房地產(chǎn)全程營(yíng)銷，是以市場(chǎng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者需求為核心，以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)，將營(yíng)銷理念貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、銷售、管理全過(guò)程的一種企業(yè)戰(zhàn)略。邁克爾·波特的價(jià)值鏈，是分析企業(yè)如何開展每一價(jià)值活動(dòng)，如何利用各價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系，產(chǎn)生的企業(yè)價(jià)值，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種分析工具和分析方法。全程營(yíng)銷戰(zhàn)略與價(jià)值鏈分析方法有著異曲同工之處。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷流程的每一環(huán)節(jié)，可視為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價(jià)值鏈的每一鏈節(jié)，兩者都注重對(duì)每一價(jià)值活動(dòng)的分析，兩者都有著共同目的：使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文試圖運(yùn)用價(jià)值鏈作為分析工具，分析房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的每個(gè)流程，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)能成功實(shí)施全程營(yíng)銷戰(zhàn)略，獲取、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供有參考意義的理論視角。

　　1　房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理論概述

　　當(dāng)前，房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)進(jìn)入購(gòu)方市場(chǎng)，消費(fèi)者在市場(chǎng)中占有完全主動(dòng)。房地產(chǎn)開發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)層面提高，他們開始從企業(yè)戰(zhàn)略層面來(lái)研究房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷，房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理念于是應(yīng)運(yùn)而生。

　　1.1房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的概念

　　房地產(chǎn)全程營(yíng)銷是指在房地產(chǎn)開發(fā)的全部流程中，以消費(fèi)者為，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以獲取、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)，通過(guò)為消費(fèi)者提供有效商品，滿足消費(fèi)者的需求，以保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的全過(guò)程。

　　1.2為什么要提出房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理念

　　頭先，房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的提出是房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的需要。

　　90年代前，房地產(chǎn)市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)時(shí)代，市場(chǎng)存在巨大的需求空間，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)，是以房地產(chǎn)開發(fā)商自我為，“開發(fā)什么樣的房子，顧客就得購(gòu)什么樣的房子”，當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，實(shí)際處于一個(gè)推銷階段；1992年后，房地產(chǎn)投資盲目擴(kuò)大，市場(chǎng)虛假繁榮，出現(xiàn)了供過(guò)于求的購(gòu)方市場(chǎng)，大量商品房空置，這時(shí)，房地產(chǎn)營(yíng)銷進(jìn)入銷售階段，較典型的模式是廣告策劃+售樓部；而時(shí)至今日，房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨規(guī)范，購(gòu)房者日趨理性，促銷表面的繁華，難掩樓盤內(nèi)在的品質(zhì)，開發(fā)商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，開發(fā)商越來(lái)越感到，只靠已有的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已難以適應(yīng)消費(fèi)者需求。開發(fā)商要使開發(fā)的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的青睞，除了滿足市場(chǎng)需求外，還必須研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制定一套具有全局性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這種營(yíng)銷戰(zhàn)略，要從房地產(chǎn)開發(fā)前期的市場(chǎng)定位開始，貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、銷售、物業(yè)管理的整個(gè)過(guò)程。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策略由此應(yīng)運(yùn)而生。

　　其次，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的特殊性需要引入全程營(yíng)銷理念。

　　房地產(chǎn)是一種特殊的商品，它的開發(fā)經(jīng)營(yíng)同其他商品不同。房地產(chǎn)商品從前期市場(chǎng)定位、開發(fā)，到經(jīng)營(yíng)、銷售，到后期的物業(yè)管理，要經(jīng)歷一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的周期。開發(fā)商在開發(fā)前期對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)是以今后幾年而不是以現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況為依據(jù)，這就要求開發(fā)商在開發(fā)前期，就要對(duì)未來(lái)所要銷售的樓盤，有一個(gè)前瞻性的總體規(guī)劃，把握市場(chǎng)定位，將營(yíng)銷理念引入房地產(chǎn)開發(fā)前期，更好滿足購(gòu)房者的需求，這恰是全程營(yíng)銷理念的核心。

　　因此，將營(yíng)銷理念貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，即全程營(yíng)銷理念，正逐步成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。

　　2　基本價(jià)值鏈

　　邁克爾·伯特認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值是用戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)定的并愿意接受的價(jià)值。如果用貨幣來(lái)表示，就是用戶愿意支付的貨幣值，即企業(yè)創(chuàng)造并能得到的價(jià)值，就是其銷售的產(chǎn)品的價(jià)格和數(shù)量的乘積，即總銷售收入。如果用戶愿意接受的價(jià)值超過(guò)了企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的代價(jià)，這個(gè)差額就是企業(yè)的利潤(rùn)，邁克爾·伯特是從用戶角度來(lái)定義價(jià)值的。這一定義不僅是從財(cái)務(wù)角度，更重要的是從戰(zhàn)略角度來(lái)講的。

