北京房地產(chǎn)市場競爭激烈，形形式式的商品房項目包括公寓、別墅、商場、寫字樓等在租賃市場上能否脫穎而出，取決于項目自身的先天條件與優(yōu)勢（硬件），與后天的營銷策劃及包裝模式（軟件）。房產(chǎn)項目的成功策劃包裝往往能為項目帶來畫龍點(diǎn)睛甚或化朽為奇之功效，超越市場競爭為其投資開發(fā)商帶來豐厚回報之余，并為發(fā)展商在房地產(chǎn)開發(fā)市場上打造品牌企業(yè)形象（CORPORATE IMAGE）。

當(dāng)代房產(chǎn)營銷策劃之4大元素，加整合連接，已成為國際間較為流行的項目策劃營銷公式，此之為“5P營銷組合”。

（一） 產(chǎn)品認(rèn)知（PRODUCT PECOGNITION）

　　房地產(chǎn)發(fā)展商一般都犯上對自身項目產(chǎn)品存著“非理性偏袒的通病”，“自家孩子總比鄰家強(qiáng)”的心理，對投資巨大的房產(chǎn)項目來說先入為主未能認(rèn)清項目本身的特性優(yōu)勢實(shí)犯下投資兵家大忌。專業(yè)及客觀的產(chǎn)品認(rèn)知是項目營銷策劃過程中所必須施行的步，業(yè)內(nèi)稱之為“S .W.O.T ANALYSIS”分析，組成部份包括對項目“優(yōu)勢”（STRENGTH）、“缺點(diǎn)”（WEAKNESS）、“機(jī)會”（OPPORTUNITY）、及“威脅”（THREAT）的專業(yè)及細(xì)致研案。

（二）市場定位（MARKET POSITIONING）

　　房產(chǎn)項目營銷策劃步是根據(jù)上文項目產(chǎn)品的客觀認(rèn)識，并根據(jù)主宰市場的“供求情況”（MARKET DEMAND＆SUPPLY），并進(jìn)行專業(yè)的“項目可比競爭性分析”（COMPETITIVE ANALYSIS），從而為項目事業(yè)度身厘定的“市場定位”（MARKET POSITIONING）。項目定位包括其于產(chǎn)品市場的定檔、定價及對目標(biāo)市場客戶群體（TARGET CLIENT）的針對性分析。

（三）銷售包裝（SALES PACKAGING）

　　繼后，房產(chǎn)項目的產(chǎn)品策劃設(shè)計者便為項目核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛行萎a(chǎn)品；有形產(chǎn)品至少具備5個特性：“特色主題”（THEMING）、“質(zhì)量水平（STANDARD）、“設(shè)計式樣”（FLOORPLATE）、“項目名稱”（NAMING）、及“銷售包裝（PACKAGING）；一旦具備這五項特性，產(chǎn)品的包裝基本圓滿，專業(yè)營銷策劃顧問便為項目選擇及厘定較適當(dāng)?shù)臓I銷推廣手法及渠道（CHANNEL）把項目訊息及特點(diǎn)傳遞予針對性目標(biāo)客戶。

（四）定價系統(tǒng)（PRICING）

　　結(jié)合項目本身優(yōu)勢條件及策劃包裝，并參考項目競爭可比對手的報價、成交價及市場反應(yīng)，而制定之理性定價系統(tǒng)及操控方式，并按租售單位之成交日期、面積、樓層、朝向及付款方式予客戶優(yōu)惠折扣，保證成交量，從而在回收項目開發(fā)成本上額外賺取預(yù)期之利潤回報。

（五）促銷手法（PROMOTION）

　　各種促銷手段包括廣告推廣（ADVERTISING CAMPAIGN）、公共關(guān)系（PUBLIC RELATION）、內(nèi)部推銷（INTERNAL SALES MANAGEMENT）、代理中介（SALES AGENT）、及促銷活動（SALES PROMOTION EVENT）等。對租售客戶來說他們需要的是事業(yè)成就感、動作效益感、安全感及家庭感；故在商品房策劃銷售的策劃上，應(yīng)將項目“有形產(chǎn)品”（包括特色主題、質(zhì)量水平及設(shè)計式樣等）和“延伸產(chǎn)品”（如物業(yè)管理服務(wù)、保證公共設(shè)施的提供、中介代理的專業(yè)提供服務(wù)等）合二為一，并使租售客戶推崇及接受產(chǎn)品，才會達(dá)到理想的促銷目的。

　　敝司檢討近年于北京所代理人顧問眾多項目營銷策劃的成功經(jīng)驗(yàn)，可以總結(jié)出下述之項目致勝策劃心得：

（一） 精準(zhǔn)策劃主題（THEMING VITAL）賣出項目特色是營銷成功的關(guān)鍵。

　　商品房項目的主題賣點(diǎn)須突出本案之與眾不同之處，策劃訴求口號的目的也在于能賣出項目的特色，例如，中關(guān)村某項目房地產(chǎn)商對外宣傳說：CBD項目有商業(yè)氣氛無科技文化，上地項目有科技文化但無商業(yè)氣氛，中關(guān)村項目既有商業(yè)氣氛并具科技文化。這里所說的“兼具”特點(diǎn)便是項目策劃主題特色。有了主題特色，就會把市場客戶吸引到你的房產(chǎn)中來，因?yàn)槟闶撬闹械南冗M(jìn)。

（二）策劃須以人為本(HUMANITY RULES)

