商場(chǎng)策劃管理—商鋪策劃案例

一 本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位——高端品牌家居裝飾商業(yè)區(qū) 
　　本項(xiàng)目位于當(dāng)涂縣新的規(guī)劃——姑孰路的中間地段，從八六醫(yī)院西門到玉帶河，直面機(jī)械廠。從地理位置這一角度來看，目前此地段繁華程度不夠，而且一期已建成商鋪還未形成市場(chǎng)規(guī)模。因此針對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)致準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位——高端品牌家居裝飾材料商業(yè)區(qū)。并針對(duì)商鋪的經(jīng)營(yíng)主題和商鋪未來的經(jīng)營(yíng)前景進(jìn)行細(xì)致和適當(dāng)?shù)男麄?，從而促進(jìn)和帶動(dòng)商鋪更好、更有利的銷售。

（一）項(xiàng)目定位的SWOT分析

項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：
1） 區(qū)位：本項(xiàng)目位于當(dāng)涂未來的城市商業(yè)，南北貫通，交通便捷。
2） 規(guī)劃：是目前當(dāng)涂縣域內(nèi)，先進(jìn)的高端品牌家居裝飾市場(chǎng)，并能夠形成很強(qiáng)的市場(chǎng)聚集效應(yīng)；在新舊的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)換上，本項(xiàng)目更倍受現(xiàn)代消費(fèi)者的關(guān)注。
3） 硬件：項(xiàng)目所在的姑孰路寬度將達(dá)25米，完全超出家居裝飾業(yè)必備硬件要求的20米。
4） 理念：營(yíng)造出與當(dāng)涂縣原有的消費(fèi)觀念不同的高端次高品質(zhì)的現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)營(yíng)理念。
5） 人氣：本項(xiàng)目的周圍存在大量的顯性消費(fèi)者和隱性消費(fèi)者，這些利于未來市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展

項(xiàng)目劣勢(shì)：
1） 項(xiàng)目在當(dāng)涂縣域內(nèi)及周邊城鎮(zhèn)的影響力不夠，沒有形成一種感召力。稍有了解的大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者和投資者對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)知度不夠，對(duì)商鋪未來的價(jià)值很迷茫，多數(shù)都抱著持幣觀望的心理。
2） 項(xiàng)目的對(duì)面是機(jī)械廠，對(duì)專營(yíng)市場(chǎng)的形成起了一定的沖淡作用。
3） 對(duì)于中低檔產(chǎn)品的商戶來說，本項(xiàng)目的銷售和租賃價(jià)格相對(duì)老城過高，使這些商戶在投資上形成一些困難。
4） 在地理位置上，老城的裝飾市場(chǎng)輻射區(qū)域占縣域的南部大部分，截?cái)嗔隧?xiàng)目市場(chǎng)的部分終端客戶。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)：
1） 目前，當(dāng)涂縣城內(nèi)沒有一個(gè)完善的高端品牌家居裝飾市場(chǎng)，并且一些經(jīng)營(yíng)商戶規(guī)模較小，分布零散，不易形成市場(chǎng)規(guī)模。
2） 縣域內(nèi)的房地產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，在建項(xiàng)目的市場(chǎng)容量大，而且待建的項(xiàng)目將陸續(xù)上演，從而形成了一個(gè)深厚的市場(chǎng)容量。
3） 現(xiàn)有當(dāng)涂市場(chǎng)的家居裝飾商品，已有多數(shù)品質(zhì)已不能滿足現(xiàn)代人的消費(fèi)需求。
4） 老城經(jīng)營(yíng)家居裝飾產(chǎn)品，在終端消費(fèi)者心目中定位為中低檔產(chǎn)品。
5） 對(duì)于家居裝飾的品牌商戶，在租賃和出售的價(jià)格上相對(duì)于周邊的城市具有很強(qiáng)的合理性。
6） 現(xiàn)在當(dāng)涂市場(chǎng)上的多數(shù)商戶為追隨性經(jīng)營(yíng)，追隨的對(duì)象多數(shù)為品牌商戶和有感召力的商戶。
7） 現(xiàn)在當(dāng)涂縣域內(nèi)原有商鋪經(jīng)營(yíng)的靈活性導(dǎo)致商業(yè)的經(jīng)營(yíng)缺乏統(tǒng)一性，商業(yè)氛圍的形成僅依靠市場(chǎng)的調(diào)節(jié)由經(jīng)營(yíng)者自發(fā)形成，商鋪的換租率表現(xiàn)頻繁。

