寫好房地產(chǎn)文案，頭要的是炒概念。炒這個(gè)詞，我較中意了。你想想，在社會(huì)上混的哪個(gè)不炒？越炒越熱、越炒越出名、越炒越來(lái)錢。但現(xiàn)在不興說(shuō)炒，叫策劃。概念怎么理解？概念是虛的、是未來(lái)才有可能見到的東西。以前炒歐陸風(fēng)情的香榭麗舍、炒國(guó)人的楓丹白露、炒山水社區(qū)、炒運(yùn)動(dòng)社區(qū)、炒健康社區(qū)、炒名校概念，現(xiàn)在開始炒生活區(qū)，還取了個(gè)英文名，叫CBD，夠酷了吧。

其次要下功夫研究心理學(xué)。購(gòu)房人的心理是什么？他要覺得你這個(gè)樓盤是高尚社區(qū)，他要往臉上貼金。說(shuō)白了，你要讓他覺得住這個(gè)樓盤臉上有光。其實(shí)上面炒作的概念都是圍繞這個(gè)來(lái)策劃的。寫文案的時(shí)候多想一想客戶看了之后會(huì)有什么感受吧。

再就是要善于文字描述。講得不好聽一點(diǎn)，就是要會(huì)玩文字游戲。講樓盤距市區(qū)多遠(yuǎn)千萬(wàn)不要說(shuō)公里數(shù)，而要說(shuō)需多少時(shí)辰車程，并記得要按直線距離和120公里車速來(lái)計(jì)算時(shí)間。講價(jià)格要說(shuō)較低多少多少元起，比如“每平米3800元起售”。講樓宇間隔要用小一點(diǎn)的單位，比如“兩樓相距長(zhǎng)達(dá)5000毫米”。其他就不一一舉例了，總之照這個(gè)思路去慢慢琢磨就是了。

房地產(chǎn)廣告文案是指應(yīng)用于海報(bào)、招貼、樓書、DM單、POP掛旗、電視廣告、電臺(tái)廣告、戶外廣告等各種廣告宣傳媒體上的對(duì)樓盤項(xiàng)目特點(diǎn)及樓盤定位進(jìn)行準(zhǔn)確訴求的文字，它是對(duì)核心廣告語(yǔ)進(jìn)行闡述和深化的語(yǔ)言，它一方面以發(fā)展商的立場(chǎng)上向目標(biāo)購(gòu)房群和潛在購(gòu)房者推薦樓盤所體現(xiàn)的生活概念和居住理念，另一方面則站在購(gòu)房者的立場(chǎng)上，以購(gòu)房者的口吻來(lái)講訴樓盤給他們帶來(lái)了哪些新的生活方式和生活觀念的全面革新，從而引起購(gòu)房者心理上的共鳴，從而達(dá)到銷售的目的。

房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作如同房地產(chǎn)核心廣告語(yǔ)創(chuàng)作一樣，應(yīng)立足于于項(xiàng)目樓盤特征內(nèi)涵和購(gòu)房者需求的市場(chǎng)調(diào)研上，以購(gòu)房者潛在心底的情愫和心理基本要求為著眼點(diǎn)，給購(gòu)房者先入為主的印象，讓購(gòu)房者明確而又單一記住樓盤所要傳達(dá)的概念和生活目標(biāo)。這種印象一定要深刻，有張力，有力度，能立即打動(dòng)購(gòu)房者，被購(gòu)房者所認(rèn)可并從中產(chǎn)生激情和聯(lián)想,使購(gòu)房者從更深的意義上和更高的層次上獲得滿足,填補(bǔ)心理上對(duì)家的渴求缺口.

也就是說(shuō),房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作應(yīng)緊緊把握產(chǎn)品的特性和目標(biāo)購(gòu)房群體的心理,滿足人精神層次上的需要,這種需要主要包括愛和歸屬的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要.無(wú)論從哪一方面哪種形式上創(chuàng)作,其表現(xiàn)的內(nèi)容都應(yīng)站上購(gòu)房者的角度上審時(shí)度勢(shì)，換位思考，怎樣營(yíng)造的生活方式和生活概念,怎樣的戶型設(shè)計(jì)及物業(yè)管理模式,怎樣的社區(qū)配套和會(huì)所設(shè)施,以及怎樣的投資方式和能使購(gòu)房者獲得一種愉悅和快樂,能滿足生活中的基本要求,能增添購(gòu)房者潛意識(shí)的追求和夢(mèng)想,能滿足他們的居住需求和個(gè)人性格追求.

