潮流會消失，但風格是永恒的。什么是風格？有人說，一條黑裙 和鉆石——簡單就是風格。風格營銷不能脫離房地產(chǎn)的基本規(guī)律， 風格的突破也必須基于市場上的某種平衡。該講提示了風格營銷的奧秘、并介紹了一些在此領域進行大膽嘗試的樓盤。
　　第1操作環(huán)節(jié)：點評“風格”
　　什么是“風格”？
　　當我們提到一種風格時，我們指的是一種富有特色的品質(zhì)或形式，一種表達方式。根據(jù)藝術歷史學家邁爾·夏皮羅的觀點，風格是“某個個人或群體的藝術作品的經(jīng)久不變的形式，有時則是持久不變的要素和表現(xiàn)。”
　　風格的作用
　　在房地產(chǎn)企業(yè)組織中，風格發(fā)揮著許多重要的作用。它們幫助發(fā)展商建立品牌意識，產(chǎn)生認知和情感上的聯(lián)想；幫助他們區(qū)分產(chǎn)品和服務；幫助他們對產(chǎn)品和服務進行分類；幫助他們確定產(chǎn)品系列中產(chǎn)品差異的子類。對于社會而言，風格能美化我們的環(huán)境，區(qū)分出游樂場所，減輕壓力，促進社交。利用美學進行識別管理的頭要任務之一，就是要將組織及其品牌與某種風格聯(lián)系起來。
　　
　　第2操作環(huán)節(jié)：分析風格的要素構成
　　風格由基本要素構成，并可以據(jù)此進行分析。顏色、形狀、線條、模式是視覺風格的主要要素，音量、音高和節(jié)拍是聽黨風格的J些要素，購購和消費是多重感官的體驗。例如，零售場地要管理一些基本要素，比如聲音和氣味、背景音樂和聲音、香味和味道、材料和質(zhì)地，所有這些都能影響顧客，使他們決定是否走進一家百貨商店、食品店，或者時裝店。但是，多數(shù)營銷美學仍然集中在視覺要素和風格上。
　　以下我們將闡述各個基本感官領域（視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺）相應的主要要素（見下圖）。然后，我們將討論這些感官領域的要素如何共同形成風格。

　　視覺：所有的感覺源于眼睛
　　營銷美學中較主要的風格要素是視覺。亞里士多德的格言“一切源于眼睛”對于公司和品牌識別尤為正確。心理學研究表明，人對于圖形具有很強的記憶力。與文字相比，圖形更醒目，因此能在很長時間內(nèi)被記住。從營銷美學的角度來看主要的視覺要素包括形狀的顏色。形狀
　　產(chǎn)品和包裝形狀的作用是很大的。
　　形狀也是獨特的標識中的主要要素，在房產(chǎn)或產(chǎn)品設計中有特色的形狀，比如舊金山的跨美金字增大廈，能立即得到人們的認可或引起人們的“注意”，銷售者因此而美夢成真。
　　顏色
　　公司和品牌識別中充滿了顏色。
　　字體的外觀
　　字體是一種獨特的風格形式因為它們能將具有代表性的特性附加到文字或字母上，當然它們自己也表達出定的含義。字體具有一定的形狀，從而能產(chǎn)生某種認知。
　　聽覺
　　聲音和音樂從兩個方面影響公司和品牌識別：作為背景，它們能在零售場地或其它場地增強識別；在廣告和其他傳播中，它們是創(chuàng)建識別的要素。
　　
　　第3操作環(huán)節(jié)：破解樓盤建筑風格的內(nèi)涵
　　風格的特性
　　如果樓盤的建筑設計者能從風格的主要特性角度來評價某種設計，那么在建立或改變風格時的管理輸入會得到加強。設計人員要將不影響風格的各種要素分離出來，并進行調(diào)整。在這里，我們定義了四種認知特性來評估與房地產(chǎn)企業(yè)或品牌識別有關的各種風格：
　?。╝）復雜性（“極簡主義”和“裝飾主義”）； 　
　?。╞）表現(xiàn)（“現(xiàn)實主義”和“抽象主義”）； 　
　?。–）運動（“動態(tài)的”和“靜態(tài)的”）；
　?。╠）效力（“強的”和“弱的”）。

　　風格特性1：復雜性
　　你希望你的組織或品牌識別有多華麗或多復雜？這一風格特性使風格形成一個統(tǒng)一體，從簡單到復雜，從極簡主義到裝飾主義。極簡主義力求結構和形式的簡單，認為裝飾是毫無必要的。相反，裝飾主義則熱衷于復雜性、格調(diào)的多樣化，以及多重含義。
　　極簡主義的趨勢。老式的浴室和游泳池通常是裝飾主義風格的。受羅馬浴室或土耳其浴室的影響，它們的建筑式樣、屋頂和整體外觀中包含著復雜的象征意義。相反，今天的體操館則是極簡主義風格。
　　反極簡主義的趨勢。像其他風格特性一樣，復雜性的特性可以應用于所有的公司表現(xiàn)方式，風格是差異化的工具，而市場人員通常卻忽略了這一點。
　　極簡主義和裝飾主義：建筑上的案例。極簡主義的公司建筑起源于芝加哥學院／包豪斯建筑學派，裝飾主義則起源于新哥特式／新藝術學派。當今，后現(xiàn)代派的建筑和室內(nèi)設計的特點就是風格的多樣化，缺乏統(tǒng)一性。今天我們用到了大量的顏色、形狀和材料—一它們有些是極簡主義風格的，有些則是裝飾主義風格的。
　　風格特性2：表現(xiàn)
　　將信息和風格相結合：自然主義的情況。現(xiàn)實主義的一種特殊形式是自然主義，它不是指自然界中某個特定的物體，而是指整個自然界。我們經(jīng)常能在具有環(huán)保意識的產(chǎn)品和營銷中發(fā)現(xiàn)自然主義。
　　用現(xiàn)實主義來建立識別。盡管抽象主義風格主宰了公司的美學，大多數(shù)的組織在其總部的大廳里都布置了抽象派的繪畫和雕塑，但有些公司卻利用室內(nèi)和室外設計表現(xiàn)自己的產(chǎn)品系列或文化，從而在競爭中脫穎而出。

