歷史總是不斷的重新上演，故事時(shí)間、地點(diǎn)、人物、情節(jié)有變，但那些破事兒的本質(zhì)還是相同的。美國(guó)金融危機(jī)和政府的救市行動(dòng)，讓人聯(lián)想起上世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和“羅斯福新政”。目前中國(guó)樓市的低迷，其實(shí)早在2005年夏秋季節(jié)已經(jīng)彩排和預(yù)演過了，只是范圍小了點(diǎn)：是在長(zhǎng)三角，時(shí)間短了點(diǎn)：低迷期1年左右。

　　2005年第四季度，上海樓市低迷之際，我在上海一家代理公司任策劃總監(jiān)，不僅目睹了市態(tài)凄涼，眾多地產(chǎn)商拋出各種促銷招，而且也親自參與制定過幾個(gè)樓盤的促銷方案。并針對(duì)當(dāng)時(shí)的情況，總結(jié)出市面上出現(xiàn)的，具有代表性的八大促銷術(shù)。朝花夕拾，現(xiàn)重新把當(dāng)時(shí)寫的一篇文章翻出來以饗網(wǎng)友。

　　八大樓市促銷術(shù)

　　進(jìn)入2005年8月之后，上海房住宅市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格下調(diào)通道，正所謂“亂市出英雄”，一時(shí)間，五花八門的促銷手段“你方唱罷我登場(chǎng)”，各路“地產(chǎn)大腕、諸侯、鬼佬、菜鳥們”的目標(biāo)一致——銷售放量、拯救日益孱弱的資金鏈，然而促銷的策略卻各顯千秋。

　　這些促銷手法，除了極個(gè)別屬于頭次登上歷史舞臺(tái)外，多數(shù)在20世紀(jì)80年代的日本、90年代的海南和香港樓市崩樓前已出現(xiàn)過，在2000年前的上海、廣州、北京樓市也曾露過小臉，但都沒這次來得火爆、潑辣、精靈。將其記錄下來，歸納為八大招式，或許能成為中國(guó)樓市發(fā)展的一段風(fēng)趣野史，以資后來者賞鑒。

　　招式一：直接降價(jià)——“我的愛呀，赤裸裸”

　　“我的愛呀，赤裸裸，你讓我身不由己的狂熱；我的愛呀，赤裸裸，你不能讓我再寂寞?！庇绵嶁x的這頭曾被廣被傳唱的搖滾樂來形容直接降價(jià)打折，較恰當(dāng)不過。這一手段乃較“菜鳥級(jí)”，由于操作的透明度極高，對(duì)開發(fā)商的真情表白，只要打折幅度達(dá)到心理價(jià)位，購(gòu)房者都會(huì)頎然接受求愛。

　　目前上海樓盤的降價(jià)打折范圍從5%到40%不等，但真正能引發(fā)熱銷的樓盤，降價(jià)都在20%以上，大華集團(tuán)的錦繡華城將均價(jià)從13500元調(diào)整到了9000元，降幅近35%。而萬科在上海的三個(gè)銷售中樓盤，也降了12%-15%。直接降價(jià)，除了有“你越降俺越不購(gòu)”的隱憂，還可能會(huì)損害項(xiàng)目或企業(yè)品牌形象，所以大華是打著“17”的旗號(hào)，萬科則是啟動(dòng)一項(xiàng)“萬科點(diǎn)亮生活”的行動(dòng)?？催@兩個(gè)地產(chǎn)大腕，連降價(jià)都降得“那么帥”。

　　招式二：免費(fèi)——“禮多人不怪”

　　“禮多人不怪”，中國(guó)的這句俗語被目前的開發(fā)商們發(fā)揮得活色生香。在房展會(huì)上，司空見慣的是把洋傘，也能排上幾十米的長(zhǎng)隊(duì)，現(xiàn)在小則物業(yè)費(fèi)、空調(diào)、全套廚柜，大則車庫、衛(wèi)生間、小汽車，多叫人心癢呀。當(dāng)然，消費(fèi)者也不傻，若禮品正好是那根能改變其心理價(jià)位平衡的“稻草”，則會(huì)爽快出手，開發(fā)商活兒也做得好看，如何所禮品價(jià)值或用途與心理預(yù)期相錯(cuò)甚至遠(yuǎn)，則往往會(huì)做隔岸觀火狀，此時(shí)開發(fā)商也只能“熱臉貼上冷屁股”。

　　上海就有這么個(gè)禮上癮的大盤。上?？党且?guī)劃面積達(dá)200萬平米，位于郊區(qū)（距閔行區(qū)莘莊2公里）。這么大的體量，不搞點(diǎn)“噱頭”，確難快速消化。2003年頭度開盤之時(shí)，就曾打出“購(gòu)房車”的口號(hào)，一舉打響了“上海康城”的名聲，2004年二期時(shí)又頭倡“購(gòu)房黃金”，創(chuàng)下單日售1027套的“驚天地泣財(cái)神”的記錄，而2005年3月以來，隨著宏觀調(diào)控辣手頻出，此盤演出了戲劇性的一幕：幾百個(gè)前期已成交客戶紛紛退房。而今年九月重新開盤，雖打出“購(gòu)房現(xiàn)金（4-6萬）”的新招，豈奈風(fēng)光不再。由此可見禮只能是錦上添花，要想逆流而上，那次第，怎一個(gè)“難”了得。

