房地產項目形象定位關注的不僅僅是房子，而是要以人文的廣關懷的目光，去發(fā)現(xiàn)“家的感覺”發(fā)現(xiàn)迷人的風土人情和歷史足音，發(fā)現(xiàn)全新的更有價值的生活方式?？傊?，從磚瓦后面尋找詩意，從生活當中發(fā)現(xiàn)人性的光輝。

房地產項目形象定位于一般商品的形象定位一樣，頭先承擔著表現(xiàn)產品，告之信息和塑造形象的功能，較后達到促進銷售的目的。但與一般普通商品形象定位相比又有自己的特殊之處。如房地產產品本身比較復雜，不象普通商品一下就能介紹清楚，同時消費者購購行為也比較復雜，往往是各種因素綜合作用的結果，很少有普通商品的純功能性購購和沖動性購購。所有房地產項目形象定位一般都要同時解決項目獨特性和整體綜合性兩個問題，增加了定位的難度。

在南方地產市場中，由于發(fā)展時間較長，市場整體較成熟，所有主要以表現(xiàn)項目整體綜合品質的務實型推廣為主，一般并不會刻意的進行形象定位。以北京為代表的北方市場過去大賣樓花，在推廣過程中主要靠各種表現(xiàn)項目獨特性的不同形象吸引消費者的眼球，導致市場上各種概念橫行，給人以務虛的印象。隨著市場的不斷發(fā)展，現(xiàn)在也有越來越多的項目開始賣現(xiàn)房，強調自己的綜合性價比，這正是市場不斷成熟的表現(xiàn)。但由于激烈的競爭，特別是在產品本身沒有完全明顯優(yōu)勢的情況下，通過一個合適的形象定位（也就是人們常說的概念）來提煉聚合項目的各種優(yōu)勢還是非常有必要的

在進行項目形象定位的過程中，一般要遵循下面幾點：

一、二次創(chuàng)造性

房地產形象定位并不是建筑實體簡單的說明，它實際上是繼建筑師之后的二度創(chuàng)造，它能增加樓盤的附加值和無形資產，它能發(fā)掘和引導一種市場需求，一種消費觀念，一種時尚潮流，一種社會文化，乃至提升人的生存境界。所有這些都需要充滿科學思維和藝術心靈。一個好的形象定位，是一個項目的靈魂，它能夠折射縱橫數(shù)萬里建筑文化的光彩，能夠涵蓋上下數(shù)千年人類居住的精華。它能夠張揚建筑人本主義，構筑人居精神屬性，締造家園對人生的價值。房地產項目形象定位的基本視角是：樓盤作為一種特殊的商品，觸及了人類生存的廣闊空間和深沉內核。在實際生活中，人們購房置業(yè)既是為了對物質生存條件進行改善，也是想籍此印證自己一生的追求、業(yè)績、理想；即使是企業(yè)購房或租房，也和企業(yè)的形象、發(fā)展密切相關?；谶@些認識，房地產項目形象定位就擁有了廣闊的視野和深邃的內涵。

二、審美愉悅性

德國哲學家海德格爾說：“人，詩意地居住?！狈康禺a項目形象定位也應是象詩一樣富有審美愉悅性的。房地產項目形象定位的詩意性不僅僅是華麗辭藻的堆砌，語句形式的詩化。詩意，是藝術與人生的理想境界。房地產項目形象的詩意性在于營造提升一種詩意的人生境界，以撥動顧客的心弦，捕捉人們心靈中某種深層的心理體驗。人類在不斷追求新生活的同時，始終存有一種原始而溫馨的情愫----對家的眷戀，它本質上是詩意的，是對物質更是對精神家園的皈依，它是人類追求的永恒主題之一，房地產項目形象要打動人心，它體現(xiàn)的不能僅僅是房子，而是要營造一個家的氛圍和情調。家雖為人的棲身之地，但更是人們情感、精神、個性的寄托和張揚。房地產項目形象定位是簡單的描述一棟建筑物效用還是描述一種家的感受，這是定位上乘和平庸的分野之一。

三、人文關懷性

房地產項目形象定位應該體現(xiàn)人文關懷。海德格爾在《建造、居住、思想》一書中又說：“人是作為暫留者存在于大地上的?！睉摳兄x哲學家這種“深刻的憐憫”，從人類的歷史長河來看，人是滿滿旅途中的過客，人們勞作奔波，需要軀體的寓所，也需要精神的寓所，使短暫辛勞的一生得到安頓，得到快樂。

