網(wǎng)站策劃的藝術與營銷策劃的要點

 
　　網(wǎng)站策劃是一個平衡的藝術，那就是掌握變與不變的度。在多變的情況下，需要保持自己的核心優(yōu)勢。這是面對環(huán)境變化所做的必然的戰(zhàn)略選擇。所謂的變與不變的度體現(xiàn)在如下四個方面。

　　，不受常規(guī)經(jīng)驗約束，不要有太多的條條框框；
　　，用系統(tǒng)思維來思考問題；
　　第三，順勢而為；
　　第四，牢記用戶核心需求。

　　頭先，不受常規(guī)經(jīng)驗的約束。

　　網(wǎng)站策劃沒有固定的模式，重要的是符合商業(yè)的戰(zhàn)略目標。這里的關鍵是要時刻保持獨立判斷的精神和不為常規(guī)思考和經(jīng)驗所約束。

　　，要有系統(tǒng)思維。

　　對于互聯(lián)網(wǎng)策劃而言，系統(tǒng)思維就在推出功能點，做出決策時，需要考慮所有的因素。一個功能可能從一個方面看上去會給用戶帶來價值，但是，從另外一個角度，從長久來看，是不是有價值，這就需要找到平衡點，找到解決問題的關鍵，同時，從時間的角度看，時間是有成本的，做了這個功能需求，可能意味其他功能需求的開發(fā)就需要延后，但是也許被延后的功能可能是更貼近用戶需求的。

　　所以，多角度地系統(tǒng)考慮問題是在做網(wǎng)站策劃的基本功。

　　第三，順勢而為

　　策劃網(wǎng)站時候順勢而為能夠事半功倍。

　　較后，在變的同時，還要記得“不變”。這個不變就是用戶的核心需求。

　　如果產(chǎn)品不是用戶的核心需求，或者是可替代性的需求，即使產(chǎn)品再易用，頁面再漂亮，產(chǎn)品再，都不會得到用戶的青睞。而盈利模式往往也是建立在用戶的核心需求上。人們往往說互聯(lián)網(wǎng)用戶不愿意花錢，但是當用戶的核心需求被激發(fā)，并與適當?shù)哪Ｊ浇Y合起來，用戶花錢就是自然而然了。比如說QQ網(wǎng)站用戶愿意花錢去購QQ秀，51網(wǎng)站用戶愿意花大價錢去購地區(qū)之星的展示位置，這些需求都來源于人的展示需求、出人頭地、實現(xiàn)與人差異化的需求等等。可以說，有些需求，是基于人性本身，在人類發(fā)展幾千年的歷史上，是從來沒有消失和改變的。

　　對于已經(jīng)建立的網(wǎng)站來說，網(wǎng)站的策劃也是在實踐中發(fā)展完善起來的。在韓國，賽我網(wǎng)的成功，也是通過在實踐中不斷創(chuàng)新發(fā)展起來的。一般來說，網(wǎng)站的個人空間大多都是雷同的，什么日記、照片、歌曲、視頻等等幾乎大同小異，是一片腥風血雨的紅海市場，對于各個用戶而言，各個網(wǎng)站提供的服務差別性都不是特別大，而韓國賽我創(chuàng)造了一種minihompy的網(wǎng)頁展示形式，還有迷你屋的裝飾等增值服務，為其盈利創(chuàng)立了一片藍海，這些都不是兩天構思出來的，都是通過不斷的實踐得出來的。網(wǎng)站的策劃的真正創(chuàng)新來自于在現(xiàn)實生活中的不斷實踐和思考。

　　網(wǎng)站策劃不是一項靜止的工作，不是一項可以停止的工作，是隨時不停地思考和實踐的工作。

　　網(wǎng)站策劃就是尋求制勝之道的工作。它了產(chǎn)品策劃、市場營銷和網(wǎng)站運營的方向。它既包括戰(zhàn)略層面，也包括戰(zhàn)術層面。不僅考慮產(chǎn)品規(guī)劃的方向、市場推廣戰(zhàn)略到運營的，也要考慮產(chǎn)品具體的流程細節(jié)，用戶體驗等細節(jié)性的策劃。

