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劉晨:錯位經(jīng)營是出路
編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00 有效期:發(fā)布當(dāng)天 閱讀 620 次
在家居建材市場業(yè)內(nèi),也許再沒有比北京市場學(xué)會家居分會秘書長劉晨更熱情推崇傳統(tǒng)攤位制經(jīng)營模式的了,當(dāng)然,那些因此模式掙了大錢的老總除外。
在大小場合發(fā)言,劉晨都會高揚“攤位制比超市優(yōu)勢更大”的論調(diào)。家福特在京關(guān)張,僅是他論調(diào)的一個佐證而已。
然而,在接受本報記者采訪時,劉晨也為建材超市的發(fā)展支了招——錯位經(jīng)營。同時,他認(rèn)為,傳統(tǒng)攤位制市場競爭激烈,錯位經(jīng)營也是它們的出路。
中國房地產(chǎn)報:您極為推崇傳統(tǒng)攤位制,而并不看好超市的發(fā)展,原因何在?
劉晨:建材超市這種模式在國外是獨大的,沒有別的業(yè)態(tài)與之抗衡。但在中國就不一樣。在北京,傳統(tǒng)攤位制市場占的份額在95%以上。超市作為舶來品,水土不服是難免的。
超市的優(yōu)勢應(yīng)該體現(xiàn)在其價格上,但是由于目前的超市無法實現(xiàn)統(tǒng)一采購,這個優(yōu)勢無法體現(xiàn),也就難以和傳統(tǒng)市場抗衡。
中國房地產(chǎn)報:為什么在中國就無法實現(xiàn)統(tǒng)一采購呢?
劉晨:洋超市來到中國,它所銷售的98%的商品是國內(nèi)生產(chǎn)的。眾所周知,國內(nèi)建材廠家特別多,但是沒有誰能形成規(guī)模,超市不可能兼容幾千個品牌。
退一步說,即使超市選定了幾個品牌,但是因為一直以來建材廠家都沒有自己的直銷隊伍,而是通過代理商和經(jīng)銷商拓展市場,代理商、經(jīng)銷商在傳統(tǒng)市場中都有布局,廠家不可能犧牲他們的利益,給超市更低的價格。
另外,超市是涉及物流環(huán)節(jié)的,也就是廠家要等待超市回款,很多中小廠家資金就會吃緊,這也是一對矛盾。
中國房地產(chǎn)報:盡管家福特在北京撤退,但是全球建材超市家得寶還是要進(jìn)來。您覺得建材超市就真的不能在中國立足嗎?
劉晨:洋超市的優(yōu)勢在于其資金雄厚,可以承受四五年內(nèi)前期的戰(zhàn)略虧損。這樣可以在短時間內(nèi)快速擴(kuò)張、多點布局。
超市發(fā)展的出路正在于此——錯位經(jīng)營。不要直接和傳統(tǒng)攤位制市場抗衡,而應(yīng)該定位在建材的便利店上,賣品牌色彩較弱、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品,如涂料、五金等。舉個例子,購食品大家會自然想到去家樂福,但是購衣服就很少去,道理是一樣的。
中國房地產(chǎn)報:有的傳統(tǒng)攤位制市場在發(fā)展初期以中低檔產(chǎn)品為主,發(fā)展成規(guī)模以后,便轉(zhuǎn)而定位中高端。這是否也會引發(fā)定位的雷同而導(dǎo)致同質(zhì)化競爭?
劉晨:大品牌利潤高,大家都想做,可以理解,但同時確實容易引發(fā)同質(zhì)化競爭加劇的問題。北京家居建材市場總體上已經(jīng)飽和了,要做好就必須根據(jù)自己的資金實力和管理水平找準(zhǔn)定位。
細(xì)分消費市場的話,大致有3類。一類是反彈性消費一族,他們是不考慮價格的,甚至希望越貴越好,他們考慮的是個性,希望購購的商品是小規(guī)模生產(chǎn)的,以此拔高其社會地位。
類可稱為彈性消費,這一群體考慮產(chǎn)品品質(zhì)、保障、服務(wù)以及賣場品牌,然后再除以價格,這個值可以稱為消費比,他們要看這個消費比是否足夠大?,F(xiàn)在業(yè)內(nèi)主要賣場像居然之家、大鐘寺家居廣場都是針對這一族的。
較后一類就是剛性消費,占的比例達(dá)到80%。他們以價格為取向,一般在低檔賣場購購產(chǎn)品。
中國房地產(chǎn)報:現(xiàn)在還出現(xiàn)了專業(yè)賣場,如閩龍?zhí)沾杉⒌厥菍Yu陶瓷用品的。但“一站式購物”的理念又一直是家居市場向消費者倡導(dǎo)的。專業(yè)賣場的定位在哪里?
劉晨:專業(yè)賣場特色鮮明。比如說陶瓷,它需要專業(yè)人士講解,場地大的話更易于展示,能滿足部分人群的特定要求。它更多地與工程對接,實現(xiàn)定向購購。另外,它更能實現(xiàn)大批量的購購,所以在價格上也會有一定優(yōu)勢。
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