商場(chǎng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)詮釋“商業(yè)策劃”起源發(fā)展

【起源】

　　商業(yè)策劃起源于近代商業(yè)制度出現(xiàn)之后，其形成和廣泛應(yīng)用是在當(dāng)代，發(fā)展至今已越來越專業(yè)化。商業(yè)策劃的主體是策劃人或策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ，客體是策劃指向或策劃標(biāo)的；商業(yè)策劃的要素包括策劃過程、策劃力和策劃經(jīng)費(fèi)；商業(yè)策劃的載體是策劃方案。商業(yè)策劃的內(nèi)容非常 廣泛，大到城市商業(yè)空間的布局調(diào)整、現(xiàn)代化商業(yè)街區(qū)的建設(shè)，小到一個(gè)店鋪的促銷活動(dòng)。成功的商業(yè)策劃不僅可以贏得顧客的認(rèn)可， 更給商家?guī)砜捎^的效益。這里僅就商業(yè)策劃的基本方法、策劃人員的思維特征與必備素質(zhì)等問題做一些探討，以求同行共勉之。

【概述】
　　
　　有人說，我們即將面對(duì)的就是一個(gè)策劃家的時(shí)代。

　　商業(yè)策劃是一門以預(yù)測(cè)和定位為基礎(chǔ)的學(xué)問。它認(rèn)為，如果一個(gè)公司能夠預(yù)測(cè)到未來將出現(xiàn)的市場(chǎng)，那么它就可以通過生產(chǎn)或提供這些市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，取得商業(yè)上的成功。商業(yè)策劃是一種高智力的活動(dòng)，運(yùn)用到商業(yè)上，往往能起到點(diǎn)石成金的功效，不但給策劃對(duì)象帶來利益，而且能夠?yàn)樽约簬砝妗?/P>

　　80年代早期，商業(yè)策劃的范疇擴(kuò)展了，策劃者們開始把市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)因素加以考慮了。近年來，商業(yè)策劃中又加入了一些新的概念，即在構(gòu)思策劃的時(shí)候要把公司的核心能力考慮進(jìn)去，也就是說，要圍繞公司擅長(zhǎng)的方向進(jìn)行策劃。比如，本田公司的核心能力是在發(fā)動(dòng)機(jī)方面，因此本田的戰(zhàn)略策劃是生產(chǎn)汽車、摩托車、除草機(jī)等。

　　而現(xiàn)在，較時(shí)髦的商業(yè)策劃理論是“流程論”，即更為明確地把公司所擅長(zhǎng)的方面定義為公司的流程而不是公司生產(chǎn)的產(chǎn)品或是服務(wù)。西鐵城表公司很形象地把這兩者之間的差別作了說明：它生產(chǎn)的是表，而它從事的是制造精密的機(jī)械。

　　把流程作為公司或?qū)崢I(yè)的，并且根據(jù)流程的性能來確定商業(yè)；這樣的新視角使得我們?cè)诓邉澋臅r(shí)候不僅能解決“我們應(yīng)該做什么”的問題，而且解決了“我們能否執(zhí)行它”的問題。

【商業(yè)策劃研究的主要任務(wù)】

　　到目前為止，策劃研究主要的任務(wù)是定位，至于一個(gè)公司是否能夠真正地在市場(chǎng)上或?qū)崢I(yè)中有所表現(xiàn)則被忽略了。甚至在策劃家的潛意識(shí)中；他們輕視實(shí)際的執(zhí)行工作，認(rèn)為執(zhí)行是低級(jí)的工作.從流程這個(gè)新視角來進(jìn)行策劃也可以幫助一個(gè)公司作出它不應(yīng)該干什么的決策。公司可以更進(jìn)一步地確走它們自己本身。管理不斷地變化，雇員們來來去去，產(chǎn)品雄踞市場(chǎng)壽命越來越短，那么，歸根到底，公司是什么東西呢？它是創(chuàng)造價(jià)值的流程。這些流程才是商業(yè)組織中生命力量較強(qiáng)的壽星。隨著時(shí)代的變化，這些流程能夠在不同的市場(chǎng)上以不同的方法展開。確定一個(gè)公司所擅長(zhǎng)的流程是決定成長(zhǎng)和擴(kuò)展機(jī)遇的關(guān)鍵所在。可以這樣說：“21 世紀(jì)的策劃問題是定位好流程．”