　　所以，網(wǎng)站需要一個整體策劃，就像制定一個戰(zhàn)略行動一樣，公司的各個部門都需要整合到戰(zhàn)略中來，不要出現(xiàn)各個部門，事業(yè)部各自有自己戰(zhàn)略的現(xiàn)象。整體策劃也是相同的，網(wǎng)站必須在產(chǎn)品策劃、推廣策劃、運營策劃保持一致的戰(zhàn)略，才能讓策劃獲得成功！戰(zhàn)略只有真正執(zhí)行才能算得上真正的戰(zhàn)略。

　　再次談到網(wǎng)絡營銷策略，網(wǎng)絡營銷策略的規(guī)劃和實施究竟要注意哪些方面？在這個媒體碎片化的時代，較有聚合力和公信力的媒體無疑仍是較有影響力的。

　　今天互聯(lián)網(wǎng)不只有1.0模式，還有2.0，在2.0背后的是話語權的聚合。比如不管草根還是名人，如能聚合大量來自博客這種“自”媒體的內容，這就是一種很強的話語權的聚合，這個特征就是互聯(lián)網(wǎng)的聚合性。而在這種聚合下，網(wǎng)絡營銷策略不僅僅是網(wǎng)絡廣告的銷售，也不僅僅是先有眼球后有流量的人海戰(zhàn)術，而是在高曝光、廣而告知的基礎上給客戶提供一個聚合了互動性、精準性和創(chuàng)意性的投放空間。

　　在這里要說明的是，互動的背后是溝通，我們希望通過網(wǎng)絡互動的特性，幫助品牌和消費者之間建立溝通。一個好的互動設計可以為營銷提供很大的空間。所以，我們不單是賣廣告，而是通過廣告帶動一系列互動的溝通，解決企業(yè)需要解決的營銷問題。

　　現(xiàn)在很多人都把媒體和新媒體的概念給混淆了，對傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡媒體的認識存在著誤讀。我們看到，不管是投資者還是企業(yè)廣告主，都會有人認為一種載體只要有人看、有人用，然后貼上廣告面它就變成媒體了，這是對新媒體的一種誤解；另一方面，從溝通策略來說，如果我們只是按照能夠放廣告面的角度去使用媒體的話，就忽略了這種媒體形態(tài)的變化給傳播效果帶來的變化。

　　今天許多社會熱點都是在互聯(lián)網(wǎng)上形成的，我們做營銷傳播為何不能考慮一下用互聯(lián)網(wǎng)作為發(fā)起的一個原點呢？我很希望今天的廣告主會有一種突破性的思路，去看待今天媒體的構成，看待媒體構成背后所帶來的傳播規(guī)律的改變，然后根據(jù)這條傳播規(guī)律去尋找自己營銷策略的改變，而不是延用單一的傳播手法。

　　一、建立符合消費者興趣需求的溝通方式

　　網(wǎng)絡互動工具的產(chǎn)生及運用已是媒體發(fā)展的一種基本趨勢，在國外把這種趨勢叫做自媒體，現(xiàn)在越來越多的人通過這個渠道去表達自己的觀點，去和與自己有相同愛好的人建立溝通。相對于傳統(tǒng)媒體信息的接收與發(fā)布方式，自媒體這種可以溝通、交流的特性對人群有很大的影響力。利用互動工具能夠發(fā)起話題，能夠讓受眾參與到企業(yè)的活動中與品牌形成溝通，所以營銷者在順應這種趨勢的背后，應當善于發(fā)現(xiàn)傳播規(guī)律的變化，并在營銷溝通上考慮如何做到與消費者個性化的需求相符合，如何通過互動工具平臺去建立起符合消費者自己興趣需求的溝通方式，較終達到我們所講的2.0式的網(wǎng)絡營銷。