　　2.1價(jià)值鏈基本內(nèi)容

　　企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值產(chǎn)生于一系列的活動(dòng)之中，如設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)以及產(chǎn)品開發(fā)等等。這些活動(dòng)的有機(jī)聯(lián)系，就形成了企業(yè)的價(jià)值鏈。在價(jià)值鏈中每一個(gè)能創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)稱為價(jià)值活動(dòng)。它們是企業(yè)創(chuàng)造對(duì)購(gòu)方有價(jià)值的產(chǎn)品的基石。價(jià)值鏈?zhǔn)怯脕?lái)分析企業(yè)如何獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本工具。

　　價(jià)值鏈包括價(jià)值活動(dòng)和利潤(rùn)兩個(gè)方面。價(jià)值活動(dòng)又由基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩大類所組成。基本活動(dòng)是涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售，轉(zhuǎn)移給購(gòu)方和售后服務(wù)的各種活動(dòng)；輔助活動(dòng)是輔助基本活動(dòng)并通過(guò)提供外購(gòu)?fù)度搿⒓夹g(shù)開發(fā)、人力資源管理以及公司范圍內(nèi)的各種聯(lián)系。人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購(gòu)與各種具體基本活動(dòng)相聯(lián)系并支持整個(gè)價(jià)值鏈。企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施雖并不與各種特別的基本活動(dòng)相聯(lián)系，但也支持整個(gè)價(jià)值鏈。

　　2.2價(jià)值鏈的內(nèi)在聯(lián)系

　　雖然價(jià)值活動(dòng)是構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基石，但價(jià)值鏈并不是一些獨(dú)立活動(dòng)的集合，而是相互依存的活動(dòng)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)。價(jià)值活動(dòng)就是由價(jià)值鏈的內(nèi)部聯(lián)系聯(lián)結(jié)起來(lái)的。這些聯(lián)系是價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行的方式及成本與另一活動(dòng)之間的關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)常來(lái)源于活動(dòng)間的聯(lián)系，因?yàn)?，?lián)系可以通過(guò)較優(yōu)化和協(xié)調(diào)一致帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如成本高昂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更嚴(yán)格的材料規(guī)格或嚴(yán)密的工藝檢查，也許會(huì)減少服務(wù)成本。

　　聯(lián)系中較顯而易見的是那些輔助活動(dòng)和基本活動(dòng)之間的聯(lián)系，但也要注意到那些基本活動(dòng)之間的聯(lián)系，盡管這樣聯(lián)系是微妙的。價(jià)值鏈內(nèi)部的各種聯(lián)系對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分關(guān)鍵，但卻又常常難以認(rèn)識(shí)，因此，對(duì)各種聯(lián)系的管理是比管理各種價(jià)值活動(dòng)本身更為復(fù)雜困難的任務(wù)。所以，認(rèn)識(shí)和管理這些聯(lián)系的能力，成為產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取之不盡的資源。

　　3　房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的價(jià)值鏈分析

　　3.1房地產(chǎn)全程營(yíng)銷價(jià)值鏈

　　根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實(shí)施全程營(yíng)銷的業(yè)務(wù)流程，利用邁克爾·伯特的基本價(jià)值鏈方法，我們可以畫出房地產(chǎn)全程營(yíng)銷價(jià)值鏈（圖1）


　　可見，房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的價(jià)值鏈也包括兩個(gè)方面——房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)和企業(yè)利潤(rùn)。與其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)一樣，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)，是房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造對(duì)購(gòu)房者有價(jià)值的房地產(chǎn)商品的基石，開發(fā)商的利潤(rùn)是總價(jià)值與從事各種價(jià)值活動(dòng)的總成本之差。

　　房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)，同樣分為兩大類——基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。基本活動(dòng)是涉及房地產(chǎn)商品的營(yíng)銷策劃、開發(fā)經(jīng)營(yíng)、銷售、物業(yè)管理服務(wù)的各種活動(dòng)；輔助活動(dòng)是輔助房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的基本活動(dòng)并通過(guò)提供外部采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理及企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施以支持基本活動(dòng)的。點(diǎn)劃線反映了這樣的事實(shí)：采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理都與各種具體的基本活動(dòng)相聯(lián)系并支持整個(gè)價(jià)值鏈。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的基本設(shè)施雖不與各種特別的基本活動(dòng)相聯(lián)系，但也支持整個(gè)價(jià)值鏈。

　　3.2識(shí)別房地產(chǎn)全程營(yíng)銷價(jià)值鏈的價(jià)值活動(dòng)

　　3.2.1基本活動(dòng)

