樓市調(diào)控愈演愈烈，全國主要城市成交驟減。品牌房企以"調(diào)整"應(yīng)對"調(diào)控"，啟動高周轉(zhuǎn)策略，快跑贏取市場……

2010年7月6日，龍湖地產(chǎn)有限公司（港交所股份代號：960）宣布，截止2010年6月30日止六個月，今年上半年度集團(tuán)整體實(shí)現(xiàn)合同銷售金額104.8億元，較去年同期增長30.6%，這也是龍湖地產(chǎn)頭次半年業(yè)績超過百億元。其實(shí)，不僅是龍湖地產(chǎn)，新近公布《2010年中國房地產(chǎn)企業(yè)上半年銷售排行榜》顯示，幾乎所有的品牌房企在過往的半年里，業(yè)績較去年均有一定增長（見：表1、表2）。

根據(jù)CREIS中指數(shù)據(jù)，2010年上半年，全國主要城市成交面積相比2009年同期水平普遍下跌。城市中，僅武漢成交面積同比09年上半年有明顯幅度的上升，而杭州、深圳、南京、福州、蘇州、廈門等地上半年成交量與2009年同期相比，下跌幅度均超過了50%，京、滬兩地的跌幅雖然未破50%，但也相距不遠(yuǎn)（見：表3）。

然而，在淡季之中，品牌房企如龍湖地產(chǎn)者，卻取得不遜往年的業(yè)績。這到底是多年積蓄的品牌效應(yīng)使然，還是有口皆碑的產(chǎn)品力作用，又或者企業(yè)內(nèi)部快速地進(jìn)行了調(diào)整以適應(yīng)市場變化？究竟龍湖地產(chǎn)們在這個波瀾起伏的上半年做了些什么，他們的贏市之道又是什么？

表1：2010年中國房地產(chǎn)企業(yè)上半年銷售金額T0P20

排名

企業(yè)名稱

2010年上半年銷售金額（億元）

1

萬科集團(tuán)

355

2

恒大地產(chǎn)

211

3

保利地產(chǎn)

208

4

綠地集團(tuán)

207

5

綠城集團(tuán)

204

6

中海外

195

7

碧桂園

139

8

富力地產(chǎn)

125

9

萬達(dá)集團(tuán)

117

10

龍湖集團(tuán)

105

11

世茂房地產(chǎn)

100

12

中信地產(chǎn)

96

13

世紀(jì)金源

94

14

雅居樂

94

15

遠(yuǎn)洋地產(chǎn)

72

16

頭都開發(fā)

65

17

華潤置地

65

18

融僑金輝地產(chǎn)

63

19

越秀地產(chǎn)

56

20

金地集團(tuán)

55

表2：2009年中國房地產(chǎn)企業(yè)上半年銷售金額T0P20

排名

企業(yè)名稱

2009年上半年銷售金額（億元）

1

萬科集團(tuán)

269.41

2

保利地產(chǎn)

195.49

3

中海外

189.78

4

綠城集團(tuán)

164.81

5

富力地產(chǎn)

116.76

6

恒大地產(chǎn)

112.31

7

世茂房地產(chǎn)

99.41

8

綠地集團(tuán)

90.9

9

華潤置地

90.63

10

金地集團(tuán)

79.28

11

招商地產(chǎn)

74.02

12

合生創(chuàng)展

73.2

13

雅居樂

73.07

14

世紀(jì)金源

68.86

15

碧桂園

68.56

16

龍湖集團(tuán)

68.25

17

遠(yuǎn)洋地產(chǎn)

66.63

18

中信地產(chǎn)

65.65

19

仁恒置地

63.35

20

大華集團(tuán)

57.74

表3：2010年上半年主要城市交易情況一覽（數(shù)據(jù)來源：CREIS中指數(shù)據(jù)）

城市

2010年上半年

2009年上半年

套數(shù)

面積（萬㎡）

同比09年

套數(shù)

