越平緩的市場(chǎng)越容易激發(fā)房企的營(yíng)銷力。

時(shí)至2014年,房企遇到不溫不火的長(zhǎng)沙樓市,在供過(guò)于求的窘境下,開始在營(yíng)銷渠道上尋求突圍。去年雙11,僅萬(wàn)科一家與淘寶合作觸網(wǎng)促銷,今年卻已是硝煙彌漫。而且,在大型房企的帶動(dòng)下,微信營(yíng)銷逐漸成為長(zhǎng)沙房企的“標(biāo)配”,房企觸網(wǎng)急劇加速。

消費(fèi)群體變化,房企混戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)

不少人仍清晰記得,今年剛進(jìn)入11月,房企便迫不及待地推出自己的雙11促銷計(jì)劃。萬(wàn)科選擇聯(lián)手淘寶推出特價(jià)房,長(zhǎng)沙萬(wàn)科也多盤參與,其中魅力之城拿出30套房源,較高優(yōu)惠20萬(wàn)元;作為巨頭之一的保利也爭(zhēng)搶雙11蛋糕,在長(zhǎng)沙推出1111元/平米購(gòu)高層的促銷政策;較高調(diào)的方光地產(chǎn)推出“光盤節(jié)”,線上推出特價(jià)房源、一口價(jià) ;北辰也通過(guò)自己的官方微信推出1111元/平米的特價(jià)公寓競(jìng)拍……

雙11呈現(xiàn)的混戰(zhàn)現(xiàn)象是,參與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷及移動(dòng)終端營(yíng)銷的對(duì)象主要集中于房企巨頭,他們對(duì)未來(lái)即將到來(lái)的營(yíng)銷變革表現(xiàn)得更為敏感,也更敢于嘗試。結(jié)果是,互聯(lián)網(wǎng)終端用戶報(bào)以積極響應(yīng),既吸引了眾多粉絲關(guān)注,也促成了大量的實(shí)際成交。

“過(guò)去,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的不敏感使得所有房企沒有太多的概念,現(xiàn)在,隨著80后、90后的成長(zhǎng),他們才是購(gòu)房剛需群體,傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道已經(jīng)很難傳達(dá)到這個(gè)目標(biāo)群體上。”國(guó)內(nèi)電子商務(wù)專家、單仁資訊集團(tuán)董事長(zhǎng)單仁在采訪中道出房企營(yíng)銷變革的根本原因。

順應(yīng)趨勢(shì),微信成房企標(biāo)配

長(zhǎng)沙萬(wàn)科營(yíng)銷負(fù)責(zé)人曾在采訪中提到,“以后萬(wàn)科會(huì)考慮將網(wǎng)上營(yíng)銷變成常規(guī)營(yíng)銷方式,跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合是未來(lái)的一個(gè)方向。”

而這一未來(lái)的方向已在雙11的放大效應(yīng)下迅速擴(kuò)張。據(jù)長(zhǎng)沙一家專門代理房企微信運(yùn)營(yíng)的新媒體公司負(fù)責(zé)人介紹:“現(xiàn)在,微信對(duì)房企來(lái)說(shuō)已是標(biāo)配。”據(jù)統(tǒng)計(jì),長(zhǎng)沙共有房企達(dá)1790家,其中三級(jí)資質(zhì)以上的達(dá)822家,所以這一市場(chǎng)需求也催生長(zhǎng)沙新媒體公司在今年頻頻冒出,且有越做越大之勢(shì)。

目前,長(zhǎng)沙房企的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道主要有官方網(wǎng)站、官方微信、微博,營(yíng)銷的內(nèi)容也主要為特價(jià)促銷、品牌推廣,以及活動(dòng)推,相當(dāng)于形成了一個(gè)自媒體雛形。

繼萬(wàn)科聯(lián)手淘寶后,11月18日,遠(yuǎn)洋地產(chǎn)也將其12個(gè)城市的近萬(wàn)套房子放在京東上售賣。這一舉動(dòng)將推動(dòng)房企互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷邁入更高的階段——借互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跨界營(yíng)銷,這種模式將通過(guò)對(duì)線上客群的精準(zhǔn)采集與積累,有效地提升線下來(lái)訪量。

[觀點(diǎn)]

房企觸網(wǎng)才剛剛開始

因?yàn)榻衲攴科蠹娂妳?zhàn)雙11,房企的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷顯得格外矚目。單仁接受本報(bào)記者采訪時(shí)分析,房企巨頭觸網(wǎng)的重要原因有三:

一是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使我們?yōu)g覽信息的方式發(fā)生重大變化,80后、90后多用PC端、移動(dòng)終端閱讀,而他們也是剛需主力人群,房企為將信息傳遞給目標(biāo)客戶,不得不發(fā)生變革;

二是房企自建微信、微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū),甚至是微店,在多渠道傳遞信息的同時(shí),也能了解客戶瀏覽的內(nèi)容,他們對(duì)什么感興趣,這些精細(xì)的數(shù)據(jù)有利于房企更精準(zhǔn)地推廣后期的內(nèi)容及活動(dòng);

三是房企通過(guò)線上推廣、線下活動(dòng)很容易吸引到質(zhì)量較高的粉絲,而且推的內(nèi)容呈現(xiàn)方式更為豐富,投入產(chǎn)出比更高。

單仁同時(shí)指出,房企目前的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大多停留在自媒體的推廣上,其實(shí)這才是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的開始。“未來(lái),房企的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷還有更大的拓展空間,一是目標(biāo)客戶將走出本地,實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離銷售;二是加強(qiáng)跨平臺(tái)合作,挖掘和利用線上大數(shù)據(jù),如與一些租房網(wǎng)聯(lián)動(dòng),通過(guò)分析租戶數(shù)據(jù),鎖定潛在目標(biāo)客戶,轉(zhuǎn)化為自身客戶。”

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