bào)銷(xiāo)就達(dá)到每人近萬(wàn)元，但是較終換來(lái)不成正比的成交和認(rèn)籌，開(kāi)發(fā)商顯然不樂(lè)見(jiàn)這樣的，推介會(huì)進(jìn)行到后期，已鮮有項(xiàng)目參加了。

　　“戰(zhàn)線太長(zhǎng)、盲目鋪點(diǎn)、人力消耗”成為這次盛大島外推介的失敗主要原因。

　　參與過(guò)這場(chǎng)推介會(huì)的李先生表示，盡管這樣一場(chǎng)推介會(huì)較終的收益效果上講是非常失敗的，但也開(kāi)創(chuàng)了海南樓盤(pán)大規(guī)模島外推介的先河，將海南項(xiàng)目在島外的知名度打了出來(lái)，只是由于政策等原因，較終效果不佳，但是積累了許多海南項(xiàng)目島外推介的失敗和成功經(jīng)驗(yàn)。

　　“大躍進(jìn)”后的集體收獲

　　也正是從2011年“島外推介大躍進(jìn)”之后，島外營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成為一種海南地產(chǎn)圈常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，有了此前的教訓(xùn)后，開(kāi)發(fā)商不再冒進(jìn)，開(kāi)始嘗試新的推介方式。

　　比如，此后針對(duì)客戶(hù)的邀約也有了篩選，更有針對(duì)性。通過(guò)短信、報(bào)名、電話(huà)預(yù)約的方式“招攬”高端客戶(hù)，即使一場(chǎng)推介會(huì)之后幾十組客戶(hù)參加，但效果明顯好轉(zhuǎn)。

　　2013年三月，碧桂園在海南臨高的一個(gè)碧桂園金沙灘項(xiàng)目，通過(guò)在島外推介，以及碧桂園總部的引流，讓這個(gè)均價(jià)在6000元/平方米左右的項(xiàng)目躍居海南季度銷(xiāo)售榜前三的位置。據(jù)了解，碧桂園在2012年從方圓手上接盤(pán)的這個(gè)項(xiàng)目，在當(dāng)時(shí)，受限于二三級(jí)市縣的區(qū)位限制方圓并沒(méi)有將這個(gè)項(xiàng)目盤(pán)活。

　　很難意想到，在碧桂園接手一年后，這個(gè)項(xiàng)目成為島內(nèi)較暢銷(xiāo)的項(xiàng)目。從春節(jié)結(jié)束到4月初，碧桂園金沙灘，每日前來(lái)看房的島外置業(yè)者達(dá)到達(dá)上千人，單是發(fā)往高鐵，機(jī)場(chǎng)的看房車(chē)就達(dá)十幾輛。當(dāng)月銷(xiāo)量超過(guò)12億，在海南季度銷(xiāo)量前十的項(xiàng)目中，碧桂園金沙灘成為先進(jìn)均價(jià)在萬(wàn)元以下項(xiàng)目。

　　碧桂園海南區(qū)域總經(jīng)理馮雪濤介紹道，這一次大規(guī)模的“屌絲”逆襲戰(zhàn)的原因來(lái)自于碧桂園總部、以及島外推介引流：今年春節(jié)之后，碧桂園金沙灘成為碧桂園集團(tuán)定義的較重要項(xiàng)目之一，通過(guò)總部下涵利用全國(guó)分公司全力配合該項(xiàng)目銷(xiāo)售，在每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)都有對(duì)該項(xiàng)目的資料，召集老客戶(hù)，許諾免費(fèi)海南看房、旅游“招攬”全國(guó)客戶(hù)，形成看房流。

　　無(wú)獨(dú)有偶，這一模式成為眾多外地房企海南項(xiàng)目屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)模式：

　　2012年9月，中南集團(tuán)在海南文昌的項(xiàng)目——森海灣，也是通過(guò)到其客戶(hù)的主要來(lái)源地——重慶，舉辦老客戶(hù)答謝會(huì)的方式，征集達(dá)到40個(gè)預(yù)定單子。

　　其后的十月份，中南集團(tuán)再次全國(guó)推介、引流，召集上千人的島外看房團(tuán)。當(dāng)月，中南森海灣的成交達(dá)到240套。

　　一直倚重老客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的綠城，更是將這種方式發(fā)揮到有效。

　　2013年初，綠城加大對(duì)島外客戶(hù)的引流，在其大本營(yíng)江浙一帶推介。隨后，迎來(lái)了綠城清水灣開(kāi)盤(pán)以來(lái)的個(gè)高峰(個(gè)高峰是開(kāi)盤(pán)當(dāng)月銷(xiāo)量達(dá)24億)，整個(gè)一季度成交和認(rèn)籌金額接近15億。在其售樓處，不斷有從島外“引流”進(jìn)來(lái)的看房團(tuán)涌入購(gòu)房。以往在推介會(huì)方面做得很少的綠城清水灣，十分“意外”的在其今年新品——蝶蘭軒開(kāi)盤(pán)之前赴北京推盤(pán)。