　　在過往的房地產(chǎn)項目營銷策劃過程中，較為成功的其一經(jīng)驗(yàn)在于以人為本，能打動人心。發(fā)展商在其項目規(guī)劃及策劃的計算中須奉行“客戶”的宗旨，包括根據(jù)人們及其聚體機(jī)成企業(yè)的需要設(shè)計商房的布局及配套，根據(jù)人們的愛好去設(shè)計大樓外觀及包裝賣點(diǎn)。例如－－商業(yè)辦公項目之主題特色，行政管理部 較傾向“生態(tài)辦公”，但技術(shù)部門則更關(guān)注“智能辦公”；同樣如－－公寓項目客廳面積比重，女人希望廚房面積較大，男人則看重大客廳。項目前期策劃須要預(yù)測未來市場氣侯及處身其中人們的口味、需求及預(yù)算之改變，從而為發(fā)展商訂立具彈性，可功可守的營銷策劃方案。 http://www.zgdcs.com

（三）準(zhǔn)確掌握營銷策略操控(STRATEGIC PACING CRVCIAL)

　　在商品房營銷過案中，對全盤的把握十分重要，開盤既有先賣好房“力爭口碑”的做法，也有先賣差房“留前衛(wèi)后”的個案，重要的是要始終吊住客戶的胃口，使之興趣不減。營銷操控中的手段，包括：先賣哪棟、后賣哪棟；先賣哪層，后賣哪層；何時降價，何時漲價；何時廣告集中大版面顯示雷霆萬鈞之勢，既有上氣，還有下氣；何時釣著小版面，春雨綿綿，潤物無聲；何時標(biāo)奇立異，再創(chuàng)引另一潮頭，然后，連續(xù)廣告刺激，興奮點(diǎn)不斷……，這都需要具有創(chuàng)意的營銷策略和準(zhǔn)確的事業(yè)預(yù)見性。成功的銷售策劃顧問代理往往能發(fā)揮事業(yè)資源，準(zhǔn)確統(tǒng)籌掌握營銷節(jié)奏，隨機(jī)應(yīng)變，智高一籌。

（四）租售盡快收尾回籠資金（CAPITAL RETURN CRITICAL）

　　房地產(chǎn)的開發(fā)銷售可視為一個貨幣流通、資金轉(zhuǎn)易的過程，對開發(fā)商來說，時間就是，時間就是機(jī)會，時間決定成敗得失。故此，對于房地產(chǎn)項目的收尾一定要采取果斷的決策，當(dāng)商房出售按近尾聲時，便要迅速賣掉尾房，結(jié)束銷售過程。此點(diǎn)，在市場項目的一般前期營銷策劃過程中往往是受到忽視的。在尾房趕緊銷斷的目標(biāo)下，采取讓利銷售、購大小、調(diào)開代理費(fèi)等都是合理的相應(yīng)手段，但處理收尾過程時須注意：發(fā)展商不能沒有利潤，先期購家不能有意見，既能有效地招來新購主，又能讓新購家的確得到實(shí)惠。

（五）營銷策劃過案沒有成功的“照版全搬”過案（COPYCAT FAILS）

　　國外、國內(nèi)其它城市、及北京市場上過去都出現(xiàn)過為數(shù)眾多的成功營銷策劃過案，我們卻能列舉許多“照版全搬”引用他案的項目以失敗告終的例子。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場氣候形勢瞬息萬變，與國情、人氣和社會背景密切關(guān)連，如果換一個時代、換一個國家、換一個城市、換一個項目地區(qū)，就要出打另一手牌子。所以，他項成功策劃過案只是借鑒參考，實(shí)無照搬之效。僅克隆戰(zhàn)例是不會成功的，能懂得在戰(zhàn)例中吸收提煉出原則和思維才是真正項目營銷策劃之道。

（六）襯托銷售作為項目營銷之奇策（PRICE MATCHING PROMISING）

　　商房銷售成交價主要參照項目同區(qū)售價來確定，在一個“人為成交價”相對較高的區(qū)域進(jìn)行銷售就可以實(shí)現(xiàn)較高銷售利潤，有房產(chǎn)銷售學(xué)中稱之為“襯托銷售法”。

　　如某北京市場過案，有一個一手開發(fā)商承讓了一大待開發(fā)地塊，而本身實(shí)在沒有過多資金和能力足久開發(fā)如此大的地塊。于是采納了策劃顧問的建議：在地塊邊沿先蓋一兩幢商品房，且把售價定得高于正常市場價格，然后放風(fēng)造勢，經(jīng)媒體炸作，聲稱頭期項目已火熱全銷。這樣，吸引來了一批二手發(fā)展商，有頭期精品房的超高價格擺在那里，二手土地轉(zhuǎn)認(rèn)價格自然高漲。至于大地塊上的一、倆幢商品房是否賣掉其實(shí)無關(guān)重要，反正土地的二手賣出價格通過高超的市場策劃手段已實(shí)現(xiàn)了交換價值。同樣的襯托銷售模式可延伸至同一項目內(nèi)不同功能發(fā)展的部份（如底商及辦公塔樓等），同樣具有實(shí)際成功案例。

掃一掃或者搜索微信號：Lcy18876761354

長按識別二維碼

免費(fèi)看房熱線（0898-66691855）

QQ號：

遠(yuǎn)離城市霧霾，帶上您最愛的人一起享受海島陽光！