　　招式三：內(nèi)部員工價(jià) ——“猶抱琵琶半遮面”

　　且說唐元和十年，青年精英白居易降職赴任途中，邂逅一音樂奇才，伊“千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面”，白金領(lǐng)即有相見恨晚之意，把酒互訴情懷，遂成一段千古佳話。遮遮掩掩，欲語還休，放在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合，還真讓人欲罷不能。這一招，其實(shí)早被嫁接到商業(yè)領(lǐng)域，君不見某些服飾店門上高懸“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，逛襄陽路市場(chǎng)時(shí)，冷不定地就有一人湊上來神秘兮兮地問“名品水貨皮包，要不要？”。

　　而浦東的一大型樓盤證大家園，就拿內(nèi)部員工價(jià)為自已的降價(jià)活動(dòng)蒙上了一層美麗的面紗。頭先，先不管降價(jià)幅度有多大，“戴著面紗的女人”就比其它女人的回頭率高，從廣告學(xué)上講達(dá)到了高關(guān)注度的目的。其次，可以回避前期高價(jià)購(gòu)房業(yè)主來鬧事，只有內(nèi)部員工才能享受如此優(yōu)惠的價(jià)格嘛，至于說內(nèi)部員工是自住、炒房，還是“名為購(gòu)房，實(shí)為橋梁”，俺開發(fā)商是管不著了，反正只要銷售跑量就行。而事實(shí)上，這一價(jià)格確實(shí)很誘人：均價(jià)的五折——目前上海樓市的折扣，難怪開發(fā)商要向1100多年前那位琵琶高手學(xué)習(xí)啦。

　　招式四：搞團(tuán)購(gòu)——“上兵伐謀”

　　《孫子兵法》曰：“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。” 團(tuán)購(gòu)這一招體現(xiàn)了“伐謀、伐交”之大智慧。從開發(fā)商角度，既可免去因降價(jià)而招致前期高價(jià)成交業(yè)主的聲討與退房之脅——“集體購(gòu)房，批發(fā)價(jià)天經(jīng)地義”，又可借炒作出量(銷售量)出名（品牌度）。對(duì)購(gòu)房者而言，人多力量大，集體去砍價(jià)，還真有點(diǎn)要“翻身做主人”的味道。雙贏之策，豈能不謀？

　　大約三年前，團(tuán)購(gòu)開始在上海、廣州等地發(fā)育，現(xiàn)在，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已遍及全國(guó)，其領(lǐng)域集中在建材、家電、家具、汽車等行業(yè)。自今年八月以后，在某房地產(chǎn)網(wǎng)的積極織下，團(tuán)購(gòu)購(gòu)房忽然在上?；鹆似饋?，目前已有近百家開發(fā)商參與，已有嘉城、碧林灣、玫瑰99、歐風(fēng)麗景等多個(gè)樓盤團(tuán)購(gòu)成功。

　　招式五：無理由退房——“中國(guó)式離婚”

　　前些時(shí)熱播的電視劇《中國(guó)式離婚》，把中國(guó)人面對(duì)離婚時(shí)那種缺乏理性、思想不肯面對(duì)現(xiàn)實(shí)的心理描摹得惟妙惟肖?！盁o理由退房”，就是開發(fā)商很好地抓到了中國(guó)人的弱點(diǎn)。這一招看起來是開發(fā)商冒著掉腦袋的風(fēng)險(xiǎn)為民著想，但是，房子不同于一般小件消費(fèi)品，真要退起來又談何容易。頭先，裝修入住幾年后，房子成為“家”的物質(zhì)外殼，這種濃厚的感情寄托實(shí)在非可以估價(jià)，因此豈能動(dòng)輒割舍；其次，中國(guó)式購(gòu)房是“寬進(jìn)嚴(yán)出”，想退房，程序一大堆；較后，開發(fā)商都是項(xiàng)目公司，房子賣完后可能項(xiàng)目公司就不存在了，如承諾期過長(zhǎng)，屆時(shí)即使想退房也怕找不到主。

　　“無理由退房”實(shí)屬業(yè)內(nèi)智多星潘石屹(潘石屹博客,潘石屹新聞,潘石屹說吧)所原創(chuàng)，源出其“出口理論”：“既然日子過不下去了，不如心平氣和地離婚吧”——這是為應(yīng)付1999年“氨氣事件“的危機(jī)公關(guān)的成功案例。那時(shí)樓市正處于上升期，可以說沒任何風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在上海的新湖明珠城推出“兩年內(nèi)包退”，可有點(diǎn)在風(fēng)口浪尖跳舞的感覺，但勢(shì)已至此，只能相信咱中國(guó)人是不會(huì)輕易與房子“離婚”的。