　?。?）內(nèi)部后勤：與接受、存儲(chǔ)和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)。房地產(chǎn)開發(fā)商在獲得土地使用權(quán)前，一定要對(duì)所選地決進(jìn)行選址論證，要對(duì)周邊樓盤的競(jìng)爭(zhēng)情況作詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，確定開發(fā)樓盤的市場(chǎng)定位，明確消費(fèi)主體，進(jìn)行項(xiàng)目投資分析。這是房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的環(huán)節(jié)，也是較重要環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)操作好了，項(xiàng)目的成功就有了基礎(chǔ)。作為全程營(yíng)銷來(lái)講，這一時(shí)期尤為重要的是在此時(shí)就要介入營(yíng)銷策劃，對(duì)未來(lái)的項(xiàng)目開發(fā)有一個(gè)前瞻性的展望，這恰是全程營(yíng)銷的精髓所在。所以，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的內(nèi)部后勤，主要包括選址論證、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃三個(gè)方面。

　　（2）生產(chǎn)作業(yè)：與將投入轉(zhuǎn)化為較終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動(dòng)。全程營(yíng)銷策劃方案制定后要付諸實(shí)施，頭先就要進(jìn)行房地產(chǎn)的開發(fā)，即工程項(xiàng)目的建設(shè)。在工程項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程中，房地產(chǎn)開發(fā)商要注重工程項(xiàng)目建設(shè)的管理，如質(zhì)量管理、進(jìn)度控制管理等，我們統(tǒng)稱為工程項(xiàng)目的建設(shè)管理。在這過(guò)程中，營(yíng)銷策劃也不能缺少。營(yíng)銷策劃的方案，有時(shí)要隨著項(xiàng)目進(jìn)度的發(fā)展、市場(chǎng)狀況的變化而進(jìn)行靈活動(dòng)態(tài)的調(diào)整，而不是一成不變的。同時(shí)，在項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程，也要開始對(duì)開發(fā)的樓盤進(jìn)行適度的宣傳策劃。

　　（3）外部后勤：與集中、存儲(chǔ)和將產(chǎn)品發(fā)給購(gòu)方有關(guān)的各種活動(dòng)。這一階段，工程已進(jìn)展到臨近開盤（預(yù)售），要進(jìn)行一些預(yù)售準(zhǔn)備工作，如預(yù)售安排、聯(lián)系抵押貸款銀行、申請(qǐng)預(yù)售許可證、準(zhǔn)備預(yù)售合同等。

　　（4）市場(chǎng)銷售：與提供一種購(gòu)方購(gòu)購(gòu)產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)它們進(jìn)行購(gòu)購(gòu)有關(guān)的各種活動(dòng)。這時(shí)候，房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入了正式的預(yù)售（開盤）期，營(yíng)銷策劃方案在這一過(guò)程中要全面付諸實(shí)施，營(yíng)銷活動(dòng)在這一階段全面展開，如定價(jià)、廣告促銷、選擇銷售渠道、確定銷售隊(duì)伍等等。

　?。?）服務(wù)：與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)。房地產(chǎn)商品銷售出去之后還必須有物業(yè)管理服務(wù)。委托物業(yè)管理公司對(duì)小區(qū)進(jìn)行物業(yè)管理。物業(yè)管理作為全程營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程中的較后一項(xiàng)，在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)全程營(yíng)銷價(jià)值鏈的基本活動(dòng)中，雖屬服務(wù)活動(dòng)內(nèi)容，但對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的增值作用是不可低估的。

　　基本活動(dòng)的五種類型中的每一種類型，對(duì)于不同產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都可能是至關(guān)重要的。那么，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)較重要的是哪一種呢？根據(jù)全程營(yíng)銷的理念來(lái)分析，不難看出，內(nèi)部后勤，尤其是房地產(chǎn)開發(fā)前的營(yíng)銷策劃，是項(xiàng)目開發(fā)得失成敗的關(guān)鍵，是形成房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心來(lái)源。

　　3.2.2輔助活動(dòng)

　?。?）采購(gòu)：指購(gòu)購(gòu)用于企業(yè)價(jià)值鏈各種投入的活動(dòng)，而不是外購(gòu)?fù)度氡旧怼Ｔ诜康禺a(chǎn)開發(fā)中采購(gòu)的投入，主要包括土地使用權(quán)、建設(shè)資金、建筑材料、中介代理機(jī)構(gòu)、辦公設(shè)備與技術(shù)、物資等。

　　（2）技術(shù)開發(fā)：為改善產(chǎn)品和工藝而做的各種努力活動(dòng)。技術(shù)開發(fā)在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價(jià)值鏈中起著至關(guān)重要的作用，它在很大程度上影響了開發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要包括：房地產(chǎn)開發(fā)前期的市場(chǎng)可行性研究及融資分析；

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