復(fù)合型地產(chǎn)的操盤工作：計算項目的銷售額結(jié)構(gòu)、利潤結(jié)構(gòu)

【前言】
　　復(fù)合型地產(chǎn)，顧名思義，實際上集多種物業(yè)形態(tài)于一體的地產(chǎn)項目，包含諸如商業(yè)、寫字樓、住宅，甚至是旅游、休閑度假等。就目前中國的普遍現(xiàn)狀來看，前三者的綜合體相對較多。正是由于復(fù)合型地產(chǎn)包含至少兩種以上的物業(yè)形態(tài)，項目的操作難度相對更大，同一個項目要面臨不同細(xì)分市場、不同的規(guī)劃設(shè)計、不同的市場定位、不同的營銷策略等等。嚴(yán)格意義上可以稱為復(fù)合型地產(chǎn)的，實際上是城市運營層面的，上百萬平方米的住宅，配合大型商業(yè)公建、寫字樓、學(xué)校等等應(yīng)有盡有。但這樣的項目在國內(nèi)是鳳毛麟角。本文闡述微觀層面的復(fù)合地產(chǎn)，即通常所見的位于較繁華地段，10多萬㎡，有住宅、有寫字樓、有商鋪的項目，這樣的項目比較常見，而且隨著行業(yè)的發(fā)展，這樣的項目將會更多的出現(xiàn)在市場上。
　　就長春來講，上述復(fù)合型地產(chǎn)實際上僅是剛剛具備雛形。而且，我個人認(rèn)為，復(fù)合型地產(chǎn)是隨著城市化進(jìn)程的發(fā)展而衍生的，跟一個城市房地產(chǎn)發(fā)展的階段密切相關(guān)，至少在城市化進(jìn)程的初級階段，城市向外圍大量擴(kuò)張，主力和都放在外圍，多以住宅加基礎(chǔ)生活配套組合的形態(tài)出現(xiàn)。而當(dāng)一個城市擴(kuò)張放慢的時候，復(fù)合型地產(chǎn)作為一個對于城市依賴性極強(qiáng)的形式，在城市或次出現(xiàn)。占地面積不大、土地來源于舊城區(qū)改造、高層建筑、容積率高是主要的表現(xiàn)形式。復(fù)合型地產(chǎn)是郊區(qū)化在階段性飽和的產(chǎn)物，略有一點“返樸歸真”的意思。也就是說，復(fù)合型地產(chǎn)的興起，理論上是必以郊區(qū)化發(fā)展到一定程度為前提的。
　　原來在工作中曾經(jīng)接觸過一些類似項目，但都是在外圍，很有隔靴搔癢之意。有幸，目前正在某開發(fā)公司操盤類似項目，得以接觸。實際上所謂復(fù)合型地產(chǎn)是一個很寬泛的概念，在國內(nèi)也并沒有完善的、可借鑒的操作模式。因此，本文僅是摸著石頭過河，粗淺的談一些個人心得。
　　
【復(fù)合型地產(chǎn)的特點】
　　通過實際工作和考察相關(guān)項目，發(fā)現(xiàn)復(fù)合型地產(chǎn)一般具有以下一些共性的特點：
　　1、占地面積都不大。這同此種地產(chǎn)形態(tài)誕生的先決條件密切相關(guān)，例如，多為舊城改造、多數(shù)位于城市或次；
　　2、商業(yè)價值很高。整個項目具有極強(qiáng)的商業(yè)性。不必多言，除了商鋪、寫字樓之外，即使是住宅（或公寓）部分，因其相對較高的土地、建安成本，成本都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過城市的平均房價，加之地段不適合純居住，多作為過渡性和投資性產(chǎn)品進(jìn)行定位；
　　3、容積率較高。就全國而言，一般都在5以上，就長春目前情況來看，3.5-5居多。作為發(fā)展商而言，容積率自然是越高越好。但我個人的經(jīng)驗來看：面積不等于效益，較理想的狀態(tài)，應(yīng)在5以上6以下，在這個區(qū)間內(nèi)，財務(wù)指標(biāo)、成本、規(guī)模、產(chǎn)品競爭力等多方面通盤考慮后，將展現(xiàn)出復(fù)合型地產(chǎn)的較佳狀態(tài)。
　　4、盤量中等。即建筑面積，按照經(jīng)驗來看，盤量多在8-15萬㎡之間，結(jié)合商業(yè)價值高的特點，就長春而言，這樣的項目盤量雖不大，但總市值至少都在4億元以上，不可小視。如果盤量超過15萬㎡，地段佳、產(chǎn)品定位準(zhǔn)的項目，總市值突破10個億也是完全有可能的；
　　5、多數(shù)是一次性開發(fā)，鮮有分期開發(fā)的。