其實(shí),歸結(jié)為一點(diǎn),文案所要表達(dá)的思想就是滿足購(gòu)房者對(duì)家的渴望，對(duì)家的向往，對(duì)家的追求，以及除房子的住宿功能和安居樂業(yè)外的附加值。

房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作也沒有固定的模式和可以套用的公式，創(chuàng)作上亦沒有任何限制，寫法上可以有古文、古文白話文相結(jié)合、古詩(shī)、現(xiàn)代詩(shī)、散文詩(shī)、散文等各種形式，這視文案創(chuàng)作者的習(xí)慣而定，當(dāng)然，也要考慮當(dāng)?shù)氐拿袂轱L(fēng)俗和文化生活習(xí)慣等相關(guān)的因素。

房地產(chǎn)廣告文案語(yǔ)言不應(yīng)流于平凡流于庸俗，而應(yīng)積極地主動(dòng)地大膽地進(jìn)行創(chuàng)新進(jìn)行突破。但是，房地產(chǎn)文案創(chuàng)作語(yǔ)言上還是有幾點(diǎn)尺度是需要把握的。

1、語(yǔ)言凝煉: 使用消費(fèi)者熟悉的詞匯和表達(dá)方式，盡量避免使用晦澀、生硬的語(yǔ)句，文字要緊緊圍繞主題，體現(xiàn)主題思想，不可差之毫厘繆之千里，讓消費(fèi)者閱讀后滿頭霧水一臉的茫然而不知其所以然。語(yǔ)句一定要堅(jiān)持流暢的原則，如行云流水般順暢，同時(shí)，言語(yǔ)要單一明確。 中國(guó)地產(chǎn)商 www.zgdcs.com

2、訴求單純: 因房產(chǎn)廣告的特殊性，一般在樓盤定位及推廣主題確定的基礎(chǔ)上，會(huì)描述其地理位置、周邊環(huán)境、建筑體量、戶型結(jié)構(gòu)、社區(qū)配套、園林綠化、會(huì)所設(shè)施、物業(yè)管理等相關(guān)的內(nèi)容，當(dāng)闡述這些內(nèi)容時(shí),應(yīng)開門見山，畫龍點(diǎn)睛，訴求單一，利用點(diǎn)睛之筆給人以豐富的聯(lián)想、強(qiáng)有力的心理期待及深邃的意境，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力和沖動(dòng)性。

3、語(yǔ)言活潑: 房產(chǎn)廣告語(yǔ)言一定要生動(dòng)活潑，體現(xiàn)居住的無(wú)限快意和無(wú)限品質(zhì)。而且語(yǔ)言應(yīng)富于創(chuàng)意,不落俗套、不人云亦云，更不應(yīng)四處抄襲，一把剪子和一瓶膠水了事。同時(shí)用詞要貼切，不要生搬硬套，更不要言語(yǔ)灰暗，故弄玄虛。

4、避免虛假的大話: 在誠(chéng)信危機(jī)四伏的年代，自我吹噓的語(yǔ)言和不切實(shí)際的承諾不但不能給購(gòu)房者留下 良好印象，而且會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感受和反感。同時(shí)，不切實(shí)際的虛假的大話很容易與購(gòu)房者發(fā)生法律上的糾紛，使開發(fā)商陷入困境。

5、適應(yīng)性強(qiáng): 廣告文案應(yīng)當(dāng)適合在多種媒介的廣告中長(zhǎng)期地有效地使用，要充分考慮“說(shuō)”和“聽”的效果，以保證讀起來(lái)聽起來(lái)同樣流暢，而且不會(huì)產(chǎn)生歧義。適應(yīng)性強(qiáng)主要指這三個(gè)方面的運(yùn)用：一是時(shí)間的適應(yīng)性；二是地域的適應(yīng)性；三是媒介的適應(yīng)性。

6、追求個(gè)性: 廣告語(yǔ)的內(nèi)容、句式、語(yǔ)氣、用詞等方面盡量追求個(gè)性，以“差異化、個(gè)性化”的特征從眾多房產(chǎn)項(xiàng)目的廣告文案中脫穎而出，使購(gòu)房者產(chǎn)生鮮明深刻的印象。

7、遵守《廣告法》、《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》、《國(guó)家工商行政管理總局、建設(shè)部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告管理的通知》等文件的相關(guān)規(guī)定。

這些文件中對(duì)廣告文案上的要求主要是以下幾點(diǎn)：

禁止在房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)各類亂評(píng)比、亂排序等對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的內(nèi)容。

房地產(chǎn)廣告不得含有風(fēng)水、占卜等封建迷信內(nèi)容，對(duì)項(xiàng)目情況進(jìn)行的說(shuō)明、渲染，不得有悖社會(huì)良好風(fēng)尚。

房地產(chǎn)廣告中對(duì)價(jià)格有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚表示為實(shí)際的銷售價(jià)格，明示價(jià)格的有效期限。

房地產(chǎn)廣告中涉及的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施及其他市政條件等，如在規(guī)劃或者建設(shè)中，應(yīng)當(dāng)在廣告中注明。

房地產(chǎn)廣告中涉及面積的，應(yīng)當(dāng)表明是建筑面積或者使用面積。

房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或者的承諾。

房地產(chǎn)廣告文案是對(duì)核心廣告語(yǔ)和樓盤項(xiàng)目定位的具體詮釋，是一個(gè)具體而又實(shí)際的樓盤形象和生活概念的具象化和意象化，它除了有效地吸引購(gòu)房者的購(gòu)房目的外，它還應(yīng)該在部分上承上啟下。

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