商業(yè)項目定位是商業(yè)地產成功的關鍵所在

　　一個在商業(yè)地產之中非常核心定位的問題，就是項目定位。項目的定位對整個項目的成功是步，也是較先要做的一件事。項目定位決定了一個項目在消費者心目中的一種認同，就是說消費者到底認同你的項目是什么樣的一個東西，那么它就是什么樣的定位。開發(fā)商開發(fā)出來的東西，應該是一個建設項目。項目的定位到底怎么樣，它的擁有者是消費者，所以這個項目的擁有者是開發(fā)商，但是項目定位的擁有者是顧客。

　　這是什么概念呢？我們任何商業(yè)地產項目，都存在一個項目的定位，也許開發(fā)商自己有一個項目定位，但是可以跟我們消費者心目中的定位能夠吻合的，是不一定的。也許你能夠項目吻合，也許不是一種項目吻合，尤其是項目我們想定位為一種什么樣的商品，比如說古玩城的定位，如果消費者不認同的話，是一個失敗?？梢哉f消費者擁有了一個定位，消費者擁有品牌，這是一個非常重要的理念。

　　一個定位或者一種品牌的資產構成了這樣幾個方面，比如說你這個產品是什么樣的產品；比如說我們這樣一個大型Mall的項目，或者一個綜合化的項目，或者專業(yè)化的一個家具的商城，都是不一樣的，你的產品在大家心目中是什么樣的產品，頭先這是一個重要的點。就是價格區(qū)間，是非常高端的價格，還是平民化的價格，組成了你的一個定位。還有你的區(qū)域，你的產品，或者你的商業(yè)地產項目，它的一個覆蓋區(qū)域，是覆蓋到什么區(qū)域。比如說有的僅僅覆蓋一個小區(qū)，是小區(qū)商業(yè)；有的可能定位華南，或者華北這樣大的區(qū)域，還有像百榮世茂商城，實際上覆蓋面很廣。第三是你的促銷方式，通過什么樣的促銷方式促銷，甚至你的渠道怎么樣，都是一種不同的定位。還有就是廣告，你對外的宣傳模式方式怎么樣。你的商業(yè)地產到底在哪個位置上，你的地源位置在哪里，可以看到很多的 品的商廈，定位在某一個位置，有的是大賣場，可能郊區(qū)是你的地源，可以通過一個綜合體，然后形成一個定位。

　　商業(yè)地產定位的概念

　　頭先把定位的一個概念跟大家做一個交流。

　　其次我想談一下把剛才的定位的概念和一些項目來進行這樣一結合起來談更加說明一些問題。

　　怎么樣才能說明一個定位的方法呢，我先講一個案例，就是沃爾沃，頭先大家一提到沃爾沃，可能頭先想到是安全，沃爾沃的車非常講究安全，它是一種耐用的感覺，這個感覺是在消費者心目中建立起來的，當然這個建立通過它多少年來一個品牌的灌輸、宣傳，以及它的研發(fā)跟它結合而存在的。比如說頭先發(fā)明的三點式的安全帶，比如說有一個整體成型的剛架結構，這些東西加強了它的一個安全的感覺。包括它的外形設計，大家看到沃爾沃車尾感覺非常敦實，從設計各種角度傳達這個車安全的理念。從產品品牌來講，還有從商業(yè)地產來講，比如說燕莎奧特萊斯的購物，大家一般都知道是一個高端品牌的折扣店，定位非常清晰。我是要購高端品牌，我想購便宜一些，或者過時的高端品牌，就去燕莎的奧特萊斯。還有居然之家，很多人想到是中高端家具產品的售賣，它定位非常簡潔、但是在客戶心目當中抹不掉的一種定位。還有百安居，雖然也是賣家具的，跟居然之家的不同在哪里呢：它是一個超市，居然之家是一個售賣。雖然賣的產品有相似之處，但是賣的方法不一樣。這些東西都是一種定位，這種定位傳遞到我們消費者心目中，在消費者心目中形成一種印象：我想購家具可以講價的地方去居然之家，如果去百安居就不能講價，因為它是一個超市。

　　可以在消費者心目中形成一個共識。所謂的定位就是占有客戶，或者是顧客的心智資源的東西。比如說我剛才說的車，記得以前我購輛車的時候，拿日本車和美國車比較，有人說美國車比較耗油，而日本車不怎么耗油，但是有人說日本車安全性不是很好，我馬上一票否決，我寧愿多耗油，因為安全性較重要。可以看到我們購車的人較愿意購的是安全，其次才是經(jīng)濟性，就算經(jīng)濟性非常好，如果一下子死了有什么用。所以說沃爾沃為什么找到這個定位，這個定位是消費者愿意購購的定位，所以這是非常重要的一點。我們的企業(yè)是通過定位使我們的產品變成了品牌，那么今后我們商業(yè)地產也是這樣，我們商業(yè)地產的項目通過其定位，把這個項目變成一個品牌。這是我們商業(yè)地產體現(xiàn)的重要的核心點。

