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裙樓物業(yè)項目主題定位策略
編輯:海南房產網 發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00 有效期:發(fā)布當天 閱讀 649 次
近期,有關大型超市、餐飲等行業(yè)進駐高層物業(yè)裙樓的消息頻見報端,很多商家都把目光對準了裙樓商鋪市場。不過,這些商家一番考察后發(fā)現,很多裙樓商業(yè)物業(yè)由于社區(qū)規(guī)模、場地過小等因素很難符合經營要求。
廣州市裙樓商業(yè)物業(yè)呈現兩極化分布的態(tài)勢。很多區(qū)域尤其是新興區(qū)域諸如珠江新城、東圃、白云區(qū)一帶裙樓的空置率達到90%以上,三四樓的位置空置率更高。而天河北一帶,則裙樓供應緊俏。具體在裙樓商鋪方面,盡管供應量比較大,例如協(xié)和新世界芳草園2層共6200平方米;華標廣場3層共15000平方米;都市華庭也有2萬平方米左右;帝景苑有4000平方米,但都已找到購(租)家,而且售價和租金比原來的有所提高。據悉,芳草園頭層商鋪售價超過3萬元/平方米;鴻翔大廈商鋪單價也近3萬元/平方米;都市華庭因位處天河北和體育東交界,位置優(yōu)越,部分商鋪甚至開出6萬余元/平方米的單價,但仍有保險、電訊類等實力雄厚的公司準備進駐。另外,天河北的很多樓盤都把裙樓部分用做寫字樓,租賃的多為金融證券、保險等公司。一般的裙樓寫字樓租金相對便宜,多是面積比較大的公司租住。另外,客戶希望拿到面積比較大的場地,相對零散的購賣就不是很好,其中1000平方米左右的地塊成交比較多。
二、 裙樓物業(yè)的特點———商業(yè)裙樓與單體商業(yè)物業(yè)的區(qū)別
頭先,體現在價格上。由于商業(yè)裙樓中附含的土地價值被塔樓部分分攤了,所以價格比單體商業(yè)物業(yè)有優(yōu)勢。
其次,體現在經營方式上。由于商業(yè)裙樓屬于塔樓的一部分,所以不如單體商業(yè)那么純粹,其經營的業(yè)態(tài)會受到塔樓形態(tài)的制約,比如塔樓是住宅,裙樓就不宜經營油煙過重的餐飲。
第三、體現在外立面上。單體商業(yè)物業(yè)擁有比裙樓更多的優(yōu)勢。裙樓是不獨立的,所以在外觀設計上發(fā)揮空間小,難以創(chuàng)造人氣和商機。并且商業(yè)裙樓的地段一般都兼顧塔樓功能。
三、 裙樓物業(yè)的運作方式
目前,裙樓商業(yè)運作主要采取三種方式,一是直接銷售,二是分割出來,以租帶售,三是走專業(yè)市場的道路。目前運作比較成功的是走專業(yè)市場這條路。發(fā)展商可以根據周邊一定的歷史、商業(yè)、人文等積淀來運作自己的項目。另外政府對一個區(qū)域有一定的規(guī)劃和設想,發(fā)展商可以跟隨政府的指揮走,按照規(guī)劃的要求建設相應的專業(yè)市場。目前裙樓商業(yè)物業(yè)走專業(yè)化市場道路成功的例子很多,一德路的浩和大廈其裙樓部分命名為山海城國際商貿,定位為海味、干貨商場,受到投資者的青睞;天一新村的天一文具精品也是延續(xù)了周邊文具店鋪林立的特點;而石牌西路的天晟明苑裙樓部分也將會做電腦專業(yè)市場,從而更好地發(fā)揮崗頂、石牌一帶電腦行業(yè)成行成市的特點。
在裙樓設計時,我們較好先確定下裙樓物業(yè)的運作方式,是分隔建筑還是整體打通,這對以后的招商運作關系重大。如萬科跟沃爾瑪的合作,雙方先確定裙樓的用途,量身定做,在建筑時就會省時省錢省力。
四、當前裙樓物業(yè)存在的主要問題
1、缺乏策劃,與住宅的銷售脫節(jié)。目前,商業(yè)裙樓往往是在住宅部分銷售后,再進行策劃推廣,形成住宅和裙樓在策劃銷售上的脫節(jié)和滯后,既影響了裙樓自身的銷售,也影響了住宅的銷售。
