在所有廣告類型中，也許房產(chǎn)廣告是較難以把握的一種廣告，也因此很多廣告人拒絕房產(chǎn)廣告，但是由于房產(chǎn)的持續(xù)升溫，房產(chǎn)廣告仍然是廣告公司比較重視的一個(gè)業(yè)務(wù)。房產(chǎn)廣告有很多不同于其他廣告的特點(diǎn)，它是一種很理性的東西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某種感性的生活概念，另外，對(duì)于中國(guó)的大部分人來說，房子的購(gòu)購(gòu)是一件很重要而且必須很謹(jǐn)慎的事情，這也決定了房產(chǎn)廣告所面對(duì)消費(fèi)者的心理比一些使消費(fèi)者容易產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)沖動(dòng)的產(chǎn)品來說更難一些，那么應(yīng)該怎樣把握理性和感性之間的尺度，又怎樣從生活和家的情感角度去打動(dòng)消費(fèi)者呢？作為一位從事房產(chǎn)廣告的工作者，筆者希望在文案工作中的小結(jié)的幾點(diǎn)能夠給同行帶來啟發(fā)和幫助。
　　1、把握整體條理：
　　房產(chǎn)廣告中較重要的廣告形式包括樓書、DM海報(bào)以及報(bào)紙廣告，而在這三者中往往都會(huì)有一個(gè)比較清晰的表述主線貫穿，而這條主線又是只管重要的，它既要符合房產(chǎn)廣告表現(xiàn)的一般形式，也要遵循消費(fèi)者閱讀的心理順利，基本上來說，房產(chǎn)廣告的條理表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：其一，從硬件到軟件。精神是建立在物質(zhì)的基礎(chǔ)上的，而作為一個(gè)樓盤項(xiàng)目，必須要從精神生活的角度去詮釋項(xiàng)目的硬件設(shè)施，但是只有硬件設(shè)施對(duì)于消費(fèi)者來說才是實(shí)實(shí)在在的東西，因此，在條理把握上，頭先應(yīng)該從項(xiàng)目的硬件分析開始，并且通過這些硬件上升到硬件所帶來的精神享受和生活方式；其二，從大到小。一個(gè)樓盤所帶給消費(fèi)者的并不僅僅是項(xiàng)目本身，而對(duì)于大方面來說，還涉及到其地理位置，交通條件、周邊配套等，消費(fèi)者看房子也是先從這些入手，然后才考慮到項(xiàng)目本身的內(nèi)部配套，小區(qū)氛圍，較后才是建筑結(jié)構(gòu)，中庭園林，以及包括戶型和物業(yè)管理，包括現(xiàn)房的裝修材料等。
　　同時(shí)，在一個(gè)項(xiàng)目中，無論是其中所體現(xiàn)出來的人文關(guān)懷、還是精神享受，甚至是生活方式是始終貫穿于其中的主要思想，應(yīng)該從各個(gè)方面都體現(xiàn)出來。
　　2、闡述結(jié)構(gòu)：
　　在整體條理清晰的條件下，對(duì)于具體的闡述也要遵循語(yǔ)言邏輯和大眾的閱讀習(xí)慣，如果一個(gè)樓盤涉及到某些概念化的東西，應(yīng)該先對(duì)概念進(jìn)行闡述，而接下來再對(duì)概念進(jìn)行具體的細(xì)化和融合；另外對(duì)于一些因果關(guān)系也應(yīng)該清晰明了，比如南北通透的設(shè)計(jì)是通風(fēng)采光的前提，就必須頭先點(diǎn)明。
　　3、契合主題：