市場(chǎng)威脅：
1） 馬鞍山家居裝飾市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的直接威脅。主要表現(xiàn)在終端產(chǎn)品的檔次和市場(chǎng)的規(guī)模。
2） 未來規(guī)劃的家居裝飾業(yè)，對(duì)本項(xiàng)目的潛在威脅，威脅的大小直接取決于定位是否同質(zhì)化。
3） 現(xiàn)當(dāng)涂老城的一些有影響力的經(jīng)營(yíng)戶，對(duì)于我們市場(chǎng)的形成具有一定的沖淡影響。
4） 國(guó)家宏觀政策的調(diào)控對(duì)相關(guān)行業(yè)的影響在今后一年也會(huì)對(duì)本項(xiàng)目造成一定的不利因素。

（二）定位的優(yōu)勢(shì)
a、可以使客戶規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)定投資信心，增加銷售熱度。因?yàn)檫@樣定位，可以減少與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的接觸面。通過市場(chǎng)調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)在周邊的群樓商鋪，都以滿足消費(fèi)者的日常生活需求為突破口。如果本項(xiàng)目商鋪雷同于它們，必將增加市場(chǎng)壓力，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在這方面，本項(xiàng)目明顯處于不利地位；
b、有深厚的市場(chǎng)容量：我們的這個(gè)定位就目前情況，當(dāng)涂的房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展將帶動(dòng)裝飾業(yè)的發(fā)展，并且本項(xiàng)目周邊在建或在售的樓盤較多，這些樓盤入伙后對(duì)家居裝飾的需求量較大；
c、目前在該區(qū)域集中的家居裝飾材料區(qū)（城）相對(duì)較少，且高端品牌家居裝飾區(qū)更少，因此本項(xiàng)目有著很大的發(fā)展空間；
d、項(xiàng)目現(xiàn)在雖人氣不旺，但交通條件十分理想，且商鋪前面步行道空間較大，滿足發(fā)展家居裝飾業(yè)的硬件需要；
e、為以后在區(qū)域市場(chǎng)上發(fā)展樹立一個(gè)品牌效應(yīng)，避免了定位的同質(zhì)化；
f、良好的市場(chǎng)操作性：我們這一定位，是基于詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和商戰(zhàn)實(shí)例整合出來的，有良好的前瞻性。同時(shí)，我們?cè)诙ㄎ坏倪^程中，逐漸賦予和加深了它所包容的內(nèi)涵，并準(zhǔn)備一套有邏輯、有秩序的銷售、促銷準(zhǔn)備活動(dòng)。

（三）目標(biāo)客戶群的定位
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，初步把這次銷售宣傳的對(duì)象定位為隱性目標(biāo)客戶和顯性目標(biāo)客戶。
A、隱性客戶群：被本項(xiàng)目本身的氛圍與定位的獨(dú)特性吸引而來的商戶，主要表現(xiàn)為轉(zhuǎn)換行業(yè)的商戶。
B、顯性客戶群：可分為投資者和經(jīng)營(yíng)者
a、投資者：
1、本區(qū)域的商鋪投資者；
2、看好本區(qū)域家居裝飾業(yè)發(fā)展前景的其他地區(qū)的投資者；
b、經(jīng)營(yíng)者：
1、經(jīng)營(yíng)知名家居裝飾品牌的加盟者或連鎖店；
2、一些準(zhǔn)備設(shè)立辦事處的裝飾公司；
3、本區(qū)域的高端品牌裝飾經(jīng)營(yíng)者；
4、看好本區(qū)域家居裝飾材料業(yè)發(fā)展前景的其他地區(qū)經(jīng)營(yíng)者；