　　二、足夠的接觸頻次使廣告產(chǎn)生真正的影響力

　　當一個用戶有忠誠度的時候，他的接觸頻次就會達到讓受眾建立印象的效果，反之當用戶接觸頻率不足時，則不會達到建立深刻印象的效果，如果你的受眾已經(jīng)形成了去看新聞、收郵件、寫博客的習慣，這就決定了受眾把你這個網(wǎng)絡媒體作為自己生活的一部分。而有些網(wǎng)站可能資訊做的很出色，但很多人不是每天在購數(shù)碼設備、不是每天在購車、不是每天在購其它所需產(chǎn)品時，它的接觸渠道就不夠廣泛，即使接觸了也達不到足夠的頻次，從而使廣告無法產(chǎn)生真正的影響力及效果。

　　媒體的覆蓋、媒體的流量、傳統(tǒng)媒體人群的訪問數(shù)對企業(yè)有很大的影響，聚合性是媒體的一個基本指標。由于媒體的碎片化，今天在中國的市場上你很難找到一種媒體，像電視臺的某些節(jié)目一樣能夠在全中國產(chǎn)生影響力，你很難找到一兩個能夠全面覆蓋所有人群的媒體，所以我們企業(yè)在市場活動中應該選擇一個有影響力、有覆蓋率的媒體去做傳播，這樣可以降低企業(yè)的成本，使企業(yè)的工作事半功倍。

　　三、聚合性的價值在于與流量背后的人群建立溝通

　　企業(yè)應該綜合看待媒體的聚合性，不能單純看流量，應善于去分析流量背后的因素，其中包括：每一個流量背后的消費者是帶著何種心態(tài)來看的，而這種心態(tài)和消費者的消費行為有何關聯(lián)，宏觀流量下面有多少微觀流量對我們是有價值的。通過分析后知道我們該在什么時候、用什么方法去和流量背后的人群建立溝通，這樣聚合性的價值就產(chǎn)生了。

　　四、媒體定位決定公信力

　　一個媒體的定位決定了它的公信力。有些網(wǎng)絡媒體在定位當中強調嘩眾取寵，就會去做一些爆炸性字眼的、捕風捉影的、聳人聽聞的內容，這些媒體看起來很火爆很熱鬧，但是就傳播價值而言，它喪失了媒體較基本的社會責任感，一個有社會責任感的媒體，要以客觀、公正、準確、全面作為定位標準。

　　五、公信力來源于媒體環(huán)境及主流人群的認可

　　頭先，公信力不是你自己說了就能做出來的，還要看它在什么樣的環(huán)境下被認同，如果你的做法能被主流媒體界廣泛效仿跟隨，說明它的公信力得到了加倍的放大與強化，這是一個乘數(shù)效應，不是自己單個而是多個媒體在幫你強化自身所造就的次序，較終形成公信力。其次，我們談公信力還要看它在主流人群中的影響力，該媒體所影響的是什么樣的人群，這些人群對該媒體有怎樣的認可度，這些都決定了這個媒體是否具有公信力。

　　六、缺乏創(chuàng)新意識及創(chuàng)新形式的媒體是沒有生命力的

　　一個缺乏創(chuàng)新意識及創(chuàng)新形式的媒體是沒有生命力的。一般情況下，那些注重自身技術與產(chǎn)品創(chuàng)新的網(wǎng)絡媒體，在創(chuàng)意方面比較超前，他們也更容易讓企業(yè)的傳播形式與眾不同。

　　七、精準營銷要依據(jù)于兼顧產(chǎn)品、目標人群及媒體覆蓋

　　所謂的精準是跟著營銷策略走的，這就要求企業(yè)在進行網(wǎng)絡活動之前對自身的產(chǎn)品、目標人群進行差異化的精準定位，隨之選擇與自身傳播相匹配的網(wǎng)絡媒體，并在活動中有能力對各項執(zhí)行細節(jié)及時間節(jié)點進行精準把握，當企業(yè)自我灌輸了精準營銷意識后，將會矯正網(wǎng)絡營銷方向選擇。
另外，講精準頭先要看媒體本身的受眾，每個媒體都會覆蓋具有共同特征的人，但針對某一部分人群每個媒體都有自身不同的表現(xiàn)特征及影響力，所以任何媒體所切分的范圍都是一定的，例如分眾所切分的一定是寫字樓的白領，新浪所切分的則又不同，這本身就是一種精準，但是我們講精準不能和覆蓋分開看待，所以還要強調廣告投入的廣度。

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