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關于房地產(chǎn)價格策略的幾點思考

  編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng)   發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00  有效期:發(fā)布當天    閱讀 1125 次

閱讀聲明:文章內關于戶型面積的表述,除了特別標明為套內面積的內容外,所涉及戶型面積均為建筑面積。

一、成本+競爭?消費者+競爭?  
  無論是以攫取高額利潤還是以快速回籠資金為主要目標,我們在為樓盤確定價格時通常需考慮三個因素:一是成本——地價、建安成本、稅收及其他費用的總和。二是競爭——市場供求總量、直接與間接競爭對手們的價格情況。三是消費者——目標消費者能夠接受何種價格。
  三種因素在樓盤較終定價中所起的作用顯然不一樣,一般說來市場供求總量與競爭對手的價格只是參考,而成本與消費者則是決定價格策略的根本因素。深入分析后即可發(fā)現(xiàn):成本+競爭和消費者+競爭是房地產(chǎn)定價的兩種基本策略。
  成本+競爭定價策略的決策流程大致是:計算出項目總成本→偵察競爭對手的價格情況→加上預期利潤(視目標不同而比例不同)→得出本樓盤價格。
  消費者+競爭定價策略的決策流程是:競爭對手提供的物業(yè)與價格如何→調查在該地段開發(fā)與競爭對手差異化物業(yè),調整各項價格變數(shù)后消費者將愿意以何種價格接受何種物業(yè)→開發(fā)何種物業(yè)類型、如何開發(fā)能實現(xiàn)戰(zhàn)略目標→本樓盤較終具體價格。
  很顯然,目前多數(shù)發(fā)展商選擇的是成本+競爭定價策略,因為它較簡便易行,因為這樣能“較清楚地知道自己能賺多少利潤”,更因為多數(shù)發(fā)展商是在房子蓋好了快要賣時才考慮價格的。但從上面的比較中我們可以看出,這種是典型的“產(chǎn)品主導型”策略,是不太符合市場發(fā)展趨勢的,因為它蘊含著兩方面的風險:頭先是定價過高產(chǎn)品滯銷的風險。在購方市場中,消費者是市場主體,但這一定價模式卻將消費者排斥于價格體系之外,而現(xiàn)實是只有當消費者認為付出該價格能得到相對甚至超額的價值時,才能使交易成為現(xiàn)實,一旦出現(xiàn)不能有效滿足消費者需要與欲求的設計、建筑,依成本+利潤方法定出的價格只能是一種“虛擬價格”,得不到消費者的回應,于是產(chǎn)品滯銷,于是制定價格時預期的利潤也就成了“虛擬利潤”。其次是定價過低較難贏取超高額利潤的風險。當前地產(chǎn)市場是個起步不久發(fā)展極為迅速的市場,也是個消費層級差距越來越大的市場,因此經(jīng)??梢砸揽啃乱?guī)劃理念、新建筑設計、新戶型設計、創(chuàng)新的小區(qū)環(huán)境營造、新建筑材料、新科技運用等為樓盤樹立起與市場流行產(chǎn)品截然不同的形象,并帶給消費者特殊的附加價值,而企業(yè)也就能輕松贏取超高額的利潤,但以產(chǎn)品為,以成本為出發(fā)點的這一定價模式顯然難以做到這一點。
  消費者+競爭定價策略的好處由于以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點,以競爭對手為參照,因而無論規(guī)劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則,并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手,因而實現(xiàn)開發(fā)目標(高額利潤或快速回籠資金)的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài),能使開發(fā)效率達到較高。
  但這一定價策略需要發(fā)展商有以市場、以消費者為的開放心態(tài),需要認識到價格是一種是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣一起構成一個互有關聯(lián)的系統(tǒng)策略,需要在前期做大量的專業(yè)研究,需要大量同時具備專業(yè)與市場知識的管理人才,因而在目前國內的發(fā)展商中,只有萬科、深圳的金田、招商、華僑城、北京中鴻天、廣州金業(yè)、上海華辰等大市場中的大發(fā)展商才能做到,但反過來,從市場出發(fā)、從消費者出發(fā)也正是他們屢屢成功的主要原因。
  二、金子?銀子?
