銷售促進(jìn)作為促銷組合的四大工具之一，在營銷管理中相當(dāng)重要。在以前樓市處于集團(tuán)消費(fèi)的時(shí)代，許多房產(chǎn)商都忽略了銷售促進(jìn)，那時(shí)房產(chǎn)商較注重的莫過于公共關(guān)系；隨著市場從集團(tuán)消費(fèi)為主步入個(gè)人消費(fèi)，房產(chǎn)商在市場競爭的要求下，開始注重并研究有關(guān)市場推廣策略。由于房地產(chǎn)商品與其他日常消費(fèi)品存在著很大的差別，在推廣策略上的選擇對樓盤的投資與銷售具有“生死攸關(guān)”的作用，同時(shí)由于銷售促進(jìn)、公關(guān)設(shè)計(jì)等營銷手段在國內(nèi)的研究與影響較之廣告存在著一定的差距，在這種前提下，許多房產(chǎn)商在確定樓盤推廣計(jì)劃時(shí)，總是有意或無意地圍繞著廣告決策進(jìn)行。不過，許多房產(chǎn)商在長期地投入廣告后認(rèn)識到，廣告推廣隨著市場的發(fā)展，其對銷售的促進(jìn)效果日益薄弱，甚至顯得很滯后，許多廣告投入成了“竹籃打水一場空” 。對于產(chǎn)生這種結(jié)果的說法，業(yè)界是眾說紛紜，有的認(rèn)為是廣告缺乏系統(tǒng)的運(yùn)做與策劃；有的認(rèn)為是房產(chǎn)商銷售力不夠；有的則干脆認(rèn)為，房產(chǎn)商運(yùn)用單純的廣告來促進(jìn)銷售，本身就是找錯(cuò)了對象。
　　不管怎么說，廣告對樓盤銷售的促進(jìn)作用受到了業(yè)界的置疑。在這樣的情形下，我們就必須認(rèn)識與廣告同等重要，能在短期內(nèi)提升銷售業(yè)績的另一種營銷手段——銷售促進(jìn)。銷售促進(jìn)（Sales Promotion），英文縮寫為SP，是西方營銷手段中運(yùn)用較為廣泛的、用以爭奪市場和提升銷售量的利劍。它主要應(yīng)用于在短期內(nèi)形成銷售高潮并創(chuàng)造較好的業(yè)績。作為一種短程的消費(fèi)者激勵(lì)工具，許多公司對其的重視程度遠(yuǎn)非廣告所能比，在營銷管理的預(yù)算中，其份額與遞增速度都超過了廣告。在經(jīng)濟(jì)不景氣或銷售不暢時(shí)，銷售促進(jìn)幾乎成了企業(yè)的"先進(jìn)策略"。如果說內(nèi)地的樓盤開發(fā)建設(shè)學(xué)深圳、北京的話，那么，國內(nèi)的營銷就是在學(xué)西方。在樓市，當(dāng)我們遇到市場銷售不暢或競爭加劇的時(shí)候，就應(yīng)該適當(dāng)?shù)匾氩⑦\(yùn)用已經(jīng)在營銷市場中久經(jīng)考驗(yàn)的推廣工具--銷售促進(jìn)。
　　區(qū)分：銷售促進(jìn)與廣告?zhèn)鞑サ牟呗躁P(guān)系
　　目前，西安的許多樓盤推廣計(jì)劃都靠單一的廣告計(jì)劃支撐，對于銷售促進(jìn)計(jì)劃、整合傳播計(jì)劃都還沒有形成系統(tǒng)的規(guī)劃力和競爭力，有時(shí)銷售促進(jìn)的個(gè)別措施會在樓盤廣告的某個(gè)“角落”里出現(xiàn)，但對于銷售促進(jìn)與廣告和其他營銷手段的配合，大多還處在一中無意識之中。翻開西安的報(bào)章，樓盤廣告較多地表現(xiàn)為樓盤概念的樹立、品牌形象的傳播，很少能見到系統(tǒng)規(guī)范的銷售促進(jìn)系列廣告。有的房產(chǎn)商干脆認(rèn)為，銷售促進(jìn)就是廣告，廣告也就是銷售促進(jìn)。其實(shí)，這樣混淆廣告與銷售促進(jìn)而實(shí)施推廣行為的后果是，預(yù)期想得到的銷售效果并沒有通過廣告表現(xiàn)出來，有時(shí)通過銷售促進(jìn)工具所獲得的成績卻歸之于廣告的作用之中。在混淆之中，營銷管理工作顯得不可控制，更加有效的推廣應(yīng)用策略不易產(chǎn)生，營銷工作易于陷入停滯不前的境地。
　　其實(shí)，廣告與銷售促進(jìn)作為兩中不同的促銷組合工具，具有本質(zhì)上的不同。廣告在樓盤的推廣過程中主要傳播樓盤銷售訊息，提供給購房者一種購購的理由；銷售促進(jìn)是在短期內(nèi)提供給購房者一種心情激勵(lì)和心理優(yōu)化，提供給購房者一種購房的沖動(dòng)；樓盤廣告通常做長期的計(jì)劃，它能有效地提升樓盤的知名度和樓盤品牌印象，其對銷售效果的影響具有潛移默化和周期較長的性質(zhì)，銷售促進(jìn)通常做短期的考慮，它只能在短期內(nèi)運(yùn)用并能提升合理的銷售量；廣告能快速有效為樓盤實(shí)施定位并參與市場競爭，在對付嚴(yán)峻的競爭，特別是在同一地域，面對檔次與規(guī)模等競爭因素不相上下的樓盤時(shí)，運(yùn)用SP能有效地遏制競爭，將對手的潛在客戶“促進(jìn)”到自己的購房群體之中。概言之，銷售促進(jìn)是一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，廣告主要是一種戰(zhàn)略性的營銷工具。