二 本項(xiàng)目商鋪的銷售方案
　　此次本項(xiàng)目商鋪銷售的主要目的是為盡快回籠資金,回籠資金越多越好,較低控制在500萬元左右。商鋪現(xiàn)余47戶，每戶按60㎡計(jì)算,銷售均價(jià)以3900元/㎡計(jì)算,則此次商鋪應(yīng)回籠金額為1099.8萬元。

根據(jù)市場(chǎng)分析，銷售方式主要采取以租代售和直接銷售兩種方式。

（一）以租代售。（主要是針對(duì)經(jīng)營(yíng)戶的銷售方式，降低其經(jīng)營(yíng)門檻）
　　以租代售，就是客戶一開始先付總房款的30%作為購(gòu)房定金，并與開發(fā)商簽訂一至兩年的租賃合同，租金按市場(chǎng)價(jià)計(jì)算，一次性付清一年租金；租賃合同期滿后客戶如有意購(gòu)購(gòu)此商鋪，則可交納剩余房款（總房款減去定金和已交租金），并與開發(fā)商簽訂正式購(gòu)房合同；若客戶無意購(gòu)購(gòu) ，則向客戶返還開始交納的購(gòu)房定金。
 
　　以租代售這種方式降低了置業(yè)者門檻，頭付大概7萬元（60*3900*0.3=70200）即可，縮短了銷售周期，有利于打開市場(chǎng)形成人氣，帶動(dòng)以后商鋪的銷售，但是，這種方式不利于發(fā)展商資金快速全面的回籠。

　　根據(jù)我們對(duì)當(dāng)涂縣市場(chǎng)的實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)涂縣商鋪月租金為12—28元/㎡不等。
月租金（元/㎡） 占調(diào)查的比例
12 10%
16 20%
18 20%
20 20%
24 10%
26 10%
28 10%
均價(jià)為19.8 總計(jì)為100%

　　從上表看，當(dāng)涂縣域內(nèi)的月租額可以分為12元/㎡的低價(jià)段，16—20元/㎡的中價(jià)段，24—28元/㎡的高價(jià)段。雖然16—20元/㎡占主體部分，但考慮到每個(gè)物業(yè)本身存在的缺陷、租期長(zhǎng)短、業(yè)主和顧客的關(guān)系等外部因素，這部分價(jià)位相對(duì)有些保守。本項(xiàng)目的商鋪屬于新建市場(chǎng)，配套設(shè)施完善，故取中段價(jià)位的均價(jià)18元/㎡和高價(jià)段的均價(jià)26元/㎡為其變化幅度，因此我們的商鋪?zhàn)饨鸲▋r(jià)取其中高價(jià)位的均價(jià)22元/㎡。

針對(duì)這個(gè)租金定價(jià)，對(duì)于我們這個(gè)項(xiàng)目，以租代售這種銷售方式在租賃套數(shù)上應(yīng)有限制，若全部以這種方式銷售，則回籠資金才達(dá)404.38萬元（租賃合同以一年為期限）。

（二）直接銷售。（主要是針對(duì)投資戶的銷售方式，打消其的顧慮）

　　我們這里所說的直接銷售包括三種具體形式：1.一次性付款(采取此種方式購(gòu)房可以給予一定優(yōu)惠)；2.分期付款(簽訂合同時(shí)先付總房款的40%,房屋封頂時(shí)再付40%,交房時(shí)較后付20%);3.按揭(頭付為總房款的50%,剩余房款客戶向銀行貸款付清)。

