城市營銷的定義 城市營銷演繹城市快速發(fā)展過程

　　在「城市管理」的框架下，現(xiàn)今的城市營銷已有它既有的實踐基礎(chǔ)。城市營銷是一種過程，涵蓋了一系列的策略規(guī)劃活動，它可以協(xié)助城市轉(zhuǎn)型，進入以觀光、文化與城市重新開發(fā)為的‘后工業(yè)時代’。特別是觀光旅游這塊領(lǐng)域，逐漸在城市經(jīng)濟發(fā)展策略中扮演著愈來愈重要的角色。此外，在現(xiàn)今經(jīng)濟全球化的趨勢下，城市間吸引觀光客的競爭也日愈激烈，城市營銷則起到了關(guān)鍵性的作用。為了創(chuàng)造更多的市場機會，城市就必須具備吸引企業(yè)、投資者、居民和觀光客的能力。城市就跟產(chǎn)品一樣，它的訴求也必須具備動人的媚力，并透過準(zhǔn)確的傳播渠道，將信息傳給目標(biāo)群體。營銷學(xué)家科特勒(Kotler/1999)指出，當(dāng)工作者、企業(yè)和居民對工作與生活現(xiàn)狀感到滿意、觀光客及新進企業(yè)和投資者的期望與事實符合，才稱得上是成功的城市營銷。
　　城市營銷是一種系統(tǒng)性與長期性的過程，不能單只執(zhí)行一小部份，或是一塊既定的范圍。促銷活動只是整個營銷過程中的一個重要環(huán)節(jié)，并非核心主體。此外，「品牌化」并不只是為了城市促銷而發(fā)展出來的標(biāo)志與口號，「城市品牌化」也是一種過程，但并不能取代了城市營銷的所有功能，它在整個營銷過程中扮演了溝通與認知的角色。
　　過去二十年來, 特別是歐洲國家的城市，為了強化城市競爭力，紛紛以促銷手段突顯自己的形象，使得許多專家學(xué)者不斷地涌入城市營銷這塊領(lǐng)域進行研究?？铺乩?1999)指出，區(qū)域或城市的經(jīng)濟動力亦反應(yīng)在地方開發(fā)之上，它決定了該地方是否具有吸引力的特質(zhì)，并可透過促銷手法，將這種特質(zhì)轉(zhuǎn)化成正面形象，在外部環(huán)境中表現(xiàn)出來。如果以地方營銷的角度來看，特別是論及旅游目的地時，‘地方’、‘城市’、或‘一座島嶼’即是營銷組合中所謂的‘產(chǎn)品’。理論上，城市營銷的實踐過程，也就是傳統(tǒng)上4P營銷組合模式的翻版 – 產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷。營銷學(xué)家索特與基姆（Short and Kim /1998）亦提出了類似的主張: “城市營銷是以營銷科學(xué)為基礎(chǔ)所衍生出來的理論與實踐”。另兩位營銷學(xué)家阿斯沃茲和伍格德(Ashworth & Voogd/1990)將區(qū)域或城市營銷定義為:
　　“ 城市營銷是一種過程, 過程中的各種活動，必須以盡可能貼近目標(biāo)顧客群的方式，
　　 滿足他們的需求。營銷目標(biāo)則是擴大城市更有效率的社會與經(jīng)濟功能”。
　　科特勒于1999年提出了支持上述定義的論點, 他主張, 地方營銷是一種滿足目標(biāo)市場需求的計劃性過程, 而成功的地方營銷必須做到以下兩點:
　　·提供產(chǎn)品或服務(wù)的城市必須滿足購購者（企業(yè)和居民）的需求。
　　·城市所提供的產(chǎn)品或服務(wù), 必須是潛在目標(biāo)市場（企業(yè)和觀光客）所期望得到的。