  價格策略是房地產(chǎn)營銷中事關項目成敗的關鍵一環(huán)。即使大家都以成本+競爭或消費者+競爭模式定價,不同的開發(fā)目標、也會因不同的人、不同風格的發(fā)展商而做出不同的選擇。我們可以將其簡單地分為三類:銀子要賣金子價、金子只賣銀子價、金是金銀是銀一定要賣個“實價”。
  “銀子賣出金子價”當然是多數(shù)發(fā)展商的夢想,因為這樣可使利潤的化,而追逐利潤正是商人的天性。在當前發(fā)育尚不成熟但發(fā)展極為迅速同時消費層級需求差距日益拉大且真正的“金子”并不多的市場環(huán)境下,要實現(xiàn)這一點雖然難度不小,也并非完全不可能。
  要做到這一點頭先必須使“銀子具備某些金子的品質”,也就是需要為樓盤賦予一些高層次、高品質元素如創(chuàng)新的規(guī)劃設計、創(chuàng)新戶型、創(chuàng)新的材料運用、創(chuàng)新的科技成果運用等,這些投入雖然并不需要“金子”的代價,但卻使樓盤具備了領跑競爭者的內在優(yōu)勢,因而也就具備了“金子般的品質”。其次還必須使“銀子看起來象是金子”。而這就需要高超的樓盤形象和賣場包裝技巧,必須使樓盤從外在形象、傳播形象、賣場形象都顯得比競爭對手、典雅。較后,還必須讓消費者相信樓盤確實具有等同于“金子”的價值,這就需要大規(guī)模、高規(guī)格、高層次的新聞炒作、整合推廣去說服消費者。
  銀子賣出金子價的好處不言而喻——只需完成銷售50—60%即可獲得不錯的利潤,一旦銷售到90%,那真是賺得盆盈缽滿。但在今天競爭日趨激烈的市場環(huán)境下,這一策略的難度越來越大風險系數(shù)越來越高,它只適合內部管理、控制能力特別強且富有創(chuàng)新精神與創(chuàng)新能力的企業(yè)。
  近年也有少數(shù)發(fā)展商,發(fā)現(xiàn)了“利潤較快化”而帶來的資金融通成本的降低和資金效率的提高,有時將“金子”從輕看待,所獲所得反而常常出人意表。于是也有人主動選擇“將金子當銀子賣”。由于“物超所值”,只要有著正確的傳播策略,讓目標消費者都認識到這是一塊金子,就是實現(xiàn)100%銷售也不是難事,這樣的實例不在少數(shù)。這一策略特別適合資金壓力較大而需要迅速回籠或出于特別的戰(zhàn)略目標而對市場份額有著強烈需求的企業(yè),畢竟要作出“有錢不掙”的決策是件困難的事。
  盡管絕大多數(shù)發(fā)展商希望能賺取較高額的利潤,但市場實際中多數(shù)發(fā)展商選擇的卻是比較平實的策略:“金是金銀是銀”,物有所值。畢竟這是風險不大、利潤不小的穩(wěn)健策略。但這一“夾在中間”的策略也有其不利的方面:銷售周期較長因而銷售過程中控制性失效風險不??;價格不高不僅獲得平淡而且不利于樹立公司形象、價格不低較難聚集人氣迅速完成銷售,一旦銷售遇到阻力更將因提價則市場無法接受,降價又有損公司品牌而陷入尷尬。
  較有力的策略當然是通過包裝讓樓盤“看起來像是金子”,但又只售銀子的價,“盡量擠掉價格中的水分”,使價格盡量回歸價值,從而使發(fā)展商有利可賺,消費者樂于接受。這就需要充分、專業(yè)且強有力的策劃?! ?br />  三、開盤:高開低走?低開高走?