　　6、成敗都在一線之間。類似這樣的項目，從土地上來看都是相當(dāng)不錯的投資選擇，但在實際操作中困難重重。地是好地，想要做成功很容易，想要做失敗也很容易。
　　以下，將就一些具體問題跟諸位進(jìn)行探討：
　　
【反復(fù)進(jìn)行定位的評估和測算】
　　復(fù)合型地產(chǎn)是多種物業(yè)形態(tài)的集合體，既然是集合體，組合方面就大有文章可做，好似七巧板，有千萬種變化。復(fù)合地產(chǎn)項目的整體定位也是一樣。組合有空間上的組合和量上的組合。此處談量上的組合：在規(guī)劃條件一定的情況下，公寓多一點還是商鋪多一點，產(chǎn)生的效果是完全不一樣的。當(dāng)然，工作起來就很累了。前后要反復(fù)出20余種組合方案進(jìn)行對比、分析和評估。宏觀上參考各類產(chǎn)品的市場大環(huán)境，微觀上要對每種方案的成本限定、各項財務(wù)指標(biāo)、銷售周期等進(jìn)行全面的、科學(xué)的測算。盡量貼近市場、貼近實際，尤其是要重視利潤結(jié)構(gòu)（這很重要，后文詳表），并從中甄選出2-3個優(yōu)選方案進(jìn)行較后的評估。就我個人的觀點：這項工作如果做好，那么項目的就成功一半了。復(fù)合型地產(chǎn)項目的成功在某種意義上來說，是選擇性的成功，而非其他。
　　
【計算項目的銷售額結(jié)構(gòu)、利潤結(jié)構(gòu)】
　　對于地產(chǎn)而言，利潤結(jié)構(gòu)是相對被忽視的、卻十分關(guān)鍵的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。目前地產(chǎn)行業(yè)的投資分析目光幾乎都盯在成本、銷售額、利潤率、啟動資金、NPV、IRR、投資回收期上。我覺得這是一種誤區(qū)，單一的地產(chǎn)形態(tài)（相對復(fù)合型地產(chǎn)而言）也需要注重利潤結(jié)構(gòu)，因為在小的一個層面上，它也包含了不同的產(chǎn)品，不把整個項目利潤結(jié)構(gòu)銘記于心，容易導(dǎo)致“搞不清楚狀況”的事情出現(xiàn)。確實如此，如果連自己賣的東西，能掙多少錢、哪個掙得多、哪個掙得少都不知道，不能不說是一種天大的糊涂。復(fù)合型地產(chǎn)項目，產(chǎn)品之間的差距不是140㎡三房和220㎡復(fù)式那么簡單，而是寫字樓和住宅的差異，即不是“量”的差異，而是“質(zhì)”的差異。所以，更應(yīng)該準(zhǔn)確、清楚地計算出項目的利潤結(jié)構(gòu)。每種產(chǎn)品的銷售額是多少，占總銷的百分比是多少。每種產(chǎn)品的利潤是多少，占整體利潤的百分比是多少。
　　當(dāng)然，把帳算出來僅僅是步。做地產(chǎn)，任何數(shù)據(jù)的本身是沒有實際意義的，而是在于對數(shù)據(jù)的判斷、把握和應(yīng)用。當(dāng)你心中十分清楚的認(rèn)識到項目利潤結(jié)構(gòu)的時候，回過頭來再去看項目、再去操盤，那種高度、視野是完全不一樣的。這幾乎是指導(dǎo)營銷工作的頭要原則，試想，有這樣兩組數(shù)字?jǐn)[在你的面前：總銷結(jié)構(gòu)——寫字樓40％、商鋪35％、住宅25％；利潤結(jié)構(gòu)——寫字樓35％、商鋪45％、住宅20％；此時，結(jié)合項目的實際情況，該做什么不該做什么、先做什么后做什么、做什么次要做什么，還用得著別人來指手畫腳嗎？
　　
【對容積率有清醒的、理性的認(rèn)識】
　　地產(chǎn)行業(yè)有句俗得不能再俗的話——出面積。是的，目前的中國房地產(chǎn)業(yè)，盡量多出面積至少不是壞事，但也未必就是好事，尤其是對于復(fù)合型地產(chǎn)。我個人認(rèn)為，關(guān)于容積率的問題，如果往深層次看，面積不等于效益。在容積率和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)之間，是有個黃金分割點的，契合上這較佳的一點比契合上的面積更有價值。這里面有幾個大的宏觀背景：
　　1、地價越來越貴，項目的總投和啟動資金隨之上升，以長春為例，在規(guī)模、檔次等外圍條件相等的情況，2002年和2006年具有可比性的項目，在項目總投上要翻了一倍多，說白了就是資金門檻越來越高；