面積（萬㎡）

北京

40312

483.29

-43.73%

73980

858.81

上海

59840

620.28

-49.75%

115154

1234.28

天津

42283

434.22

-22.74%

53542

562

重慶

103857

984.41

-12.50%

123166

1125

深圳

14452

126.53

-67.10%

40965

384.63

杭州

11234

132.11

-63.23%

33185

359.15

南京

19709

216.53

-50.94%

40730

441.36

武漢

68437

704.12

10.27%

60919

638.59

成都

-

435.26

-27.67%

69663

601.84

蘇州

18686

191.33

-52.64%

33330

403.96

青島

37991

367.9

9.60%

33772

335.66

廈門

10295

119.53

-51.55%

20631

246.69

福州

9536

105.59

-63.72%

26125

291.07

注：北京數(shù)據(jù)不含政策性住房

　房企以調(diào)整應(yīng)對調(diào)控

"品牌之于房企，旺季之時也許不顯山不露水，但淡季來臨時它的市場價值就會立即凸顯出來。"對于品牌房企們上半年的不俗業(yè)績，有業(yè)內(nèi)人士如是解讀。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌對于房企而言，愈來愈凸顯出重要性，因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場正漸漸"價格時代"、"產(chǎn)品時代"走入"品牌時代"，如同快速消費(fèi)品行業(yè)，又或者其他行業(yè)一般，這是一個必然的前行過程。而隨著購房者的消費(fèi)心理日漸成熟、務(wù)實(shí)、理智，成熟的并且具有品牌價值的房企，將會成為將成為購購者的頭要選擇。日前，國內(nèi)某知名網(wǎng)站對購房者意愿進(jìn)行了意向調(diào)查，結(jié)果顯示，有將近80%的購房者更傾向于購購"品牌開發(fā)商"開發(fā)的樓盤。

"雖然市場普遍不好，但無錫還是有少數(shù)銷售情況較好的樓盤，比如龍湖地產(chǎn)等品牌開發(fā)商的項(xiàng)目。雖然龍湖滟瀾山的售價與周邊的項(xiàng)目并無太大的差距，但銷售情況卻比其他樓盤好的多。"無錫某開發(fā)商如是說。無錫龍湖·滟瀾山作為蘇南龍湖頭個項(xiàng)目，2010年開盤，開盤一個月內(nèi)累計(jì)售出139套別墅，去化率超過95%，成交金額占到無錫別墅市場的70%以上。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無錫是龍湖地產(chǎn)去年新進(jìn)入的頭個地區(qū)，此銷售表現(xiàn)印證了龍湖過硬的產(chǎn)品力與品牌號召力從已有地區(qū)成功輻射至新區(qū)域。品牌帶動銷售，這是龍湖"贏市"之道，也是萬科、保利等一線品牌房企，在樓市下行之時，卻依舊能夠奏出"強(qiáng)音"的原因所在。

當(dāng)然，倘若把品牌房企淡季"贏市"的原因全部歸結(jié)為品牌效用，顯然是不夠全面的。事實(shí)上，在新政背景之下，經(jīng)歷上一輪"冬季"的品牌房企們，早已學(xué)會了用"調(diào)整"以應(yīng)付"調(diào)控"。恒大高調(diào)打折、萬科低調(diào)降價、龍湖實(shí)施高周轉(zhuǎn)策略……這些都為企業(yè)的"快跑"奠定了基礎(chǔ)。

以無錫龍湖·滟瀾山為例，該項(xiàng)目從拿地到開盤，時間僅僅不過10個月。"龍湖的核心競爭力來源于產(chǎn)品與服務(wù)，依靠快速開發(fā)贏得市場份額。在當(dāng)前調(diào)控環(huán)境下，這一策略不僅有利于保證公司快速回款，也是順應(yīng)政策大方向的。"龍湖地產(chǎn)執(zhí)行董事秦力洪表示，高周轉(zhuǎn)策略保證了項(xiàng)目在波動的市場環(huán)境中掌握先機(jī)，龍湖地產(chǎn)將堅(jiān)持此原則。

(作者：莊陀)