  好的開端往往也意味著成功了一半。因此,在樓盤價格策略中,開盤定價是較為關鍵的一步。在此我們擬對價格走勢進行定性分析,討論樓盤的價格走勢與地產(chǎn)營銷的整體效果的關系,以確定明確的價格戰(zhàn)略。
  我們前兩篇已經(jīng)分析到,在房地產(chǎn)營銷中,價格是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣互動的策略,需要依階段性營銷目標不同而調整,價格高了要降低,低了可調高。問題的關鍵是,對新推樓盤來說,是低價開盤,以后逐漸走高好呢?還是高價開盤待完成初步銷售目標后再低價清貨好?
  低開高走有如下好處:(1)價廉物美是每一個購房者的愿望。一旦價格比消費者的心理價格低,給消費者以實惠感,就容易聚集人氣。消費者知道了發(fā)展商“先低后高”的戰(zhàn)略后,因其中包含著升值空間,也容易成交。而開盤不久的迅速成交,又能促進士氣,提高銷售人員乃至全體員工的自信心,以更好的精神狀態(tài)開展日后工作。(2)低價開盤,價格的主動權在發(fā)展商手里,何時調高,幅度多少,可根據(jù)市場反映靈活操控。(3)資金回籠迅速,有利于其他營銷措施的執(zhí)行。 (4)先低后高實現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾,發(fā)展商容易形成口碑。
  低開高走也有不利之處:(1)低價低利潤是必然的結果。(2)低價很容易給人一種“便宜沒好貨”的感覺,傷害樓盤形象。
  高開低走的好處是:(1) 便于獲取的利潤。(2)高價未必高品質,但高品質必然需要高價支撐,因此容易形成先聲奪人的氣勢,給人以樓盤高品質的展示。(3)由于高開低走,價格是先高后低,或者定價高折頭大,消費者也會感到一定的實惠。
  高開低走的不利之處是:(1)價格高,難以聚集人氣,難以形成“風”,樓盤營銷有一定的風險。(2)先高后低雖然迎合了后期的消費者,但無論如何,對前期消費者是非常不公平的,對發(fā)展商的品牌有一定影響。
  實際上無論是高開低走,還是低開高走,都不是完全的,銷售過程中的價格變化是較為微妙的。作為發(fā)展商,關鍵的問題是要在樓盤定價的前期,綜合權衡物業(yè)形態(tài)、品質、市場態(tài)勢、消費者心理,尋找合適的機會點,這樣才能真正贏得市場。否則不考慮樓盤銷售的成交量以及時間成本,將會受到嚴峻的市場考驗。風險亦在其中。
  從以上分析我們可以看出,低開高走策略適合以下三類樓盤:(1)項目總體素質一般,無特別賣點;(2)郊區(qū)大盤或盤,這類樓盤頭要的是聚集人氣。入住人多則容易在消費者心中形成大社區(qū)概念,而銷售也將直線上升,如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無法啟動。(3)同類產(chǎn)品供應量大,競爭激烈。
  而高開低走策略則適合以下樓盤:(1)具有創(chuàng)新性獨特賣點。(2)產(chǎn)品綜合性能上佳,功能折舊速率緩慢。
  價格之于營銷的重要性無需贅述,因此不管決定選擇哪種策略,重要的是對市場有清醒的認識、對樓盤有客觀的分析,對策略執(zhí)行有細密周詳?shù)挠媱潱瑢r格與其他營銷措施的配合有充足的準備,而且在市場營銷中應不斷對進行價格曲線的維護,這樣才能達到整合營銷的效果。
  尾盤:降價清貨?精細營銷?
  “尾盤”即主要戰(zhàn)略任務完成后尚未售出的單位。不同的公司、不同的項目、不同的開發(fā)目標導致何時才算進入尾盤階段的認識也不盡相同。對于“銀子賣了個金子價”的項目來說,可能銷售超過75%以后的都屬尾盤,而對于“將金子當銀子賣”的項目來說,尾盤量可能不超過10%。
  不管其數(shù)量如何,既然不能在預定時間內被主流消費者所接受購購,尾盤自然也都是具有某方面缺陷的產(chǎn)品:如朝向不好,主臥或客廳朝北或有西曬;如在項目中的位置

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