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二三線城市招商營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施基本步驟

編輯：海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期：2016-09-10 00:00:00 有效期：發(fā)布當(dāng)天閱讀 1266 次

閱讀聲明：文章內(nèi)關(guān)于戶型面積的表述，除了特別標(biāo)明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外，所涉及戶型面積均為建筑面積。

二三線城市招商營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施基本步驟

１、分析城市環(huán)境。

　　在制定招商引資競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之前，頭先要把握外部環(huán)境，對(duì)此可引用營(yíng)銷學(xué)的ＳＷＯＴ分析方法：

　　機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)分析：市場(chǎng)營(yíng)銷是擴(kuò)散性的行為，一般將應(yīng)該從外部環(huán)境入手。，從國(guó)家大政策環(huán)境和規(guī)劃方向入手，獲得良好的政策支持。，從市場(chǎng)角度上著手，現(xiàn)有的城市資源的市場(chǎng)機(jī)遇如何，是想實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，還是想在國(guó)內(nèi)建立基地，還是想從營(yíng)銷本身上尋求突破（如哈爾濱的冰雪節(jié)），當(dāng)前或后一個(gè)時(shí)期市場(chǎng)的變化情況怎樣，我們有那些有利機(jī)遇。外部環(huán)境分析好了，也就找到了營(yíng)銷目標(biāo)。，從內(nèi)部環(huán)境的支撐點(diǎn)，我們現(xiàn)有的城市軟硬件建設(shè)狀況如何，我們具有什么樣的優(yōu)勢(shì)和特色，怎樣有效的與外部市場(chǎng)對(duì)接。我們應(yīng)該制定什么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。

　　威脅和劣勢(shì)分析：一方面，外部環(huán)境變化既會(huì)形成機(jī)遇，又會(huì)帶來挑戰(zhàn)。假如缺少預(yù)防機(jī)制，可能使一個(gè)城市的投資環(huán)境惡化。例如，國(guó)內(nèi)不少城市一直把“亞洲四小龍”國(guó)家作為招商引資的主要目標(biāo)，當(dāng)亞洲金融危機(jī)發(fā)生時(shí)，這些城市的投資銳減。另一方面，城市不是獨(dú)立的，由于資源流通的特性使得城市與外部城市有著復(fù)雜的聯(lián)系，特別隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，這種聯(lián)絡(luò)更加密切。所以城市的威脅分析應(yīng)該站在戰(zhàn)略高度上去看，一般講是一個(gè)從國(guó)家，到周邊的城市群，到城市商圈再到本土城市聚焦過程。如從投資環(huán)境上，常州直接威脅城市南部是無錫和蘇州，北部是南京。從定位上看常州定位在卡通城，則威脅點(diǎn)是一切現(xiàn)代化的大中型城市。

２、制定目標(biāo)和細(xì)分市場(chǎng)和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　招商引資中需著重考慮對(duì)投資者及投資者需求的細(xì)分。對(duì)投資者可用區(qū)域（國(guó)際和國(guó)內(nèi)）、產(chǎn)業(yè)、品牌、公司等等進(jìn)行劃分；對(duì)投資者需求可按其追求的具體目標(biāo)如成本型、資源型、市場(chǎng)型、戰(zhàn)略型進(jìn)行劃分。市場(chǎng)細(xì)分是制定城市營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的必要條件，通過對(duì)這些投資產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、預(yù)招入品牌的習(xí)性特點(diǎn)和公司的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析之后制定公關(guān)營(yíng)銷方法，廣告信息傳播方法等等。

　　選定了市場(chǎng)目標(biāo)就進(jìn)入了營(yíng)銷的下個(gè)流程，就是制定城市營(yíng)銷戰(zhàn)略。統(tǒng)籌考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響和我們的優(yōu)勢(shì)資源條件。并設(shè)定快速贏銷的方法。制定戰(zhàn)略時(shí)要考慮到領(lǐng)跑和致勝的原則，有三種基本戰(zhàn)略可供選擇。

　　一是成本領(lǐng)跑戰(zhàn)略：有效的資源充分利用在營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)性工作上，在其他成本比較固化的時(shí)候，某些可變成本就要積極發(fā)揮作用。對(duì)于投資者，一般講政府都是通過減免稅收，降低土地價(jià)格，提供貸款支持等方式給予支持。這些成本是固定的，不固定的成本是公關(guān)成本或媒介整合成本。降低成本的同時(shí)必須充分對(duì)其進(jìn)行規(guī)劃和預(yù)算，在較好策劃創(chuàng)意下，在較低營(yíng)銷成本運(yùn)行推廣的條件下，實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷效果。

　　二是差異化戰(zhàn)略：靠某些方面出類拔萃，與眾不同的獨(dú)特形象來吸引投資者。在投資領(lǐng)域，可用基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)跑、投資服務(wù)較佳、某些配套工業(yè)齊全等各種差別優(yōu)勢(shì)作為“勝者”。

