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零售商圈選址的市場調(diào)查方法體系

編輯：海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期：2016-09-10 00:00:00 有效期：發(fā)布當天閱讀 785 次

閱讀聲明：文章內(nèi)關于戶型面積的表述，除了特別標明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外，所涉及戶型面積均為建筑面積。

零售商圈選址的市場調(diào)查方法體系

　　零售商業(yè)企業(yè)的商圈選址是一個戰(zhàn)略性的決策，選址的成功在很大程度上可以決定其整個項目的成功與否。如果說超市或大型賣場等商業(yè)零售企業(yè)如果要對經(jīng)營策略進行調(diào)整，可以從產(chǎn)品品種、價格、廣告促銷手段、顧客服務甚至人員等方面著手；相比之下，商店選址工作的靈活性就要差很多，因為零售商店的選址本身資金投入大，同時又與企業(yè)后期經(jīng)營戰(zhàn)略的制定，以及適應消費趨向變動所作的經(jīng)營決策的調(diào)整都息息相關，很容易受到長期約束。因此，無論是跨國的零售巨頭還是本土的商業(yè)企業(yè)都非常重視其前期商圈選址工作。

　　在國外，獨具眼光的戰(zhàn)略性選址已經(jīng)擁有非常成熟的研究體系。如家樂福提出的"一次購足"理念，從其進入中國市場那時起就一直貫穿于選址工作的始終，并在賣場周圍一個非常完整的小型商業(yè)圈，集餐飲、休閑、娛樂、購物、服務為一體，有快餐店、品牌專營店、服飾店、理發(fā)店、游戲場、膠卷沖洗店等，并帶動了周邊的一系列其他商業(yè)活動的發(fā)展。麥德龍在中國的選址也極為注重商圈戰(zhàn)略的重要性，強調(diào)將目標市場由點擴展成網(wǎng)絡，以產(chǎn)生規(guī)模效益。麥德龍認為應該選址在租金低廉的大城市城鄉(xiāng)結合部，以50公里為半徑來劃定商圈。跟家樂福依賴公交系統(tǒng)的選址不同，麥德龍更傾向于靠近高速公路或主干道，避免市區(qū)內(nèi)的交通擁擠。

　　從北京思詮市場咨詢公司的研究經(jīng)驗來看，零售企業(yè)在選址過程中一般關注以下幾個戰(zhàn)略層面：

　　1）確保選定地址的經(jīng)營前瞻性：對于經(jīng)營者來說，所選的地址應具有一定的商業(yè)發(fā)展?jié)摿?，這樣才能在該地區(qū)具有競爭優(yōu)勢，保證在以后一定時期內(nèi)有利可圖。所以不僅要研究所在區(qū)域的現(xiàn)狀，還要能正確地預測未來。

　　2）便利性始終貫穿于選址的全過程：優(yōu)良店址的一個必備條件就是進出暢通。交通的便利性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是該地交通網(wǎng)絡是否通達，商品從運輸?shù)剡\至超市是否方便。道路是否暢通不僅影響商品的質(zhì)量和安全性，而且影響商品的運達時間和運輸費用。二是該地是否具有較密集、發(fā)達的公交汽車路線，各公交路線的停靠點能否均勻、全面地覆蓋整個市區(qū)。當前在我國坐擁車沒有普及的情況下，這點尤為重要，它直接關系到消費者購物的便利程度。

　　3）適用性：超市的建設要與周圍的建筑環(huán)境相融合。不同的環(huán)境要求不同的建筑風格，這會影響超市的開設成本并帶來其他一系列問題，如超市貨架通常比商場的貨架高，相應地要求建筑物的層高也比較高等等。同時，超市投資者還要了解有關城市建設發(fā)展的相關要求，該地區(qū)的交通、市政、公共設施、住宅建設或改造項目的近期、遠期規(guī)劃，這些都應在選址考慮的范圍內(nèi)。

　　4）購購力：一家具備優(yōu)良店址的超市必然擁有一批穩(wěn)定的目標顧客，這就要求在其商圈范圍內(nèi)擁有足夠多的戶數(shù)和人口數(shù)。頭先，對商圈內(nèi)人口的消費能力進行調(diào)查，對這些區(qū)域進行進一步的細化，展示這片區(qū)域內(nèi)各個居住小區(qū)的詳盡人口規(guī)模和特征的調(diào)查，計算不同區(qū)域內(nèi)人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均可支配收入等許多指標，了解其商圈范圍內(nèi)的核心商圈、次級商圈和邊緣商圈內(nèi)各自居民或特定目標顧客的數(shù)量和收入程度、消費特點與偏好。

　　5）交叉性：由于有的大型超市定位的商圈很大，有的甚至會覆蓋整個城市，如沃爾瑪?shù)臅T店。而在同一個城市往往會有相當數(shù)量的大中型零售店，這些零售店會與倉儲式零售店的商圈發(fā)生交叉甚至重疊，由此引發(fā)競爭。因此，在傳統(tǒng)的商圈分析中，需要計算所有競爭對手的銷售情況、產(chǎn)品線組成和單位面積銷售額等情況，然后將這些估計的數(shù)字從總的區(qū)域潛力中減去，得出未來的銷售潛力。

　　那么，調(diào)研公司應該如何才能把選址的戰(zhàn)略性問題轉變?yōu)椴僮餍缘恼{(diào)研手段呢？思詮的研究顧問在總結了許多案例之后，歸納出了商圈研究的整體框架：

　　具體而言，可以把內(nèi)容細分為如下幾個模塊：

　　1）整體市場評估

　　城市基本形態(tài)：內(nèi)陸城市、沿海城市、主流消費形態(tài)、對周邊地區(qū)影響……

　　城市經(jīng)濟指標：社會消費品零售總額、人均GDP、人口結構、人口總量……

　　居民經(jīng)濟指標：人均可支配收入、人均消費支出……

　　政府商業(yè)規(guī)劃：近、中、遠期商業(yè)規(guī)劃，城市交通建設、城市改造……

　　城市人文狀態(tài)：文化娛樂形態(tài)、資訊消費情況、媒體影響度……

　　2）選址及商圈調(diào)查

　　確定三級商圈范圍及人口數(shù)量、人口結構……

　　商圈內(nèi)商貿(mào)狀況、道路交通狀況、業(yè)態(tài)業(yè)種配置狀況……

　　商圈內(nèi)行業(yè)調(diào)查，經(jīng)營模式、內(nèi)部裝潢設計、商品組合、商品陳列、商品價格、物業(yè)管理、租金、基本人工費用……