2、空置率高,供求很不平衡。造成高空置率的主要原因是發(fā)展商運作項目的時候比較盲目,很多發(fā)展商從“人有我有”和高回報的角度出發(fā),缺乏商業(yè)物業(yè)運作的經驗,對周邊商業(yè)環(huán)境考慮不足,往往是項目做出來了再去找市場,而不是有針對性地設計商場的規(guī)模、大小、用途等,一段時間凡住宅必有商業(yè)裙樓,導致商業(yè)裙樓大量出現,商業(yè)裙樓高空置率成為困擾發(fā)展商一個大難題。
五、裙樓物業(yè)的功能定位和主題定位
要確定裙樓物業(yè)的主題,必須先考慮到裙樓的功能定位:補缺型還是主驅型。裙樓作為整棟建筑的一部分,必須與建筑的其他部分(塔樓)協(xié)調共處。裙樓在整棟建筑中的作用,不外乎或是作為塔樓功能的補充,為塔樓的業(yè)主服務-----即補缺型;或是作為一個引力源,在她周圍形成一個強大的磁場,從而帶動塔樓的租售-----即主驅型。如果裙樓和塔樓缺乏內在的關聯(lián),則整棟樓的投資效益必不能發(fā)揮到。但究竟選擇補缺還是主驅,要根據區(qū)域特點、周圍環(huán)境及政策導向等因素綜合考慮。
目前的商業(yè)裙樓以補缺型為主。如商住兩用的裙樓,常常做成超市或餐飲店或會所等,優(yōu)先彌補物業(yè)自身配套和周邊配套的空缺或不足,為住宅的銷售服務,成為提升樓盤附加值的賣點。而主驅功能的裙樓,常常做成專業(yè)市場、展覽或主題商鋪,吸引投資者的進入,聚集人氣財氣,造成聯(lián)動效應,塔樓的銷售也就水到渠成。
在確定了裙樓的功能定位后,還要對裙樓物業(yè)進行主題定位。裙樓的主題定位需要注意以下幾個方面:
1、地理位置。商業(yè)裙樓較重要的因素就是人流和物流。這兩個要素具備了,項目就成功了一半。如果地處繁華的商業(yè)地段,擁有良好的商業(yè)氣氛,項目本身的商業(yè)價值較高,則在商業(yè)定位上的選擇范圍較廣,可以是以大型的商場為主的商業(yè)形態(tài),規(guī)模較大。若該片區(qū)不具備商業(yè)氣氛,定位上應是以滿足居民的基本生活需要為主。
2、周邊配套。要根據小區(qū)自身和周邊(以1000米作為考察范圍)物業(yè)的配套情況綜合考慮采用何種較佳的商業(yè)形態(tài),以免同附近商業(yè)形成近距離競爭。一般以小型商鋪為主。
3、裙樓自身規(guī)模。若裙樓自身的規(guī)模較大,可以考慮統(tǒng)一規(guī)劃成大規(guī)模的主題式、倉儲式商業(yè)形態(tài)。例如沃爾瑪都選在集中規(guī)模的小區(qū)內;反之,應以隨意性的小店面為主。
4、輻射范圍內的人流量。商業(yè)形態(tài)的確定,很大程度上依賴于以該項目為的輻射范圍內(以500米作為考察范圍)的人流量,并以此決定超市或商場的規(guī)模大小。
5、項目定位檔次。如果住宅定位較高,相應的商業(yè)裙樓也要提高端次。萬科金色家園的商業(yè)裙樓的消費檔次與住宅一樣都中高收入的白領;而擁有一般消費群體的士多店則集中在普通檔次的物業(yè)中。
6、業(yè)主的消費取向??梢园堰x擇商家的主動權掌握在業(yè)主手中,讓業(yè)主擇優(yōu)選擇自己較滿意的商家,形成良好的商業(yè)氛圍,程度上滿足業(yè)主的需要。
7、物業(yè)自身類型。物業(yè)定位是商住兩用樓,則裙樓的商業(yè)形態(tài)選擇應保證住宅居民的日常生活需求;若為高尚寫字樓,裙樓可以設商場、娛樂設施、酒店等以服務為主的商業(yè)形態(tài)。眾多的酒樓、娛樂場所包圍寫字樓就是這個原因。
為了使定位更加明確化,尚需要從不同角度對目標客戶進行具體的界定:
1、身份識別。目標客戶的可能取向及其占的比例。
2、區(qū)域識別。目前客戶存在的區(qū)域以及該區(qū)域的消費習慣和商業(yè)規(guī)模、氣氛。
3、購購力識別??蓹C動支配款項的來源、時間、地點及其比例數額。
4、購購目的識別。購購目的是為了投資、自經營、炒賣,還是轉租,目的不同,要求也不同。
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