　　通常意義上講，ＳＰ計(jì)劃的成功實(shí)施，離不開廣告的有力支持，ＳＰ與廣告的聯(lián)合運(yùn)用，其對樓盤銷售的促進(jìn)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單個(gè)手段運(yùn)用所帶來的效果。
　　運(yùn)用：按市銷售促進(jìn)的運(yùn)用與傳播策略
　　由于房地產(chǎn)商品與其他許多消費(fèi)品具有不同的消費(fèi)特性，因此房產(chǎn)商在推廣運(yùn)用銷售促進(jìn)策略時(shí)，既不能對銷售促進(jìn)工具的商品對象適應(yīng)性進(jìn)行不加區(qū)分地運(yùn)用，也不能因?yàn)殇N售促進(jìn)對房地產(chǎn)商品的嚴(yán)格區(qū)分性而不予采用。在目前的營銷管理中銷售促進(jìn)工具大致可分為四類，即免費(fèi)’工具、優(yōu)惠工具、競賽工具和組合工具。
　　免費(fèi)工具主要是揭開發(fā)商針對購房者的實(shí)際額外需求提供相應(yīng)的免費(fèi)服務(wù)或品，比如在２０００年北京舉行的秋季房交會上，中國商城推出“空中別墅”購房者免一年物業(yè)費(fèi)。西安富榮明置業(yè)有限責(zé)任公司推出的購房家電等。這種促銷工具運(yùn)用的要點(diǎn)是，免費(fèi)的一定要是很好的，并且要與房產(chǎn)商品高額的價(jià)值具有一定的消費(fèi)對應(yīng)性，即要求促銷工具不常購并具有較高的價(jià)值。對于免費(fèi)的銷售促進(jìn)工具，筆者以為，許多房產(chǎn)商在展會上所免費(fèi)發(fā)放的氣球、紙袋、鮮花、卡通玩具等并不能算銷售促進(jìn)工具，因?yàn)樗麄冡槍Φ膶ο蟛⒎亲约何飿I(yè)的實(shí)際購房者，同時(shí)這些禮品并不足以讓消費(fèi)者掏錢購房，所以這些只能算做一種廣告手段而已。
優(yōu)惠工具運(yùn)用在樓盤銷售中，主要表現(xiàn)為房價(jià)的優(yōu)惠，比如折扣。房產(chǎn)商品因其較高的價(jià)值，其讓利幅度一般控制在５％上下，讓利太高不但讓房產(chǎn)商覺得難以承受，而且其對品牌樓盤的副面影響可能會隨之增加。當(dāng)然，房產(chǎn)商出于市場占領(lǐng)的目的，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用此種工具，也極易產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績。此外，諸如有些樓盤推出的“一口價(jià)”，每平方米優(yōu)惠多少元，重新調(diào)低原價(jià)明碼標(biāo)價(jià)等，也都是優(yōu)惠工具的應(yīng)用。
　　競賽工具主要在于吸引購房者參與的同時(shí)，制訂具有一定競爭性質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)措施。比如北京吉利家園在秋季房展會上推出的活動(dòng)，一等獎(jiǎng)１０００噸熱水，免５年物業(yè)費(fèi)等。對于競賽工具的運(yùn)用，要求獎(jiǎng)品本身就是消費(fèi)者購房后所必須的獎(jiǎng)品，或者具有較高經(jīng)濟(jì)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的禮品，同時(shí)要求獲獎(jiǎng)?wù)咭懊婷婢愕健保荒芾渎涿恳粸榭蛻簟?br />　　組合工具就是對上述三種工具的聯(lián)袂使用，但要注意分清主次，以吸引消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)為。常用的組合工具有：房產(chǎn)商與房產(chǎn)商、房產(chǎn)商與其他具有較高品牌價(jià)值商品的聯(lián)合推廣，以客戶管理和客戶滿意（即營銷行為人本化）為的服務(wù)促銷，捆綁式服務(wù)促銷，按揭貸款或租金回報(bào)的財(cái)務(wù)促銷，與廣告或其他銷售工具的配合使用，利用事件進(jìn)行“借雞生蛋”的事件促銷等。