　　一個(gè)項(xiàng)目在策劃的前期，都會(huì)通過詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)根據(jù)建筑設(shè)計(jì)中的一些特點(diǎn)提取出符合消費(fèi)者并且契合樓盤的幾個(gè)銷售賣點(diǎn)，但是為了加強(qiáng)記憶點(diǎn)，一般的樓盤在廣告操作上都會(huì)從各個(gè)賣點(diǎn)中再提取出一個(gè)代表性的營(yíng)銷主題，而這個(gè)點(diǎn)就是必須在廣告運(yùn)作中始終堅(jiān)持的主題。作為主線在一些表達(dá)內(nèi)容較少的廣告形式比如戶外、圍墻上就必須直接貫徹，而對(duì)于表現(xiàn)內(nèi)容較多的廣告形式，比如樓書、海報(bào)就必須始終以此為主線自始至終貫穿到底，但是并不是簡(jiǎn)單地處處出現(xiàn)主題，而更重要的是考慮如何把主題融合其中于無形。
　　4、字眼使用：
　　在項(xiàng)目廣告中，這是一個(gè)很容易被忽視的情況，在一些字眼的使用上，看上去是很小的問題，但是很有可能就給消費(fèi)者留下了不好的印象，如人稱的使用基本上有三種情況，一是人稱（我、我們），二是人稱（你、您），三是泛化的人稱（如人們等），這幾種人稱若在長(zhǎng)篇的廣告中必須堅(jiān)持某種使用方法，而如果在使用上沒有延續(xù)使用的話，會(huì)使整個(gè)廣告失去整體性，容易造成消費(fèi)者的閱讀混亂，而且對(duì)于“您”和“你”的使用，消費(fèi)者對(duì)此的敏感會(huì)造成開發(fā)商不真誠(chéng)的感覺。另外在一些量詞的使用上，也必須堅(jiān)持使用同樣的字眼。
　　5、文字表達(dá)：
　　在文字的表達(dá)上頭要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實(shí)的手法體現(xiàn)開發(fā)商的真誠(chéng)，同時(shí)在表達(dá)上應(yīng)該用較凝練的句子完整而簡(jiǎn)潔地表達(dá)出樓盤的主要賣點(diǎn)，同時(shí)也要針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體的閱讀能力和水平讓受眾理解自己所要表達(dá)的意思。
　　6、主次分明：
　　同時(shí)，在廣告上應(yīng)該主次分明，對(duì)于需要表達(dá)的賣點(diǎn)就必須不惜筆墨，盡量完整闡述表達(dá)主題，并且進(jìn)行深度挖掘，而對(duì)于次要賣點(diǎn)或者非項(xiàng)目本身并且不是特別有吸引力的內(nèi)容（比如周邊配套）就要惜墨如金，點(diǎn)到為止，這樣可以給消費(fèi)者留下想象空間，吸引他到售樓處，通過體驗(yàn)的目的促成銷售。
　　7、避免平鋪直敘，而應(yīng)該進(jìn)一步地闡述功能以及氛圍和生活化的概念
　　房產(chǎn)廣告的理性成分比較大，但是為了使廣告更吸引人，除了在視覺上具有強(qiáng)烈的沖擊力的情況下，文案的精彩程度也是很重要的一個(gè)指標(biāo)，在房產(chǎn)廣告中，除了要能把賣點(diǎn)說清楚之外，更要注重賣點(diǎn)的表達(dá)方式，避免平鋪直敘，而應(yīng)該引人入勝地吸引消費(fèi)者看完所有的廣告，并且標(biāo)題應(yīng)該盡量地引起消費(fèi)者興趣，另外對(duì)于樓盤中的一個(gè)點(diǎn)，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念，比如對(duì)于配套中的學(xué)校不能直接表達(dá)學(xué)校的距離很近，而應(yīng)該進(jìn)一步闡述如預(yù)約孩子的輝煌前程等這樣的深化概念。
　　總結(jié)：房產(chǎn)廣告其實(shí)是一種更講究手法和創(chuàng)意的廣告藝術(shù)，而其中的文案也是很重要的一個(gè)部分，要做一個(gè)出彩的廣告就必須在過程中不斷地進(jìn)行積累，同時(shí)善于學(xué)習(xí)和總結(jié)。

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