　　還有一種是集中戰(zhàn)略：主攻特定顧客，例如蘇州的新加坡模式，膠東的韓國(guó)模式，深圳的電子信息產(chǎn)業(yè)等等。

3、制定營(yíng)銷方案。

　　營(yíng)銷方案是營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，是根據(jù)城市的營(yíng)銷的執(zhí)行能力來制定的。概括為四個(gè)因素：

　　產(chǎn)品力包裝——根據(jù)已選定的城市營(yíng)銷戰(zhàn)略，精心設(shè)計(jì)和不斷完善有吸引力的投資機(jī)會(huì)，對(duì)產(chǎn)品機(jī)會(huì)和相關(guān)的配套服務(wù)進(jìn)行商業(yè)化描述去吸引目標(biāo)客戶，一般從投資軟硬環(huán)境兩方面考慮。

　　品牌力計(jì)劃——城市營(yíng)銷中的品牌打造計(jì)劃將根據(jù)營(yíng)銷的需要進(jìn)行制定，品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，品牌工程規(guī)劃，品牌推廣策略等等。

　　價(jià)格策略——制定價(jià)格。投資成本進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，站在政治的高度考慮成本問題，如銀行借貸率，土地使用價(jià)格，稅收減免程度，政府職能服務(wù)性收費(fèi)及本地的人力資源等，核算出政府職能能引發(fā)的投資成本。如采用以低成本策略來吸引投資者，價(jià)格低；則在這個(gè)地方就要體現(xiàn)。

　　促銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)——制定促銷戰(zhàn)術(shù)庫(kù)，找到投資的刺激點(diǎn)，快速推進(jìn)。如青島與2008年奧運(yùn)會(huì)合作，派生出許多活動(dòng)硬件的工程投資。現(xiàn)在，城市營(yíng)銷掀起廣告戰(zhàn)泉州作為我國(guó)頭批文化名城之一，在推進(jìn)城市品牌，提高美譽(yù)度方面作了不懈努力，包括申報(bào)“世遺”，景點(diǎn)上郵票，在央視做廣告，投資以泉州為背景的影視等，目的只有一個(gè)，借此推進(jìn)泉州作為港口旅游工貿(mào)城市的發(fā)展。營(yíng)銷泉州已是當(dāng)前泉州頭當(dāng)其沖的重任之一。

　　昆明眼光獨(dú)到，頭開央視城市廣告先河，2000年元旦開始，電視臺(tái)廣告時(shí)段上出現(xiàn)了一段描繪昆明美麗風(fēng)光的簡(jiǎn)短片子，它讓當(dāng)時(shí)的觀眾耳目一新。不過，如果不是廣告業(yè)界人士，很少人會(huì)知道，那是昆明政府為了宣傳本地的旅游資源，自愿向央視掏錢付費(fèi)而做的廣告。這一有點(diǎn)“開天辟地”味道的做法，顯然在中國(guó)城市營(yíng)銷史上具有“劃時(shí)代”意義。似乎從這個(gè)時(shí)候開始，中國(guó)城市才開始明白，原來城市竟可以而且應(yīng)該“自我推銷”。 “三年前只有一個(gè)昆明在電視做宣傳，讓世博會(huì)和中國(guó)昆明家喻戶曉。也許正是這種手法讓其他城市眼熱?！?

4、城市營(yíng)銷總的執(zhí)行、管理與控制。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷的較后一個(gè)步驟是對(duì)營(yíng)銷方案執(zhí)行中控制、總結(jié)和再提升：

　　、要建立一個(gè)城市營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，城市營(yíng)銷要從策劃到執(zhí)行到管理工作都需要專業(yè)人士來承擔(dān)。這個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是城市負(fù)責(zé)人直接專業(yè)，直接對(duì)市場(chǎng)和政府負(fù)責(zé)。

　　、需要建立一個(gè)管理平臺(tái)。這樣的平臺(tái)是調(diào)控機(jī)構(gòu)，應(yīng)該對(duì)城市專業(yè)直接負(fù)責(zé)，對(duì)整個(gè)城市營(yíng)銷進(jìn)行全面把控，城市也應(yīng)該設(shè)立城市營(yíng)銷管理部。保證城市營(yíng)銷工作都在受控狀態(tài)，降低成本的同時(shí)，提高營(yíng)銷效果。

　　第三、應(yīng)該建立城市營(yíng)銷循環(huán)系統(tǒng)，從系統(tǒng)策劃到戰(zhàn)略規(guī)劃，到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，到總結(jié)、評(píng)估與改進(jìn)，都需要不斷的總結(jié)，不斷跟蹤，這樣才能保證營(yíng)銷的時(shí)效性。

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