　　以上從樓市中一般的銷售促進(jìn)行為對有關(guān)工具做了一個(gè)說明，銷售促進(jìn)在實(shí)際的運(yùn)用過程中，特別是要在短期內(nèi)提升銷量，實(shí)現(xiàn)銷售促進(jìn)的利潤化目的，其內(nèi)容遠(yuǎn)非上述幾鐘工具的簡單組合，一個(gè)成功的銷售促進(jìn)計(jì)劃要求對目標(biāo)市場進(jìn)行充分的分析之后，以客戶的心理為切入點(diǎn)，通過銷售促進(jìn)廣告——心理誘惑——消費(fèi)信心——聚集“士氣”（注意：并非人氣）——市場競爭空間——銷售力推進(jìn)——實(shí)現(xiàn)銷售的過程，來達(dá)到短期內(nèi)提升銷量的目的。銷售促進(jìn)計(jì)劃的本身要求具有創(chuàng)造性、新穎性。誘惑性、便利性和參與性，同時(shí)要求銷售促進(jìn)計(jì)劃既自成系統(tǒng)又能夠與其他的營銷手段融為一體，比如廣告。另外值得一提的是自助獲銷售促進(jìn)工具，它是指顧客將自己購購房產(chǎn)的憑證再加上適量的現(xiàn)金（或其他方式）購取一種“價(jià)值不菲”的商品或收藏品。它是營銷界用的較廣泛、較長久的一種促銷術(shù)，有人戲稱之為“老而可靠的促銷方式”。與一般消耗品比較，房產(chǎn)運(yùn)用此類工具需要克服的難點(diǎn)是，如何選擇一種自己的客戶只有在購購自己的房產(chǎn)后才能獲得并且具有貼近客戶資本心理的“賣品”。注意，品只能從此次中獲得，其他情況下一般不易獲得。
　　注意：市場營銷中運(yùn)用銷售促進(jìn)的誤區(qū)
　　房產(chǎn)商在運(yùn)用銷售促進(jìn)策略時(shí)，需要從整體設(shè)計(jì)和適應(yīng)房產(chǎn)特性的角度出發(fā)，將銷售促進(jìn)與廣告、公關(guān)、人員推銷有機(jī)地結(jié)合起來，單純地運(yùn)用銷售促進(jìn)策略，常常會使其效果大打折扣。銷售促進(jìn)同廣告一樣，需要銷售力的支持，需要有規(guī)范、系統(tǒng)、科學(xué)的設(shè)計(jì)。它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者的心理，它的設(shè)計(jì)是目標(biāo)群體的參與性，它的基礎(chǔ)是客觀市場具有相應(yīng)的消費(fèi)能力。對于某些樓盤質(zhì)素基，或沒有市場消費(fèi)力支撐的樓盤，銷售促進(jìn)手段并不適用。同時(shí)，不能指望銷售促進(jìn)來建立品牌的忠誠度和挽回潰敗的銷售形勢，盡管它能在短期內(nèi)生較好的經(jīng)濟(jì)收益。
　　目前許多房產(chǎn)商所運(yùn)用的促銷手段還缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)的設(shè)計(jì)，我們很難從有關(guān)報(bào)章上找到一個(gè)成系統(tǒng)的促銷廣告。盡管有些房產(chǎn)商已經(jīng)開始重視并有意地應(yīng)用銷售使進(jìn)策略，比如我們常從報(bào)章上見到的內(nèi)部認(rèn)購大優(yōu)惠，一次性付款優(yōu)惠、露臺或坐擁花園等，但仍需強(qiáng)調(diào)其依賴于充分的消費(fèi)信息和科學(xué)統(tǒng)計(jì)的設(shè)計(jì)的重要性。
　　房產(chǎn)商在運(yùn)用銷售促進(jìn)策略時(shí)，應(yīng)注意把握銷售促進(jìn)的適應(yīng)房產(chǎn)商品的特征：一是銷售促進(jìn)一般在限定的時(shí)間和范圍內(nèi)進(jìn)行，通常時(shí)間較短；二是銷售促進(jìn)活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)要充分地考慮購房者的消費(fèi)心理，要著力設(shè)計(jì)能吸引購房者和其他市場關(guān)系人員參與的活動(dòng)方案；三是注意掌握銷售促進(jìn)工具的靈活運(yùn)用。目前在許多行業(yè)適用的促銷工具在房地產(chǎn)行業(yè)并非適用。四是銷售促進(jìn)必須提供給購房者一個(gè)購房的激勵(lì)，或現(xiàn)金、或折扣、或禮、或心理的高額消費(fèi)、或附加服務(wù)，這種激勵(lì)必須適應(yīng)于房產(chǎn)商品高額消費(fèi)的特性；五是銷售促進(jìn)要求開發(fā)商注重自身銷售能力的訓(xùn)練與培養(yǎng)。
　　同時(shí)需要予以重視的是，如果對銷售促進(jìn)沒有適當(dāng)?shù)目刂婆c監(jiān)測，它在帶來整體銷售業(yè)績提高的同時(shí)，也會產(chǎn)生一些副面影響，比如降低樓盤的品牌形象，增加購房者對接盤價(jià)格的敏感性，導(dǎo)致房產(chǎn)商只注重短期的經(jīng)濟(jì)效益等。

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