　　2、地產(chǎn)行業(yè)中全套開發(fā)流程越來越正規(guī)，可供鉆空子的地方變少或變小，資金不是很容易倒開手，有些甚至就是必須的硬投入，拿得出就干、拿不出就滾蛋，即對必保資金和資金流的要求提高；
　　3、隨著資金門檻、資金流的高要求，作為投資者，更加注重頭期回款額和后期回款現(xiàn)金流的質(zhì)量；
　　4、與純住宅不一樣，復(fù)合型地產(chǎn)更多的是平鋪式的銷售進(jìn)度，不象住宅項目，一開盤一下就實現(xiàn)了很高的銷售率，講求瞬間銷售。復(fù)合型地產(chǎn)由于是高價格起步、多產(chǎn)品推進(jìn)，瞬間銷售的可能性不大（不是沒有）。
　　5、復(fù)合型地產(chǎn)，雖然地盤面積不大、建筑面積不大，但是單方成本要比普通地產(chǎn)高得多，單方售價也要相對高得多。即，高投入、高產(chǎn)出的地產(chǎn)開發(fā)類型。舉例來講：長春，隨便拿出來一個復(fù)合地產(chǎn)項目，建筑面積在10萬㎡，總投都要在3.5億以上，這是必須要融資的，或從銀行、或從投資機(jī)構(gòu)等其他途徑，搞房地產(chǎn)，誰要是把總投的錢都湊齊了再去開發(fā)，那與傻子無異。所以，高投入中還要包含高得嚇人的融資成本。另外，成本高還體現(xiàn)在開發(fā)節(jié)奏上，10-15萬㎡左右的盤量，幾乎多數(shù)是一次性開發(fā)，不要小看這個，從投資強(qiáng)度來看，以15萬㎡的復(fù)合型項目而言，它如果一次性開發(fā)，理論上大約相當(dāng)于30萬㎡中檔住宅小區(qū)一次性開發(fā)，這是很可怕的。實際上，操作復(fù)合型地產(chǎn)就是在高投入、高產(chǎn)出、長周期這三者之間在走鋼絲，在尋找平衡；
　　6、以上五點似乎跟容積率的主題關(guān)系不大，但綜合起來一分析，可以得到一個粗獷的結(jié)論：復(fù)合型地產(chǎn)拖不起。搞地產(chǎn)，誰都拖不起，復(fù)合型地產(chǎn)則更加脆弱，因為就本身來講，這種地產(chǎn)開發(fā)類型利潤是有保障的，不用說，肯定很高。投資額度、時點性投資強(qiáng)度異常大，一年新、兩年舊、三年就爛，營銷周期多半年，有時幾乎是致命的。
　　在上述六個大的背景下，回頭再來看看容積率的問題，就未必是越高越樂觀了。尤其是在長春，產(chǎn)品沒硬傷的住宅，去化速度快得甚至都讓同行們有意識地踩剎車，在這種市場環(huán)境下，肯定是多出一米多掙一米的錢。紙面數(shù)字基本上可以100％（甚至120％）的轉(zhuǎn)化成賬面數(shù)字。復(fù)合型地產(chǎn)則不一樣，常常有多建一米多賠一米的情況出現(xiàn)，且這種“賠”還要計算每年的高額融資成本。也時常有這樣的情況出現(xiàn)：項目兩、三年過去了，支付了土地款、工程款、還了貸款等等費用之后，項目較后算帳，凈賺兩三千萬現(xiàn)金和兩三萬米的尾房。折騰了一溜十三遭之后，居然是這樣的下場。
　　另外，就技術(shù)角度來說，砍掉一些不必要的面積、壓縮一些過剩面積，到較后進(jìn)行測算，常常出現(xiàn)投資額度降低、營銷周期減少、利潤率大幅提升的“兩低一高”樂觀局面。何樂而不為？反之，單單計算靜態(tài)總銷和靜態(tài)利潤，實際上是不明智甚至是愚蠢的。我個人有個經(jīng)歷就是砍掉了部分地下面積和商鋪面積之后，各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)居然發(fā)生了夢寐以求的變化，財務(wù)、數(shù)學(xué)真是很奇妙！歸根結(jié)底，我個人的觀點還是那句話：面積不等于效益，找到那個黃金分割點。
　　
【理順各類產(chǎn)品的邏輯關(guān)系】
　　這里所說邏輯關(guān)系的理順，實際是就營銷而言的，由于存在三種甚至四種完全不同的產(chǎn)品，在營銷工作中應(yīng)搞清楚幾個問題：哪個是主力產(chǎn)品？哪個是較賺錢的產(chǎn)品？哪個是容易賣的產(chǎn)品？等等諸多……
　　地產(chǎn)營銷的事多、事雜，更何況多種產(chǎn)品齊上陣，不理順這些關(guān)系，說小了容易手忙腳

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