【商業(yè)策劃的幾種方法】

　　①.商業(yè)策劃專題調(diào)查法

　　調(diào)查方法是進(jìn)行比較大的商業(yè)策劃的基本方法。好的商業(yè)策劃方案無不建立在相關(guān)調(diào)查的基礎(chǔ)之上。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和市場(chǎng)的細(xì)分，通過細(xì)化的專題調(diào)查，獲得充分的項(xiàng)目相關(guān)信息，并加以分析、比較，再加上行業(yè)信息的補(bǔ)充，就可以大致確定策劃項(xiàng)目的運(yùn)作方向、切入點(diǎn)、進(jìn)程、節(jié)奏，實(shí)施步驟及所要達(dá)到的目標(biāo)，并由此決定企業(yè)相關(guān)資源的搭配以保證策劃的實(shí)現(xiàn)。

  ②.商業(yè)策劃直覺反應(yīng)法

　　即在委托人向策劃人講了準(zhǔn)備進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)、促銷活動(dòng)內(nèi)容之后，策劃人憑“直覺反應(yīng)”判斷此事的可行性，并告訴委托人這件事可以干或不可以干。

　?、?商業(yè)策劃換位思考法

　　是指策劃人在做策劃方案的時(shí)候，不僅要從商家的角度考慮問題，而且更重要的是從受眾的角度考慮問題。這樣，所形成的策劃方案才能較終得到顧客的認(rèn)同。

　　④.商業(yè)策劃逆向思考法

　　這是策劃人思考問題和完成策劃方案的一種獨(dú)有的方法。沿著人們通常思維習(xí)慣的反方向展開思路并較后形成方案。這種逆向思維如能成立，所形成的方案往往不僅充滿靈氣與智慧的火花，甚至能產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)方式、模式的劃時(shí)代巨變。

　?、?商業(yè)策劃頭腦風(fēng)暴法
　　
　　這是策劃經(jīng)常采用的激發(fā)靈感、激蕩頭腦而后集思廣益的一種方法。具體做法是：在某一時(shí)間將有關(guān)專家集中到一起，事先明確有關(guān)議題，如某個(gè)商業(yè)方面的專門問題（商業(yè)店鋪選址；商業(yè)業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)方式的選擇；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況；消費(fèi)心理、消費(fèi)時(shí)尚變化帶來的新的商機(jī)等等）進(jìn)行研討。

  ⑥.商業(yè)策劃組合信息法

　　即策劃過程中定期或不定期地將得到的一時(shí)、一事的單個(gè)信息加以濃縮、組合。不要小看這種組合，孤立的信息也許就是信息，沒有太大的價(jià)值，而把有關(guān)的信息組合到一起，有時(shí)就會(huì)出現(xiàn)意想不到的奇妙變化。

  ⑦.商業(yè)策劃潛意識(shí)思考法

　　又稱捕捉靈感法。即策劃人在接受委托項(xiàng)目，已經(jīng)進(jìn)入研究和冥思苦想狀態(tài)，而又苦于在某些關(guān)鍵點(diǎn)上沒有突破，拿不出“出彩兒”的方案時(shí)，就索性放一放，使精神徹底松弛下來，不要強(qiáng)迫自己想這些策劃問題以及多少天內(nèi)完成方案寫作等，而是甩開課題、干一些與策劃無關(guān)的事，讓自己的潛意識(shí)來思考與策劃有關(guān)的事。

  ⑧.商業(yè)策劃觀察法

  觀察是策劃人了解外界事物、獲得直接感受或經(jīng)驗(yàn)的基本方法。

  ⑨.商業(yè)策劃征詢意見法

　　征詢意見是為了獲得改進(jìn)產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)的直接依據(jù)。策劃人在接受委托項(xiàng)目、著手研究之前，運(yùn)用征求意見的方法獲得更多的信息，并借此打開或拓寬進(jìn)行策劃的思路。

【商業(yè)策劃書實(shí)例】

　　2003年華美新產(chǎn)品策劃案

　　“長(zhǎng)期適量飲用牛奶不僅可以美容，還可以增強(qiáng)體質(zhì)，全方位促進(jìn)人體健康。但專家指出，空腹喝牛奶的習(xí)慣弊端較多，因?yàn)?3%的亞洲人都有不同程度的乳糖不耐癥，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及時(shí)消化，反被腸道內(nèi)的細(xì)菌包圍而產(chǎn)生大量的氣體、酸液、刺激腸道收縮，易出現(xiàn)腹痛、腹瀉等不良反應(yīng)。 

　　那么，怎樣喝牛奶才是較佳的方式？ 

　　專家建議，喝牛奶之前較好吃一些含粗纖維的食品。 

　　目前，已有廠家針對(duì)市場(chǎng)空白推出了一種名叫“牛奶搭檔”的餅干，這種餅干中的小麥粉、麩皮、燕麥經(jīng)現(xiàn)代高科技手段加工后，既富含大量的食用粗纖維，又能夠比一般的粗纖維食品更好地促進(jìn)牛奶中蛋白質(zhì)和多種維生素的吸收。” 