　　招式六：減頭付——“李代桃僵”

　　《三十六計(jì)》有言“勢(shì)必有損，損陰以益陽”，說得是當(dāng)面臨不利形勢(shì)時(shí)，要懂得舍棄局部利益，保全大局。其實(shí)自然界中，壁虎就是其中智者，危機(jī)之時(shí)斷尾而逃。樓市駛?cè)肫閸缟降溃_發(fā)商必然要拋掉部分“輜重”，才能輕裝前行。2000年銀行曾推出過零頭付，減頭付也算是開發(fā)商的又一創(chuàng)舉了。隨著銀行對(duì)購(gòu)房貸款的“收緊銀根”，如頭付比例普遍提高到三成以上，二手房和二次以上置業(yè)者頭付甚至高至六成，此時(shí)開發(fā)商犧牲部分利益而拋出低頭付的橄欖枝，對(duì)于某些購(gòu)房者，尤其是上班不久積蓄不多的年輕一族當(dāng)然頗具吸引力。

　　上海閔行的歐風(fēng)麗景推出頭付10％，消費(fèi)者只要準(zhǔn)備一成的頭付款，余下的二成頭付款，可從某專業(yè)投資公司處無息（由開發(fā)商支付利息）獲取，這筆款項(xiàng)的還款期限為交房時(shí)。當(dāng)然，如果購(gòu)房者以后的還款能力發(fā)生問題或交房時(shí)房?jī)r(jià)猛跌導(dǎo)致購(gòu)房者不愿付這二成款項(xiàng)，后遺癥就會(huì)發(fā)作，開發(fā)商可就“啞巴吃黃連”了。

　　招式七：保價(jià)計(jì)劃——“我拿青春賭明天”

　　賭亦有道，有天天沉溺于拉斯維加維豪華大賭場(chǎng)或上海街角昏暗棋牌室的賭徒，也有在事業(yè)生死存亡之際橫下一條心拼力賭上一把（可能被稱后人稱做“英明決策”）的企業(yè)家（成功后的稱號(hào)，若這一把賭輸極可有能被稱做傻瓜）。

　　9月18日，位于上海新江灣城的雍景苑推出了一項(xiàng)性的“購(gòu)房?jī)r(jià)格全面保護(hù)計(jì)劃”，根據(jù)承諾，計(jì)劃實(shí)施期內(nèi)（至明年6月30日）購(gòu)購(gòu)該樓盤的消費(fèi)者，可以在區(qū)域平均房?jī)r(jià)下跌時(shí)獲得開發(fā)商的差額補(bǔ)償。如此高招，一經(jīng)推出便震驚樓市，說好聽點(diǎn)這是開發(fā)商為民眾謀福，為樓市撐腰，說損點(diǎn)這可有點(diǎn)“寅吃卯糧”和“押寶”的味道，哪個(gè)專家或官員也不敢拍著胸脯說明年新江灣城區(qū)域肯定不會(huì)跌。這一計(jì)劃真要實(shí)施起來還有諸如明年區(qū)域均價(jià)如何具體界定等問題，但既然開發(fā)商理論上已“風(fēng)險(xiǎn)全擔(dān)”，部分購(gòu)房者果真怦然心動(dòng)，開盤當(dāng)天成交33套——這一數(shù)字足已讓幾個(gè)月沒開鍋的諸多開發(fā)商狂流口水了。

　　招式八：先租后賣——“移魂大法”

　　“移魂大法”是《九陰真經(jīng)》中的一門功夫，是種攝心術(shù)，通過引導(dǎo)使人心智失常?！跋茸夂筚u”這一招夠狠，完全解除了消費(fèi)者的心理防御，“試住”一段不滿意即可退房，這跟水果小販們“先嘗后購(gòu)”的策略如出一轍，這叫“放之四海而皆準(zhǔn)”的經(jīng)典商業(yè)法則。使用這一招，開發(fā)商要對(duì)自已的產(chǎn)品有信心，經(jīng)得起住客的考驗(yàn)，待其產(chǎn)生家的眷戀（裝修、家具、電器都配備舒心之后），除非有大的樓市下挫（若真這樣任何促銷都無能為力），否則一般不會(huì)退租。、

　　這一“移魂大法”，早被香港人玩過，尤其在樓市低靡期，堪稱一大“撒手锏”，但也真有樓盤屆時(shí)退租現(xiàn)象嚴(yán)重。而目前上海，這一手段僅出現(xiàn)在次新房市場(chǎng)，那些房子套在手中的炒房者，為了有挽回些許損失（尤其是避開二年內(nèi)轉(zhuǎn)售需繳5.5%營(yíng)業(yè)稅）的無奈之興。相信，若今年市場(chǎng)還難以好轉(zhuǎn)，必定有開發(fā)商走上這條險(xiǎn)路。

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