一、房地產企業(yè)核心能力的概念分析

　　房地產企業(yè)核心能力是指在市場競爭條件下，以企業(yè)的技術能力為基礎，通過戰(zhàn)略決策、開發(fā)策劃、規(guī)劃設計、投資建設、市場營銷、內部組織協(xié)調、售后服務等過程相互作用所具備的獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力或“過人之處”。

　　房地產企業(yè)核心能力是決定企業(yè)在市場中的份額和企業(yè)未來發(fā)展前景的重要因素，因此必須在競爭條件下得到市場認同才意味著具有獨立的、持久的競爭優(yōu)勢。

　　房地產企業(yè)核心能力是通過業(yè)務流程（business processes）外化為企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢與超利潤的，是企業(yè)在發(fā)展過程中建立與發(fā)展起來的一種資產、資源和知識的互補體系，其實質是對資源與知識的整合與協(xié)調。對企業(yè)知識與資源的整合與協(xié)調，不僅增加流程系統(tǒng)之間的內部關聯(lián)，使競爭對手難以模仿、復制，同時也促進了企業(yè)的核心能力形成于這一過程之中。

　　二、房地產企業(yè)核心能力的界定

　　房地產企業(yè)在市場地位和市場競爭中的成敗主要取決于企業(yè)核心能力，因此高端管理人員應對此加以關注，應正確判斷出哪些事情對企業(yè)的長期發(fā)展前景更有利，將主要注意力鎖定在能力的核心層，因為只有核心能力才能有助于企業(yè)的持久競爭力和成功。為此，我們必須對房地產企業(yè)核心能力進行清晰科學的界定。

　?。ㄒ唬┓康禺a企業(yè)核心能力界定時應考慮的因素

　　1、房地產業(yè)的行業(yè)特點

　　① 投資大、投資周期長、不確定性和風險程度高；

　?、?地域性強，市場供給缺乏彈性；

　?、?市場需求的廣泛性和多樣性；

　?、?市場消費的層次性和發(fā)展性。

　　這些特點表明，房地產企業(yè)只有加強市場定位、規(guī)劃設計，才能降低投資風險，才能充分滿足社會需求，進而贏得競爭優(yōu)勢。

　　2、消費者價值

　　核心能力的作用在于可以給顧客一種“物超所值”的利益，能夠滿足消費者的基本利益需求。例如本田將發(fā)動機制造技術的訣竅作為核心能力，雖然沒有一個司機能準確說出為什么駕駛本田車要比其他車的感覺好。消費者能覺察到的是利益，而非利益所涵蓋的有關技術的細微差別等能力方面的東西。由此可見，消費者是判斷核心能力與非核心能力的較終裁判。一個企業(yè)在競爭中要想證實自身的核心能力，就必須致力于不斷提高產品中的消費者的“可感知的價值利益”。

　　3、競爭對手的差異

　　一項能力必須具備排他且不易模仿、復制的競爭優(yōu)勢，才可稱之為核心能力。因為，企業(yè)的“必要能力”和“差異化能力”之間是有區(qū)別的。為此，能被其他所有企業(yè)極易模仿、復制的能力不能定義為核心能力。

　?。ǘ┓康禺a企業(yè)核心能力界定的標準

　　基于上述因素的考慮，筆者認為房地產企業(yè)核心能力的界定標準主要有以下幾個方面：

　　1、獨特性：指企業(yè)所特有的，沒有被當前和潛在競爭對手所擁有的，如資源整合、市場開發(fā)等方面的獨特優(yōu)勢；

　　2、（短期內）不可模仿性： 極易模仿的能力很容易被競爭對手超越，（短期內）不可模仿性才能構筑持久的優(yōu)勢；

　　3、不斷創(chuàng)新、升級性：市場是動態(tài)變化，核心能力也不是一成不變的，必須具有不斷創(chuàng)新和升級的特性；

　　4、延伸性：核心能力是開啟市場之門的鑰匙，某一能力如不能拓展新的市場和服務領域，就未必是核心能力。因此在定義企業(yè)核心能力時，不能僅從單一的某一特定產品領域出發(fā)，而要著眼于開發(fā)新市場的能力。