　　——《華西都市報(bào)》　2004-04-16 

　　《華西都市報(bào)》等各方媒體的轉(zhuǎn)載和報(bào)道，是對(duì)“牛奶搭檔”營(yíng)銷理念的理性肯定。 

　　而“牛奶搭檔”上市后在賣場(chǎng)中經(jīng)常脫銷的熱況，是對(duì)“牛奶搭檔”營(yíng)銷策略的現(xiàn)實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)。 

　　消費(fèi)者不是缺少辨識(shí)的能力而是找不到較適當(dāng)?shù)倪x擇。 

　　競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)不是缺少需求而是缺少發(fā)現(xiàn)需求的眼睛。 

　　“牛奶搭檔” 無疑準(zhǔn)確而尖銳地?fù)糁辛顺鞘袇擦种?，忙碌而又追逐健康的“牛奶一族”?nbsp;

　　餅干和牛奶的合璧，讓華美公司的新產(chǎn)品融入了迅速擴(kuò)張的牛奶版圖。 

定位篇：借勢(shì)布局，樹上開花

　　沒有什么比以小搏大的運(yùn)作更具挑戰(zhàn)性，更需要智慧。 

　　餅干市場(chǎng)早已烽煙四起，諸侯割據(jù)。 

　　華美食品公司是一家專業(yè)制造餅干的公司，經(jīng)過十一年的經(jīng)營(yíng)，旗下品類繁多，除米通外，單品年銷量都無法超越一千萬元。為了優(yōu)化資源和聚焦優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，華美委托咨詢公司對(duì)原有的產(chǎn)品品類進(jìn)行梳理和整合，并根據(jù)市場(chǎng)需要推出系列化新品，新品的單品銷量應(yīng)至少達(dá)到一千萬元。 

　　在行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，意欲推出一種屬于“粗纖維餅干”的新產(chǎn)品。這個(gè)大類是指以全麥、燕麥、麥纖為主要原料加工而成的消化餅、全麥餅、纖維餅等的統(tǒng)稱，為了方便表達(dá)，市場(chǎng)統(tǒng)稱為“消化餅”。 

　　這一方向與現(xiàn)今人們追求健康的理念潮流相一致，故決定在廠家的原有方向上借勢(shì)布局，樹上開花，策劃和推出新品。市場(chǎng)背景：在“消化餅”市場(chǎng)中，已經(jīng)形成了均然、樂之等全國(guó)性品牌，沐林、麩貝麩、思朗等區(qū)域性品牌。 

　　餅干市場(chǎng)的年銷售量約為120-150萬噸，消化餅只占了不到2％，以每噸一萬元計(jì)，消化餅的年銷售額約3億元。 

　　華美公司提出年度單品銷售額1500萬元的目標(biāo)，預(yù)期在消化餅市場(chǎng)占有率達(dá)到5％。 

　　“消化餅”的概念雖迎合了90年代人們粗糧＝健康的概念認(rèn)知，但作為“后起之秀”，現(xiàn)在只占整個(gè)餅干市場(chǎng)很小的比例(2%以下)，且不少人都以為是腸胃不好的人食用的餅干。 

　　又經(jīng)調(diào)研得知，“消化餅”市場(chǎng)極度混亂，同類餅干的名稱不下十余種：全麥餅、高纖餅、燕麥餅、燕麥胚餅、纖麩餅、全麥粗纖維餅、燕麥纖維餅、五谷雜糧餅、麥纖餅、麥胚餅、麥纖胚餅，等等； 

　　在如此小的市場(chǎng)份額之下?lián)碛腥绱朔倍嚯s亂的產(chǎn)品名稱，對(duì)市場(chǎng)培育是極為不利的，同時(shí)也增加了對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育的成本和困難程度。 

　　在強(qiáng)手如林的行業(yè)背景下，在水淺魚小的品類爭(zhēng)奪中，華美新品欲得一席之地，難度可想而知。 

　　可以說，華美在這一小的細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，很難有所作為。 

　　拔劍擊柱，四顧茫然。如何為華美定位，華美新品走向何方？ 

　　市場(chǎng)定位：作為新產(chǎn)品，如果繼續(xù)在“消化餅”市場(chǎng)中打轉(zhuǎn)，必須面對(duì)市場(chǎng)空間狹小，消費(fèi)者認(rèn)知度低及需要大量普及教育等重重困難。 

　　《孫子兵法》有云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海?！?nbsp;

　　新生品牌進(jìn)入已有的擁擠市場(chǎng)方法可以是：改變游戲規(guī)則 

　　不要拿葡萄和葡萄比，如果你的對(duì)手是葡萄，那你就是櫻桃。 

　　葡萄再厲害，已經(jīng)與我沒有關(guān)系，因?yàn)槲?

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