房地產項目形象定位對象是一種居住的商品。居住，從本質上講是人的基本生存方式。人的存在天生要求取得居所，人們對家園的依戀從根本上歸結為一種生命原始的體驗。胎兒在母親的子宮里發(fā)育，人的個居所是母親的子宮。人即使死亡，從傳統(tǒng)觀念上講也需要居住，他將從此進入陰宅，在墳墓中永恒地回歸大地。

特別在當今社會，都市人往往被“文明病”所纏繞；快節(jié)奏、超負荷、擁擠嘈雜的生存境遇，對人產生了太多的緊張、太多的壓力、太多的疲憊。項目定位與改善人的生存境遇深層次的問題聯(lián)系起來，倡導一種人文關懷，突出樓盤給予居住者的歸宿感。這種歸宿感把現(xiàn)代人希冀尋找精神家園、渴望返回精神故鄉(xiāng)聯(lián)系起來，心靈在其間小憩，得到安寧和溫馨，猶如同風雨搏擊的船舟返回寧靜的港灣。

四、歷史人文性

為一個新樓進行形象定位，它不僅應該告訴顧客樓盤當時的意義和將來的意義，也應該賦予樓盤過去的歷史，告訴人文歷史的永恒。如北京老城區(qū)的項目，形象定位可以從人們的懷舊情結引申樓盤區(qū)域的人文歷史。林立的高樓、繁忙的交通，匆匆的腳步，局促而緊張的現(xiàn)代都市生活方式，在籠統(tǒng)的代表著都市燈紅酒綠和強烈樂曲的宣泄中，無意中產生對人本身存在意義的一種傷感情緒，不經意中也引發(fā)了對昔日生活那種懷舊。富有歷史人文性的形象定位，可以有效的接近與消費者的距離，引起他們的共鳴。

五、品味價值感

所謂“品”即指品質、品味、品位。上等的品質、的品級、優(yōu)雅的品位、雋永的品位，對人的需求都散發(fā)著無窮的藝術魅力。所以品位價值感在項目所定位的形象中是一個非常重要的因素。

在當前的形象定位中，比較常見而且比較容易的做法是移植或套用有代表性的高品位名貴產品，或者打造各種異域風情。如歐式風格、北美風格，地中海風情等。歐式風格的代表是法蘭西的絢麗、法蘭西的浪漫、巴黎的優(yōu)美，這些都是演繹在“雪奈爾”、“軒尼詩”、“都彭”，“卓丹”等等品牌商品中。這些商品演化成法國商品都有的風情，具有永恒的價值，商品即是藝術品。所以，房地產市場中經常出現(xiàn)以“法國風情”的形象定位，如“香榭麗舍”、“楓丹白露”，通過精雕細琢法式建造的韻味，滿街梧桐綠蔭的風姿，遮陽傘下露天咖啡座的浪漫等表現(xiàn)樓盤的上乘品質，表達樓盤的“”，表現(xiàn)樓盤的藝術氛圍。購家購樓實際上是購購一件品質優(yōu)良、意味深長的藝術品。這樣的樓盤不會成為毫無靈氣的鋼筋砼堆積物，它會象群星燦爛的法國品牌商品一樣，見證歷史、弘揚文化，代表了一種的品牌，一種成功的標識，一種全新的生活方式，一種獨特的難以替代的情調和價值。

六、優(yōu)勢聚焦性

房地產形象定位要注意項目特點和優(yōu)勢的聚焦。放大鏡在太陽光下，能將陽光聚成焦點，產生很高的溫度。房地產項目形象定位也是一種聚焦，通過高度的提煉和概括，將樓盤的各種優(yōu)點聚焦成顧客關注的熱點，引起顧客的興趣和好感，激發(fā)和創(chuàng)造需求，說服顧客改變和建立消費觀念，促發(fā)購購動機。顧客關注的熱點從本質上是顧客的利益所在。美國廣告學家丹.舒爾茲說過：“沒有人真正想要一只錐子，他們所真正想要的是錐子所錐的洞。因而從某種意義上說，此問題所問的是：”我們的形象定位中是要體現(xiàn)這些錐子或是這些洞？“這里所說的“洞”即是顧客的利益所在。

項目的賣點給予顧客利益的承諾，有些是直接表現(xiàn)，有些是間接隱含。如房型經濟舒適的賣點是顯性利益，企業(yè)實力信譽的賣點是隱性利益。此外項目形象定位中體現(xiàn)的是給予顧客利益物質和精神的統(tǒng)一。

房地產形象定位是一個項目的核心和濃縮，也是項目總體營銷中線、面、體的基點，所以推廣可以有此展開、發(fā)展，可能達到撒豆成兵、點石成金的效果。同時形象又是建立在項目的品質基礎之上，在很大程度上說，房地產形象定位是以建造為本體，以人文為靈魂，指導全程營銷推廣的靈魂。

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