很明顯，目前房地產(chǎn)市場是一個相當(dāng)繁亂的“戰(zhàn)國時代”，并在一定的時間內(nèi)還將持續(xù)下去，而項目規(guī)劃的同質(zhì)性程度開始日益提高。為了保障自己的利益，消費者需求日趨理性且層次不斷提高，但在各項目連篇累牘地比拼硬件的宣傳之下，他們對開發(fā)商并沒有很強的認(rèn)知性，只是在貨比三家后，選擇較適合自己的單位。

　　這一情況說明，房地產(chǎn)營銷的趨勢將轉(zhuǎn)入品牌營銷的時代。在一個購方市場，競爭的焦點會日趨以市場為導(dǎo)向，把價格、地理位置、規(guī)劃設(shè)計、配套設(shè)施、物業(yè)管理、裝修、付款方式等傳統(tǒng)營銷組合納人整體品牌策劃之中。因為不論何時，品牌都可以為消費者提供使用功能和心理層面兩者兼具的利益承諾。其物業(yè)項目在完善和提高功能檔次方面，不僅滿足購家對居住、享受的需要，而且將通過整合營銷的傳播過程將品牌個性建立起來，形成物業(yè)附加值，也能限度地滿足購購者心理層面的需求。

　　一、品牌營銷分析

　　一般而言，樓市品牌的形成將頭先從項目的立面、規(guī)劃、建材等有形處開始，再延伸至開發(fā)商理念與規(guī)劃精神。然后通過整合營銷策劃的手段，適當(dāng)?shù)倪x擇多種途徑的大眾傳媒組合將這一切傳達(dá)給目標(biāo)消費群。定位準(zhǔn)確、創(chuàng)意精良、設(shè)計得當(dāng)、版式適宜、訴求直指人心的廣告宣傳，配以花樣翻新的現(xiàn)場布置，多種多樣的銷售方式和技巧、實實在在的展示，等等，都在以不同形式傳達(dá)品牌信息。

　　房地產(chǎn)營銷的品牌化，將為發(fā)展商帶來無法估量的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益?！扒柡劳ァ睒潜P就是這種趨勢下的代表者，開發(fā)商在設(shè)計用材和施工方面都力求創(chuàng)優(yōu)。借助品牌的力量及魅力開拓市場，聚集消費者，提升企業(yè)價值，在日趨激烈的市場競爭中爭奪自己的份額，這也是市場競爭下的必然趨勢。

　　樓市的走向就象一個怪圈，消費者關(guān)注的焦點從樓盤質(zhì)量轉(zhuǎn)移到各種花哨的賣點，在華而不實的“賣點”現(xiàn)象膨脹到極至之后，消費者又重新把關(guān)注焦點放到了樓宇的自身品質(zhì)和工期之上。而這恰恰是房地產(chǎn)市場由賣方市場過渡到日益成熟的購方市場的真實寫照。

　　樓盤品質(zhì)，決定了樓盤的“本性”，一個強勢品牌的基本認(rèn)同(即產(chǎn)品的核心要素)，要比延伸認(rèn)同(如推廣時的風(fēng)格策略等)更經(jīng)得起考驗。成功的品牌之后，有著一套扎實的質(zhì)量文化體系作支撐。一條正確的品牌發(fā)展之路，應(yīng)該是對于品牌和品質(zhì)的同時追求，品質(zhì)認(rèn)同，是確立品牌的較關(guān)鍵核心要素，而強勢品牌又可加深消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的進(jìn)一步肯定與認(rèn)同，兩者相輔相成。

