您的當(dāng)前位置：海南房產(chǎn)網(wǎng) - 搜游居 > 房產(chǎn)資訊 > 房產(chǎn)新政 > 誰就能真正贏得未來的房地產(chǎn)市場，戴欣明談營銷前置

誰就能真正贏得未來的房地產(chǎn)市場，戴欣明談營銷前置

編輯：海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期：2016-09-10 00:00:00 有效期：發(fā)布當(dāng)天閱讀 1165 次

閱讀聲明：文章內(nèi)關(guān)于戶型面積的表述，除了特別標(biāo)明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外，所涉及戶型面積均為建筑面積。

誰就能真正贏得未來的房地產(chǎn)市場

中國樓市，“市”在人為

文/戴欣明

本文刊載在中國主流房地產(chǎn)雜志《城市開發(fā)》開發(fā)版2008年第八期

經(jīng)濟(jì)學(xué)家衍生中國地產(chǎn)十年狂

　　隨著上個世紀(jì)九十年代末開始，全國正式進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時代，這時市場化解決房地產(chǎn)思維也被經(jīng)濟(jì)學(xué)家所推崇，如今已經(jīng)完成其歷史使命，狂奔到今，直至留下哀號；以經(jīng)濟(jì)學(xué)家徐滇慶為代表的“強(qiáng)勢群體”在房價“賭局”中敗北下來，剩下裸奔的份，只能用“房價上升在我們中國是一個長期的趨勢；熱錢沒有地方去，必去股市與樓市，期貨、外匯、債券三個市場非常不完善，因此，在目前19萬億元的銀行存款中，占比達(dá)40%的短期和活期存款在負(fù)利率驅(qū)動下，更有可能流向房地產(chǎn)市場?！边@樣的廢話來搪塞當(dāng)下的房地產(chǎn)問題。

　　為什么像徐滇慶這么的經(jīng)濟(jì)學(xué)家會犯一個我們看上去非常簡單的錯誤，他錯在哪？我們都知道，像徐滇慶是研究西方經(jīng)濟(jì)學(xué)為前提，并套用在中國市場，只從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看待中國房地產(chǎn)市場。我們都知道房地產(chǎn)市場得病了，得了什么病？戴欣明認(rèn)為得了“糖尿病”，里面充斥了糖尿病患者和重癥患者，有些已經(jīng)進(jìn)入并發(fā)癥階段，比如說在去年高價拿地的開發(fā)商。而徐滇慶錯誤地認(rèn)為中國房地產(chǎn)得的病是非典。

　　其實，從病理上來講，SARS病是簡單病，如果我們乍一看SARS是很猛的疫情，控制不好可以把整個中國吞沒掉。但你發(fā)現(xiàn)一個問題，雖然非典來勢迅猛，但是只要找到癥結(jié)所在，能夠抗病毒，很容易控制。糖尿病是復(fù)雜病，無數(shù)個原因?qū)е逻@個病的形成，糖尿病真正得病的原因是什么，一是遺傳，二就是你自身的問題，這可能是你吃的習(xí)慣，你的膳食結(jié)構(gòu)不合理，你自身的一切行為造成你得了糖尿病。

　　基于這樣的觀點，房地產(chǎn)問題，單單從一個問題去談，你會發(fā)現(xiàn)，永遠(yuǎn)談不清楚。所以，如果研究房地產(chǎn)問題，一定要從多學(xué)科，多角度；比如社會學(xué)、政治學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)，甚至人文學(xué)、心理學(xué)等方面去談，經(jīng)過多點去探查，就會發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)問題是一個非常復(fù)雜問題，要多管齊下，中西醫(yī)結(jié)合治療。