　　作為一個定位來講，還有一個重要的特點就是它的保護機制。一旦這個定位進入之后不太容易改變。你把這個地圈下來了，后面的人不容易進來。這個特點跟我們后面怎么樣運作我們的商業(yè)地產，怎么樣把我們的商業(yè)地產做一個定位，實際上有一個很好的借鑒意義在里面。

　　商業(yè)地產項目定位的方法一：搶先定位

　　有時候定位實際上也是對開發(fā)商來講，不太容易做到的。這個重要的原因是現(xiàn)在是信息非常爆炸的社會，可能我們每一個人要知道某一種品牌的產品，一般能知道、、第三，后面的第五、第六可能記不住了，所以說頭先要有一個定位，搶先在我們的顧客心中產生這個東西很重要，定位理論的產品也是基于這樣的理論前提。那么怎么樣進行商業(yè)地產的定位呢，我們的定位頭先要注意搶先占位。

　　現(xiàn)在大家都知道燕莎是高端品牌，實際上后來還有很多做高端品牌，做 品的，為什么大家對燕莎非常清楚，因為燕莎是較先搶占這樣的定位，較先做 品品牌，高端品牌的產品，較先做直接從國外進口的產品，而不是在中國來生產的。商場里的阿瑪尼西裝都是從國外直接進來的。但是一般消費者不會來，大家知道那個地方非常貴，可能很多人聽說過一個發(fā)生在90年代初的故事，有一個北大的教授去燕莎轉了一圈然后辭職不干了，說我干一年都購不起燕莎的一件衣服。跑馬圈地以后，后面的人不太容易進來，有這樣一個特點在里面。所以說燕莎這個品牌，在北京人的心目中，是一個基本上大家都知道的高端的品牌。但是坦率來說，它很早占領這個地，但是是否經(jīng)營好，又是另外一回事。如果經(jīng)營不好的話，有可能被別人搶占走，如果燕莎想持續(xù)保持這種在廣大消費者心目中一種高端品牌的店的形象，還需要很多的經(jīng)營在里面。

　　所以搶先占地是非常重要的。搶先占地的理論跟我前面的問題聯(lián)系在一起，人們的大腦能夠存在的信息是有限的，如果說在北京，現(xiàn)在競爭還不是特別激烈，這種高端的品牌的大型的商場太多了，那么我可能就記得一兩個，兩三個，我想購高端品牌就是在那里，其他的地方可能不去了。

　　商業(yè)地產項目定位方法二：專業(yè)化定位

　　另外一個非常重要的方法是專業(yè)化定位。實際上中國的商業(yè)地產的發(fā)展實際上經(jīng)過一段階段，至今那種綜合體占有主導的位置，很快就要被專業(yè)化所取代，大家已經(jīng)看出這樣的苗頭了，以前我們想購什么東西，都到百貨大樓去購，現(xiàn)在你購電器不會跑這樣大的地方購，會跑到國美專業(yè)性的商場去購，按商品化分工的話，大家都專業(yè)化的話，這種綜合體的商場會慢慢消失。我們購電子產品到中關村購，購家具到居然之家購，按照商品化進行專業(yè)化的分類非常重要。還有按業(yè)態(tài)的專業(yè)化定位，比如說燕莎的奧特萊斯，這是品牌折扣店，像大紅門，還有百榮是批發(fā)兼零售，還有像義烏小商品，我當時做項目的時候，專門到義烏考察了一下，也是批發(fā)兼零售。

　　以前出現(xiàn)過一段時間，就是遠郊的倉儲大賣場，用很低廉的租金的地方，是一種非常便宜的定位，也是零售代批發(fā)的概念。郊區(qū)遠郊大倉儲，不做很好的裝修，很便宜的貨品。大家現(xiàn)在車多了，愿意到那里去，這個品牌做好了以后，會非?；鸨??？梢愿鶕?jù)客戶來細分，以富人為客戶，比如說燕莎，還有金融街，一塊表都二三十萬。所以說這種專業(yè)化定位越來越強。假如說大家說的 品要在市購，我覺得不一定。我覺得專門打造一個品牌，在遠的地方專門賣 品，六環(huán)沒有關系，但是要有非常全的東西，大家都開車去，我去那就購 品，我很專業(yè)。這種地理位置可能出現(xiàn)一個大的分期，可能不一樣，哪種爭地點的情況，可能要發(fā)生一些變化，所以專業(yè)化的定位越來越會取代這種大的綜合性定位，當然怎么專業(yè)化，還有非常多的細節(jié)來探討。

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