　　走“品牌經(jīng)營”這條路，較終是以提升企業(yè)競爭力為目的的，而產(chǎn)品品質(zhì)意識恰恰是一切產(chǎn)品競爭較堅實的動力之源。強化產(chǎn)品品質(zhì)意識，是創(chuàng)立項目品牌，繼而創(chuàng)立企業(yè)品牌的前提條件。企業(yè)品牌與項目品牌之間既有聯(lián)系又有區(qū)別，以東銀房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的一期住宅曲陽大廈為例，雖建立了一定的項目認(rèn)知度，但是沒有建立企業(yè)認(rèn)知度。創(chuàng)建和維護(hù)房地產(chǎn)品牌是時下的大勢所趨，但這只是在致力培養(yǎng)客戶對房地產(chǎn)企業(yè)的品牌忠誠度，而絕不可能在一段時間里建立起對某一個項目的品牌忠誠度，客戶的“喜新厭舊”心理是不可避免的，同時也是不可忽略的。因此，該公司開發(fā)的二期“曲陽豪庭”，將推廣放在企業(yè)品牌形象推廣上，通過產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計理念反映企業(yè)追求的目標(biāo)，提高企業(yè)的核心競爭力。

　　二、品牌營銷實施

　　如果我們建立了顧客的忠誠度，形成企業(yè)品牌，就可以降低銷售成本、服務(wù)成本，獲得寶貴的意見，開展客戶營銷。品牌建設(shè)的實踐使我們認(rèn)識到，建立顧客的忠誠度和創(chuàng)建品牌的過程是溝通。一個開發(fā)商所做的每一件事，或應(yīng)該做而沒有做的每一件事，都傳達(dá)出一個代表品牌訊息的事實。這個事實對營銷來說，是反映了開發(fā)商與客戶建立的各種關(guān)系。因此，品牌建立的方法與原則是創(chuàng)造并培養(yǎng)各種關(guān)系，而不是只注意房地產(chǎn)銷售過程；重視所有的與項目、公司有關(guān)的員工和潛在業(yè)主，而不是只注重直接消費者或公司高層專業(yè)；保持策略一致性，避免制造分散或無關(guān)系性的品牌訊息，利用社區(qū)文化活動，創(chuàng)造有意義的互動關(guān)系，而不是只是利用大眾傳播媒體自己說話；推廣企業(yè)和項目品牌內(nèi)涵，而不是只會強調(diào)直接賣點；注重客戶營銷，而不只是一味爭取新顧客。

　　運用品牌營銷還必須注意以下幾個因素：

　　1、心理因素。品牌形象和個性可以代表某種生活方式、滿足某種身份、心理的要求。

　　2、經(jīng)濟(jì)因素。有時客戶已經(jīng)傾向于購購，這個時候要考慮以促銷的方式滿足他的心理，給他一種占了便宜的感覺。

　　3、結(jié)構(gòu)關(guān)系。結(jié)構(gòu)關(guān)系是指公司與顧客之間的互動越頻繁，關(guān)系就越緊密。

　　4、其他利益關(guān)系。注意客戶和公司員工對公司的看法，為：

　　(1)說到的事情是否都做到了，產(chǎn)品是否貨真價實；

　　(2)產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量是否和預(yù)期一樣；

　　(3)客戶和公司接觸是否容易；

　　(4)公司遇到顧客的詢問和抱怨時，是否能夠明快徹底的處理；

　　(5)公司對客戶的服務(wù)熱忱有多大；

　　(6)讓客戶覺得和其他小區(qū)業(yè)主不一樣的感受，這里本身就是一種檔次、生活方式；

　　(7)客戶是否喜歡對外展現(xiàn)我們的項目。

　　根據(jù)上述分析，實施房地產(chǎn)品牌營銷可以從以下幾方面考慮：建立小區(qū)的社區(qū)文化，改變生活方式，開展社區(qū)活動，注重開發(fā)商與顧客、顧客與顧客之間的溝通；承諾要真實、準(zhǔn)確，以便在顧客之中建立可信度；嚴(yán)把工程與服務(wù)質(zhì)量關(guān)；預(yù)防負(fù)面影響的出現(xiàn)，及時妥善處理業(yè)主提出的問題；以項目品牌帶動企業(yè)品牌，形成互動關(guān)系，具體可在推廣形象上及廣告宣傳中體現(xiàn)。

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