中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，房地產(chǎn)就要被限制

　　正因為我們過多地從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看待我們的經(jīng)濟(jì)問題，致使中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)失衡。產(chǎn)業(yè)鏈的前端被發(fā)達(dá)國家過多地占有，“中國制造”面臨巨大危機(jī)，制造業(yè)要調(diào)整是當(dāng)務(wù)之急；因此中國經(jīng)濟(jì)需要進(jìn)行一個升級，這個過程中要把較熱門的行業(yè)——房地產(chǎn)納入到調(diào)控體系當(dāng)中去，所以就有房地產(chǎn)現(xiàn)在這樣的狀態(tài)。這種狀態(tài)前提下，現(xiàn)在很多發(fā)展商關(guān)心政府會不會救市，實際上，政府救市了。但是，戴欣明現(xiàn)在所說的“救市”和市面上所流行的單一救房地產(chǎn)市的概念是不同，不是像美國房地產(chǎn)那樣救市，而我們是在救中國整體經(jīng)濟(jì)的市，是產(chǎn)業(yè)升級思路。

　　中國整體經(jīng)濟(jì)均衡發(fā)展，房地產(chǎn)是不可或缺的地方。目前，擺正房地產(chǎn)界的問題是，整個中國經(jīng)濟(jì)調(diào)整，房地產(chǎn)就要被管制，限制其過快發(fā)展。而房地產(chǎn)又是民生的問題，必定牽一發(fā)而動千斤。實際上，我們需要房地產(chǎn)的繁榮，但不是暴漲的、非理性的繁榮。很多行業(yè)，其實是靠現(xiàn)金流生存的，如果沒有現(xiàn)金流，不用談利潤了，一清盤，甚至資產(chǎn)是負(fù)的，其資產(chǎn)甚至不如街上一個乞丐，但靠現(xiàn)金流生存得很好。我們房地產(chǎn)是需要繁榮的，這種繁榮就是剛性需求得到了釋放。但目前出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題，就是整個房價在某種意義上，房地產(chǎn)脫離了整個經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體制，或者是我們的可支配收入和房地產(chǎn)的比率是嚴(yán)重失調(diào)的。

中國房地產(chǎn)總體框架已定

　　從2006年6月1日起實施的9070政策出臺就預(yù)示著中國房地產(chǎn)開始發(fā)生變化，在同期，筆者（戴欣明）個提出中國房地產(chǎn)購方市場較多用2-3年的時間先在深圳開始實現(xiàn)，因為9070的效果滯后期大概是2年左右的時間。與此同時，“政策性市場”上的限制格局也逐步確定；保障性住房與經(jīng)濟(jì)適用房體系也開始建立，同時一部分房地產(chǎn)（別墅、資源性住宅）還在以市場化的方式運(yùn)行，這樣就形成了房地產(chǎn)市場的“三分天下”格局，在這樣的格局下形成“三房演繹”，而這必將是場大戰(zhàn)，在戰(zhàn)爭中達(dá)到市場的均衡發(fā)展，進(jìn)而形成一個新凝固時期，再形成新的格局。

中國的樓市 “市”在人為

　　中國的樓市，不管從政策上還是國情上，可以說“市”在人為；從政策到開發(fā)，再到置業(yè)者心境，都被單一角度定方向的“中國式政策”左右著，樓市勢必左右搖擺不定，置業(yè)者心態(tài)飄忽不停，而另一方面也正是這種動蕩之中，也獲得了“寶貴”的經(jīng)驗，但是在一部分房地產(chǎn)企業(yè)犧牲的條件下，讓房地產(chǎn)市場走向正規(guī)，一些房地產(chǎn)問題，而這些問題只能房地產(chǎn)業(yè)自己解決，自己就自己。戴欣明特別強(qiáng)調(diào)：必須承認(rèn)，購方市場才是正常的房地產(chǎn)市場；房地產(chǎn)的自救就是房地產(chǎn)企業(yè)如何應(yīng)付購方市場。

　　中國的房地產(chǎn)市場在此之前還從來沒有進(jìn)入到購方市場，93年開始的房地產(chǎn)調(diào)控開始顯現(xiàn)威力，到94年房地產(chǎn)市場的變化，那時實際上只能稱為淡季。

　　中國的房地產(chǎn)購方市場具有獨(dú)特性特點，真正的購方市場商品豐富，貨源充沛，消費(fèi)者可以充分挑選產(chǎn)品，還有顧客可以獲得滿意的售后服務(wù)，賣者降價促銷。房地產(chǎn)現(xiàn)在的購方市場，產(chǎn)生的狀態(tài)，是具有兩個特性，一是初級性，中國的房地產(chǎn)購方市場是從溫飽型到小康型過渡的購方市場。二是中國的購方市場是相對不完全的市場。一線城市住宅存量已經(jīng)逐漸放大，賣不掉的同時，你發(fā)現(xiàn)剛性需求非常大，置業(yè)者購不起，或是沒有合適的住宅可以購。