　　三、房地產企業(yè)核心能力的構筑

　?。ㄒ唬┓康禺a企業(yè)核心能力構筑的作用和意義

　　1、構筑核心能力是房地產企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路

　　我國房地產業(yè)經過二十幾年的持續(xù)發(fā)展，市場競爭越來越激烈，各方面都發(fā)生了很大的變化。在居住概念上，從單純的居住發(fā)展到具有休閑、社交、健康、度假概念的社區(qū)；在社區(qū)建設上，從原來單純的居住套間住宅，發(fā)展到包括具有豐富設施的會所、優(yōu)美環(huán)境、完善的物業(yè)管理服務的新型住宅小區(qū)；產品、結構、材料的創(chuàng)新也無處不在。原有的粗放式經營管理理念早已不適應時代和行業(yè)的發(fā)展需要，房地產企業(yè)必須構筑核心能力才能在激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，才能不斷地發(fā)展壯大，才不至于被市場的浪潮淘汰。

　　2、構筑核心能力是知識經濟興起和全球經濟一體化發(fā)展的必然要求

　　在知識經濟和全球經濟一體化情況下，房地產企業(yè)的經營方式和運營模式發(fā)生了根本性轉變，加上我國已加入WTO，境外房地產開發(fā)企業(yè)的涌入，會使業(yè)已競爭激烈的房地產業(yè)出現更加激烈的局面。由于我國相當數量的房地產企業(yè)在資金、管理水平、人才素質、經營效益等方面都無法與境外企業(yè)匹敵。因而，房地產企業(yè)只有全面提升自身素質，著力于企業(yè)的長遠利益，注重企業(yè)核心能力的構筑與培養(yǎng)，才能抵御外來風險，才能實現企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　（二）房地產企業(yè)核心能力的構筑內容

　　我們借助業(yè)務流程的分析并結合開發(fā)實務，對房地產企業(yè)的流程各個環(huán)節(jié)進行分解，將房地產企業(yè)的核心能力確定為以下十種能力：

　　1、戰(zhàn)略規(guī)劃能力：戰(zhàn)略是影響企業(yè)行為的指導性理念，是關乎企業(yè)往哪里走、如何走的生死攸關的因素。作為企業(yè)，關鍵是要找到一條適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略。如“萬科”，從早期的多種經營到后來的“減法”戰(zhàn)略，只專注于城市邊緣地帶的住宅項目，究其共同特點就是摸準了行業(yè)發(fā)展的趨勢，在客觀分析市場和自身條件的基礎上確定了自己在行業(yè)中的地位和獨特的發(fā)展戰(zhàn)略。房地產企業(yè)應吃透發(fā)展的“大勢”，吃透“政策”，在行業(yè)整體發(fā)展的軌跡中確定較適合自己的位置。這是規(guī)劃企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層次應考慮的問題，也是企業(yè)各項能力之較重要者。
　　2、市場營銷能力：成功有效的營銷是企業(yè)實現商品價值、獲取利潤的源泉。“市場”和“營銷”的思想要貫穿企業(yè)運作和項目開發(fā)的全過程。

　　3、產品開發(fā)能力：一個緊扣市場定位、充分滿足消費者在住宅的功能、格局和環(huán)境等方面的綜合需求，富有時代感和創(chuàng)新的設計是成功的一半。

　　4、品質控制能力：品質是企業(yè)品牌和開發(fā)樓盤品牌的生命。開發(fā)商應采用項目管理制度，理清同建設、監(jiān)理、材料供應等單位的合同關系和工作流程標準化，各環(huán)節(jié)嚴格把關 ；另外在對客戶的有關承諾上要慎重行事，減少變更和不確定因素的影響。

