購物外部廣告空間的有效規(guī)劃

　　有鑒于購物的龐大規(guī)模，我們認為在外部廣告空間的規(guī)劃中，應(yīng)該導入DIS的規(guī)劃理念。DIS是借鑒 “區(qū)域核”的理論，指的是在購物外部廣告規(guī)劃中有意識有計劃地利用或創(chuàng)造所規(guī)劃范圍內(nèi)每一區(qū)域的形象系統(tǒng)。（District Identity System），為所規(guī)劃的區(qū)域、地段和節(jié)點進行個性化形象的定位。換言之，就是根據(jù)不同區(qū)域、不同功能、不同建筑物特色以及不同的文化內(nèi)涵設(shè)置與之協(xié)調(diào)的“商場外部廣告形象”。

　　（一）、購物外部廣告要保持整合性與一體性

　　購物的外部廣告設(shè)置是商場外部空間環(huán)境設(shè)計的一部份，也是購物外部景觀的一個重要聚集點和視覺延伸，它應(yīng)能充分體現(xiàn)商場的文化特質(zhì)和人文內(nèi)涵，并展示出一個購物特有的風格和定位。它應(yīng)該是購物價值觀念和文化意義的物化形態(tài)，不能游離于購物各功能區(qū)域的環(huán)境之外。

　　整合性應(yīng)體現(xiàn)出購物外部廣告的設(shè)置與購物形象的協(xié)調(diào)性、一體性。購物外部的人工景觀、自然景觀、戶外廣告，都應(yīng)該成為一個完整的有機統(tǒng)一體，各視覺元素間應(yīng)該和諧、自然、協(xié)調(diào)。對商場外部廣告進行規(guī)劃時，不能脫離戶外媒體所處的或所依附的環(huán)境而進行單獨考慮，更不應(yīng)使商場外部廣告破壞商場建筑物的輪廓線，或者遮擋消費者的視線，而要將商場整體風格作為商場外部廣告總體布局、總體風格、空間結(jié)構(gòu)的指導原則，從而使商場外部廣告風格與商場風格、消費氛圍和諧統(tǒng)一。

　　整合性的另一個表現(xiàn)是購物外部廣告經(jīng)濟性和藝術(shù)性的有機融合。追逐高額利潤和藝術(shù)性，似乎是較為矛盾，但這兩者都是我們在進行購物外部廣告的規(guī)劃時所要考慮到的。贏利和高額回報是購物外部廣告存在的前提，如果廣告客戶的投入得不到對等的回報，所有者在購物外部廣告的利益也將不復存在。但是，如果無視空間環(huán)境的形象和消費者安全，隨意設(shè)置廣告，勢必會破壞商場的形象。

　　一體性強調(diào)購物外部廣告的個體設(shè)置與其周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)，包括自身和諧以及彼此間和諧，廣告內(nèi)容與媒體形態(tài)的和諧，動與靜、明與暗、主與次、現(xiàn)代與傳統(tǒng)等等因素間的和諧。

　?。ǘ?、購物外部廣告要合理控制密度

　　購物外部廣告設(shè)置必須合理控制密度。即根據(jù)每個區(qū)域的功能特點，合理控制廣告設(shè)置的數(shù)量，使其疏密有序，錯落有致。

  一般上購物外部廣告的設(shè)置比較集中在三大類區(qū)域上：一是購物外部的人流主干道，二是外部景觀區(qū)，三是各類功能區(qū)。①、人流主干道主要指消費者在商場外部的主要出入通道和出入停車場的通道，這類位置人員集中，流動性較高，駐留時間短，空間距離移動較大，這類位置比較適宜設(shè)置內(nèi)容簡練，能立刻引人注意的廣告內(nèi)容。②、各類功能區(qū)，包括餐飲、休閑、娛樂、步行街等，這類區(qū)域人流量大，以步行為主，且具有相對穩(wěn)定性，在位置地駐留時間較長，相對來說，戶外廣告設(shè)置的密度偏高。③、外部景觀區(qū)主要指各類人工、自然設(shè)置的景觀等，這是對購物外部廣告設(shè)置密度控設(shè)要求較高的區(qū)域，也是較難處理的區(qū)域。在這些區(qū)域內(nèi)，人流量較多且穩(wěn)定性好，對商場外部廣告發(fā)布來說，非常有利于對受眾對象進行細分，但是這類區(qū)域不適宜設(shè)置大密度的購物外部廣告。

　　據(jù)此，我們將購物外部廣告設(shè)置的密度分為四個區(qū)域：

　　1、外部廣告集中區(qū)域。在商場外部的主要出入口及道路周圍設(shè)置廣告，為商場營造消費、商業(yè)氛圍。設(shè)置位置可在該區(qū)域的的建筑物墻面、樓頂、地面等不影響道路交通、綠化的地段。廣告形式可使用噴繪、燈箱、霓虹燈、立體造型及其它新型材料。

　　2、外部廣告適量設(shè)置區(qū)域。在各類功能區(qū)設(shè)置廣告，使用體量較小但造型美觀新穎的戶外媒體，在需要區(qū)分使用功能的地方，也可以適量設(shè)置一些廣告形式。

　　3、外部廣告嚴控設(shè)置區(qū)域。在外部景觀區(qū)設(shè)置廣告，應(yīng)結(jié)合周圍環(huán)境，精心設(shè)計成小品形式與環(huán)境融合，并且不能影響廣場景觀視線，還可以設(shè)置一些別致的戶外廣告張貼欄進行宣傳。

　　4、外部廣告禁止設(shè)置區(qū)域。即禁止在消防通道出口建筑物立面或頂部、廠區(qū)內(nèi)設(shè)置商業(yè)廣告。

　　（三）、其它基本要求：

　　①不能超出建筑物的承載值、破壞主要承重結(jié)構(gòu)。

  ②不能堵塞出入口、消防通道口，不能危及人的正常行走和事故逃生。

  ③設(shè)置樓頂廣告應(yīng)充分考慮到本地的較高風力即常年風向，樓頂廣告牌不得超出主體*米（根據(jù)本地廣告制作審查相關(guān)規(guī)定）。

  ④與主體建筑輪廓線相協(xié)調(diào)，并保證玻璃櫥窗透光。

  ⑤不能影響商場內(nèi)外部的通透性，在有天幕的商場不能遮擋陽光。

  ⑥不得有礙商場形象，影響環(huán)境美觀，并保持與內(nèi)部商業(yè)氛圍統(tǒng)一。

  ⑦不得發(fā)布有違國家法律法規(guī)及廣告發(fā)布相關(guān)規(guī)定的內(nèi)容。

  ⑧盡量避免遮擋消費者視線。
 
 

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