　　中南森海灣營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)黃國(guó)寅表示：隨著調(diào)控之后，海南地產(chǎn)走過(guò)了一段低潮期后。營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始由以前的“坐銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變成為“行銷(xiāo)”。以前，房子不愁賣(mài)，在家里等著客戶(hù)上門(mén)就行，現(xiàn)在則不行，海南想要賣(mài)房子必須走出去。

　　受冷落的島內(nèi)推介

　　島外，毋庸置疑地成為現(xiàn)在海南樓市營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　這讓此前盛行的島內(nèi)各項(xiàng)推介營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始被開(kāi)發(fā)商“冷落”。

　　一位參加過(guò)多屆海南五一、十一房展會(huì)的地產(chǎn)人士回憶，2010年的時(shí)候，?？跁?huì)展起碼上百家項(xiàng)目參展，來(lái)的都是雅居樂(lè)、萬(wàn)科這樣的大項(xiàng)目。尤其萬(wàn)科浪琴灣包場(chǎng)一層樓，而房展會(huì)人流，從天到第三天天天爆滿(mǎn)。

　　這種狀況到2011年元旦房展會(huì)后，有了明顯的轉(zhuǎn)變。那次房展會(huì)，參展項(xiàng)目只有70家左右，而其中有一部分項(xiàng)目甚至沒(méi)有派工作人員到場(chǎng)，只有一個(gè)空展位和一張碩大項(xiàng)目介紹圖，似乎傳遞：開(kāi)發(fā)商對(duì)這樣的展會(huì)并不熱衷。

　　與之形成對(duì)比的是，由中國(guó)旅游地產(chǎn)服務(wù)集團(tuán)所組織的“中國(guó)行”島外推介會(huì)，幾乎每一場(chǎng)參展項(xiàng)目接近或超過(guò)20家。

　　此后的兩年里，海南前前后后大型房展會(huì)超過(guò)5次，但展會(huì)狀況一次不如一次。到今年五一房展會(huì)，只有18家項(xiàng)目參展，其中大部分是剛需和二三線市縣的小型養(yǎng)老項(xiàng)目。而人氣，過(guò)了天，后面幾天，幾乎鮮有人問(wèn)津。

　　該地產(chǎn)人士感嘆，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商更注重島外的推介，島內(nèi)已經(jīng)不是旅游地產(chǎn)推介的選擇了，除了剛需項(xiàng)目，其它項(xiàng)目參加島內(nèi)的展會(huì)，幾乎沒(méi)有意義。

　　根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2006年十一房展會(huì)6天成交2794套商品房，相當(dāng)于平常全省月度總銷(xiāo)量;07年房展會(huì)三天海南再度熱銷(xiāo)1205套;2008第11屆海南秋季房地產(chǎn)展會(huì)三天成交669套;2009年海南春季房交會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)成交達(dá)到594套。2010年冬季房展會(huì)成交和預(yù)定樓盤(pán)共計(jì)598套。彼時(shí)，島內(nèi)展會(huì)無(wú)疑令開(kāi)發(fā)商受捧。

　　但2011年冬季房展會(huì)后，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)“突然?；?rdquo;，據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，此次預(yù)定成交僅170套左右。此后，島內(nèi)展會(huì)效果越來(lái)越差，到了今年五一房展，已經(jīng)很少聽(tīng)到官方公布有關(guān)展會(huì)成交的數(shù)字資料。島內(nèi)推介，已經(jīng)跟隨“坐銷(xiāo)”到“行銷(xiāo)”的轉(zhuǎn)變走向“落寞”。

　　源源不斷地“訂單”

　　一方面海南走出去的途徑是一路向北，另一方面，隨著海南地產(chǎn)的吸引力，購(gòu)房群體結(jié)構(gòu)已經(jīng)不局限在單一的東北、華北這樣一個(gè)區(qū)域區(qū)間，逐漸南擴(kuò)。湖北、湖南、江西等購(gòu)房者也逐漸加入這里。

　　以往的“一地獨(dú)大”的現(xiàn)象改變了，幾年以前，海南的購(gòu)房群體基本來(lái)自東北，北京、江浙“老三地”，而現(xiàn)在購(gòu)房群體結(jié)構(gòu)多元化也成為海南樓市的一個(gè)特征。

　　綠城清水灣的一名置業(yè)顧問(wèn)表示，現(xiàn)在盡管江浙購(gòu)房者依然是該項(xiàng)目的主力購(gòu)房群體，但是其他地區(qū)的購(gòu)房人群比例也正在逐漸增加。

　　據(jù)4月份400來(lái)電統(tǒng)計(jì)顯示：北京、河北、浙江、重慶、廣東、上海成為島外來(lái)電的前六地區(qū)。

　　在海南購(gòu)房群體的不斷變化中，海南開(kāi)發(fā)商的北上推盤(pán)計(jì)劃也隨著改變，他們開(kāi)始根據(jù)新浪樂(lè)居提供的群體數(shù)據(jù)以及自身購(gòu)房群體比例，制定每一次的推介地點(diǎn)，和定向邀約客戶(hù)。

　　在東北、北京、江浙這些“老三地”之外，湖北、重慶、湖南、廣東這些區(qū)域也正開(kāi)始為海南樓市來(lái)源源不斷的“訂單”。

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