　　5、成本控制能力：從開發(fā)流程的前期開始，注重產品的市場定位，努力使自己的成本低于競爭對手，才能達到增加利潤、擴大市場，取得競爭優(yōu)勢的目的。

　　6、資源整合能力：房地產開發(fā)是系統(tǒng)工程，開發(fā)商實際上是“系統(tǒng)集成商”，其協(xié)調和整合資源的能力是一項基本能力。

　　7、資金運作能力 ：房地產是資金密集型行業(yè)，所需資金量大，開發(fā)周期長，市場風險大，社會影響因素多，因此決定了房地產開發(fā)企業(yè)必須有較強的資金籌劃和運作能力。

　　8、人才開發(fā)能力：在企業(yè)所擁有的資源中，人才是較為珍貴的，人才往往決定著企業(yè)的興衰存亡。因此，發(fā)現人才、培養(yǎng)人才、使用人才的體制和能力，也是杰出房地產企業(yè)必具的核心能力之一。

　　9、風險預警能力：房地產項目在較長的開發(fā)周期中，市場趨勢、消費者需求、政府相關政策、規(guī)劃、社會、文化乃至國際局勢等都蘊藏著變數，而且不是企業(yè)所能左右的。因此，建立相應的風險預警機制，及時感知環(huán)境中的風險變化因素，及時應對以降低風險是很必要的。另一方面，塑造快速反應機制，縮短管理鏈條，形成企業(yè)內部健全、高效的信息溝通渠道和反饋機制也是市場日趨個性化的要求。

　　10、持續(xù)創(chuàng)新能力：房地產企業(yè)無論是在產品、設計、營銷，還是在員工個體層面、在部門和企業(yè)層面上都要有與時俱進、求變圖存的思想。而且要善于將創(chuàng)新及時反映在產品、在營銷上，以創(chuàng)造更大的經濟效益和社會效益。

　?。ㄈ┓康禺a企業(yè)核心能力構筑之路

　　市場競爭實質上是企業(yè)整體素質的競爭，企業(yè)核心能力的競爭。從長遠來看，企業(yè)應對自身進行綜合評估，了解長處和不足；同時做好市場調查分析，把握市場機遇，有的放矢地培育和提升企業(yè)核心能力，并將其“外化”于產品和服務之上，將較終的落腳點放在滿足市場有效需求上。

　　滿足市場有效需求是企業(yè)的生命，核心能力則是生命的源泉。核心能力應突出“核心”二字。上述十種能力是對房地產企業(yè)普遍提出的，但各個企業(yè)的情況又各有不同，“因事、因人、因地制宜”是關鍵，要有針對性地采取措施加以構筑。以下是構筑房地產企業(yè)核心能力的幾個步驟：

　　1、樹立培育核心能力的觀念。企業(yè)上上下下尤其是高層管理人員要有意識、自覺地培育核心能力，將“自發(fā)”行為轉化為“自覺”行動。

　　2、進行有效的內部資源整合，發(fā)掘適合市場、適合自身的核心能力，已取得持久的競爭優(yōu)勢和經濟社會效益。

　　3、建立健全有利于企業(yè)可持續(xù)良性發(fā)展的機制，加強管理，為核心能力的構筑創(chuàng)造良好的環(huán)境。企業(yè)核心能力是動態(tài)變化和發(fā)展的，好的機制既可促使核心能力的建立形成，又可以為核心能力的不斷發(fā)展提供保證。

　　4、培育有利于形成和發(fā)展企業(yè)核心能力的企業(yè)文化。企業(yè)的生存和發(fā)展需要全體成員不斷地摸索和感悟，形成企業(yè)良好的“培育和發(fā)展企業(yè)核心能力”的素質 ；企業(yè)文化的建立需要合理、公平的企業(yè)內部分配機制來促進，將培育良好的核心能力建立在同舟共濟的基礎上。

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