　　這一方式能限度的回籠資金，加快其總體項(xiàng)目工程進(jìn)度；但提高了置業(yè)者門檻，延長(zhǎng)了銷售周期，在時(shí)間上大大影響了發(fā)展商資金回籠。
因此，結(jié)合現(xiàn)在商鋪銷售上存在的實(shí)際情況，建議采用這兩種銷售方式相結(jié)合的銷售方案。對(duì)此我們對(duì)這一銷售方案的可行性進(jìn)行了相關(guān)分析。

（三）銷售方式組合分析。
　　一次性付款和按揭對(duì)于發(fā)展商回籠資金來說是一樣的，而對(duì)于分期付款方式，因工程進(jìn)度不同而有異，故只以期款額計(jì)算資金回籠。（據(jù)保守估計(jì)，計(jì)劃銷售占總戶的85%，計(jì)40戶）

下表—租售月租金以22元/㎡收取，租賃合同以一年為期限
戶數(shù)（戶） 面積（㎡） 房款（元） 備注
以租代售 15 900 1290600 房款30%+一年租金
一次性付款 （含按揭） 10 600 2340000
分期付款 15 900 1404000 總房款40%，（一年內(nèi)封頂可收回總房款的80%）
銷售總計(jì) 40 2400 5034600

（四）分析。
　　無論是置業(yè)者還是投資者都很關(guān)注自身的。姑孰商業(yè)街高端家居裝飾區(qū)是新興市場(chǎng)，市場(chǎng)人氣有待提升，所以租金不宜定的過高，但也不宜定的過低，這樣不利于商鋪地位的提升，也不利于高端品牌市場(chǎng)的形成。但是隨著發(fā)展和市場(chǎng)的壯大，商鋪?zhàn)饨鹪鲩L(zhǎng)幅度一定會(huì)更大。

下表是投資一年后投資的回報(bào)率：
5年期月利率為4.650‰，十年期月利率為4.800‰
月租金（元/㎡） 率（一次性付款） 率（按揭）10年期 率（按揭）5年期
18 5.54% 9.79% 9.00%
22 6.77% 11.96% 11.00%
26 8.00% 14.14% 13.01%
投資者供款一年或購(gòu)購(gòu)一年后，房?jī)r(jià)上漲一定幅度，則回報(bào)更可觀。

　　根據(jù)上部分率的分析，可以看出為更快形成市場(chǎng)，增加人氣，利于下一期商鋪的銷售，發(fā)展商可以代替那些投資客戶吸引經(jīng)營(yíng)戶來租賃經(jīng)營(yíng)商鋪，并保證可以給其一定的回報(bào)率如6.00%，這樣從表面上看可能會(huì)給開發(fā)商帶來一定風(fēng)險(xiǎn)，如達(dá)不到一定的回報(bào)率，開發(fā)商每平米可能要承擔(dān)200元的風(fēng)險(xiǎn)，但隨著市場(chǎng)逐漸完善，房?jī)r(jià)上漲，這種風(fēng)險(xiǎn)將降到較低。對(duì)于我們這個(gè)項(xiàng)目，這種銷售方式是可行的，尤其在姑孰新城商業(yè)街真正形成后。因此針對(duì)這種情況，發(fā)展商就要采取積極合理的招商策略，更快吸引經(jīng)營(yíng)戶進(jìn)駐，這樣既加強(qiáng)了投資戶的投資信心，還可以更快提升項(xiàng)目的知名度和影響力。

（五）、具體的招租方式
　　不管是以租代售還是為投資戶進(jìn)行招商，開發(fā)商都必須積極的吸引經(jīng)營(yíng)戶進(jìn)駐商鋪，針對(duì)商鋪市場(chǎng)的初步定位——高端品牌家居裝飾區(qū)，因此建議采取一些主動(dòng)出擊的招商方式，可以更好的吸引經(jīng)營(yíng)戶。具體操作如下：

1、推出品牌商家進(jìn)

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