　　購方市場到來之后，銷售周期變長了，購方市場的突出表現(xiàn)為主動營銷時代來臨。戴欣明指出：戰(zhàn)略上，自救就是用營銷的思路管控房地產(chǎn)企業(yè)。營銷是拯救房地產(chǎn)問題的中藥，是解決“復(fù)雜病”的必由之路。由于房地產(chǎn)市場一直處于賣方市場，營銷并沒有真正形成系統(tǒng)的發(fā)展，房地產(chǎn)營銷主要以創(chuàng)意營銷為主，處在簡單營銷模式之中，多以房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)加廣告公司；房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)加代理公司，這種“創(chuàng)意營銷”與“銷售營銷”大行其道，而房地產(chǎn)企業(yè)游哉放蕩。

誰就能真正贏得未來的房地產(chǎn)市場

　　善于營銷者將贏得市場，這就是營銷救市。營銷救市主要體現(xiàn)在兩點：

　　一是項目融資上，在市場經(jīng)濟(jì)日漸完善的市場上，資金渠道將是多渠道的，而不是銀行貸款這樣的基本渠道。融資的多向性，或者說投資方看中的更多的是營銷思路下產(chǎn)生的產(chǎn)品，這決定項目的價值走向，以及市場的反映，這些決定投資的安全性。如果從建設(shè)、開發(fā)的思路融資，勢必造成融資渠道單一，后續(xù)發(fā)展勢頭不足等問題的出現(xiàn)。

　　二是公司戰(zhàn)略上，用營銷思維整合資源，營銷思路要貫穿始終；房地產(chǎn)開發(fā)思路必將由“創(chuàng)意時代”，向“系統(tǒng)營銷管理”時代邁進(jìn)；無數(shù)個“創(chuàng)意營銷”在以系統(tǒng)營銷的為主導(dǎo)的管理下形成以人文營銷，人文關(guān)懷為主導(dǎo)的營銷，讓置業(yè)者的需求得到較全面的關(guān)懷，這種關(guān)懷效應(yīng)較終會引發(fā)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌化發(fā)展；只有品牌是可以益價的，進(jìn)而帶動房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新。戴欣明認(rèn)為：企業(yè)的管理只有兩個功能，一個是模式創(chuàng)新管理，另一個是系統(tǒng)營銷管理，這些會讓企業(yè)的價值得到的釋放。

　　這種情況下，誰可以贏得房地產(chǎn)的競爭？那就是在當(dāng)前營銷經(jīng)濟(jì)時代，從需求方定義產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為必然，未來整個房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)有一個重要的趨勢，房地產(chǎn)是個置業(yè)者創(chuàng)造居住價值的產(chǎn)業(yè)，從客戶的角度考慮，營銷就是有價值的內(nèi)容，有價值的內(nèi)容，就是營銷。誰能將營銷與內(nèi)容做到，誰就能真正贏得未來的房地產(chǎn)市場。

（作者系的城市與房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃家，戴欣明地產(chǎn)策劃機(jī)構(gòu)頭席顧問）

編輯：李連元

掃一掃或者搜索微信號：Lcy18876761354

海南房產(chǎn)網(wǎng)微信

長按識別二維碼

免費(fèi)看房熱線（0898-66691855）

QQ號：

遠(yuǎn)離城市霧霾，帶上您最愛的人一起享受海島陽光！

免責(zé)聲明：凡注明為其他媒體來源的信息，均為轉(zhuǎn)載自其他媒體，其目的在于促進(jìn)信息交流，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點或?qū)ζ鋬?nèi)容真實性負(fù)責(zé)。本站轉(zhuǎn)載時會標(biāo)明出處，版權(quán)歸原載媒體和作者所有。如所載內(nèi)容涉及侵權(quán)，請及時和本站聯(lián)系刪除。