　　風格特性3：運動
　　你是否希望自己的組織或品牌識別具有動感？
　　建立廣播效應識別。當公司要素以動作和行動的方式進行表達時，運動的風格特性尤其重要。
　　風格特性4：效力
　　你希望你的品牌或組織的識別有多大的效力？公司或品牌識別的效力，是指某種識別給人留下的印象是強大、積極和喧鬧的，還是不牢固的、柔和和寧靜的。
　　小結
　　風格是組織或品牌識別的視覺（或聽覺、嗅覺，觸覺）表現(xiàn)。設計者根據(jù)管理者和戰(zhàn)略設計咨詢?nèi)藛T的思想來建立風格。它們能理想地反映出組織或品牌的個性。
　　然而，僅僅只有風格是不足以表達一種識別的。沒有內(nèi)容的風格是為藝術而藝術。風格必須和主題結合起來，主題能更簡明、更直接地表達組織或品牌的個性。

　　第4操作環(huán)節(jié)：建立風格的戰(zhàn)略問題和管理方法
　　建立風格的戰(zhàn)略問題
　　建立風格的主要戰(zhàn)略問題是
　　·是否要并列各設計要素
　　·何時要調(diào)整或拋棄風格
　　設計要素的并列
　　在所選擇的某種設計方案中，可能會存在內(nèi)在的緊張狀態(tài)。為了創(chuàng)建更有吸引力、更獨特的外觀，設計者可能會有意識地在一個或多個識別要素中并列使用不同的設計要素。
　　調(diào)整或拋棄風格
　　隨著時間的推移，風格也可能會過時。當整體印象發(fā)生變化時，為了調(diào)整（必要肘也會拋棄）某種風格，必須密切注意我們的環(huán)境和發(fā)展趨勢。
　　建立風格的兩種管理方法 在多數(shù)公司，一種風格通常產(chǎn)生于設計者的遠景、創(chuàng)新性和直覺。他們以 兩種方式工作：一種是自下而上的方法，先選擇主要的基本要素，然后將 它們組合成一種統(tǒng)一的風格；另一種是自上而下的方法，先選擇一種風格， 然后通過選擇基本要素來實現(xiàn)這種風格
　　當對一個品牌進行重新定位時，采用自下而上的方法一般會更容易一些。這時，顧客可能非常熟悉識別的某些主要要素，這能增加顧客的熟悉程度，也能為組織帶來財富。對它的挑戰(zhàn)是要將它們成功轉換成一種新的風格。自上而下的方法則更具有戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性，更適用于從頭開始建立一個嶄新的識別。
　　
　　第5操作環(huán)節(jié)：曉鏡發(fā)展有限公司對風格的追求 案例示范
　　基本要素A：背景透視
　　如果說當初得知曉筑投資發(fā)展有限公司純粹是一種偶爾的話，那么后來對他們的項目發(fā)生興趣，則似乎是一種必然了。作為房地產(chǎn)新手開發(fā)的個項目，之所以會引起我的關注：
　　頭先是因為自己也是業(yè)內(nèi)人士，免不了對新穎的設計感到好奇；其次是他們的項目所處的地段與他們賦予這個項目設計背后的一些文化理念，引起了我的興趣；較后一個原因完全是私入化的：來深數(shù)年一直沒有找到各方面都合意的房子，而聽朋友提及這個項目時，卻有點讓人心動。便自然而然地對這個項目留起神來。
　　由此逐漸熟悉了曉筑公司的設計師和同仁們。來往久了反而對曉筑公司本身發(fā)生了興趣。常常想，與其說這個基本上由中、青年入組成的并非很大規(guī)模的公司是房地產(chǎn)公司，倒不如說是由一班志同道合的筑夢者組成的同仁俱樂部！ 一
　　不知是否因為這個項目位于深圳雕塑院中，又有震深圳書畫藝術學院做近鄰，而引起了他們的靈感，冷還是公司本身就是一群文化人，其骨子里沁透了一些不羈的理想和追來，想通過建筑這種凝固的音樂加以肯定，加以證明？多次看到他們就項目的構思與設計爭論，修改，再設計，再修改——這到底是在做項目開發(fā)，還是在繪制較美麗的夢想？較終還是迷惑。公司似乎想要在這頗為物化的城市中，構造出一塊自由而和諧的人性化空間；公司力圖在這個頗為功利的城市里，營造一方超乎功利之上的精神家園。他們想把較新的建材和工業(yè)產(chǎn)品也包容進去，改善和提高一下人們的生活質(zhì)素┅┅公司傾注了無限熱情和心血，想為一棟冷冰冰的鋼筋水泥構成的建筑，賦予一個生命，一個靈魂。讓它飽含著的文化底蘊活起來，讓它的光和熱，讓

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