　　每個城市都具有與眾不同的特質(zhì), 而這些特質(zhì)也正是設(shè)定明確的城市發(fā)展遠景、目標(biāo)與策略、以及有效的城市營銷執(zhí)行計劃之重要依據(jù)。有許多人認為，城市營銷只是推銷城市（產(chǎn)品）的方法之一，事實上，這種論點過于淺薄、簡陋，城市營銷涵蓋了城市本身及其形象，顧客群如何評價一座城市，完全在于你的營銷如何去牽引他們的認知。因此，營銷在城市與潛在使用者之間，扮演著舉足輕重的角色，它在兩者間搭建了一座傳遞當(dāng)?shù)厣鐣纥c的橋梁，特別是國際間有些的城市，它們本身不但是本地色彩濃厚的文化，同時也是全球性的地方標(biāo)志，不僅觀光客趨之若騖，甚至在成千上萬未曾造訪過（或一輩子可能都無法前往）該城市的人們心中，早已留下了既定的印象。營銷學(xué)家卡爾莫斯加（Karmowska/2002）的論述中指出，每座城市品牌的背后都有它雄厚的資產(chǎn)，如果無法成功的引進顧客群，極有可能是在執(zhí)行營銷策略上出現(xiàn)漏洞。他認為，營銷策略的主要目的有：
　　·吸引觀光客
　　·引進外來的企業(yè)投資
　　·吸納新居民
　　·影響本地社會（內(nèi)部營銷）
　　營銷學(xué)家科特勒(1993)亦提出城市在競爭環(huán)境中的六種策略目的：
　　·吸引觀光客及來訪者，刺激產(chǎn)業(yè)成長
　　·從其他城市爭取企業(yè)入駐
　　·維護和延伸既有產(chǎn)業(yè)
　　·推展中小企業(yè)和開發(fā)新產(chǎn)業(yè)
　　·擴張出口量，引進海外投資
　　·擴張人口或改變?nèi)丝诮Y(jié)構(gòu)
　　城市品牌化
　　在城市營銷的領(lǐng)域當(dāng)中，應(yīng)用較普遍的營銷策略則是「城市品牌化」，特別是標(biāo)竿型建筑物如上海浦東的世界金融（號稱全球較高層大廈），或是型活動如2008北京奧運及2010上海世博會。有人認為，城市品牌化就是一種代表性的圖騰與標(biāo)志，應(yīng)用到城市身上，但這種論點很快就被徹底地推翻掉了，營銷學(xué)家阿斯沃茲（Ashworth /2004）主張，城市本身所涉及的層面廣泛而復(fù)雜，并不像一般性產(chǎn)品，城市當(dāng)局不是產(chǎn)品制造商，居民也不是一般性顧客，光憑城市標(biāo)志，更不足以代表城市所有的品牌屬性。換句話說，城市品牌化必須跨越品牌名稱與標(biāo)志的范疇，因為城市之間還面臨著居民和企業(yè)流失的巨大壓力，以及財政收支、城市名聲與競爭力的問題，而品牌化則提供了一個較完整的城市辨識系統(tǒng)。
　　為城市或區(qū)域創(chuàng)造獨特的認知，其過程跟一般性產(chǎn)品大同小異，但要復(fù)雜許多。有人認為，城市涵蓋了許多不同的產(chǎn)業(yè)、商機和地區(qū)利益，幾乎不太可能只提出一種單一的辨識訴求，但過于復(fù)雜又難以創(chuàng)造預(yù)期的效果，因而只能選擇幾種具有代表性的社會和文化象征做為推廣城市的訴求。品牌效應(yīng)能夠幫助城市提高地位，讓觀光客前來旅游，讓企業(yè)前來投資。成功的案例如紐約的“我愛紐約”和“永不打烊的紐約”、費城的“回到愛你的地方”、倫敦的“倫敦”、新加坡的“新加坡別具一格”、希臘的“你的神話在希臘”等。品牌辨識訴求也有它缺陷的一面，過于理性顯得僵硬呆滯，過于通俗又容易淪為陳腔濫調(diào)，因此，城市的辨識只能選擇較精華、經(jīng)典的部份，做為它的認知訴求。有時候，品牌塑造可能是成功的，卻失去了與城市的連結(jié)性，在這種情況下，確實很難放棄已經(jīng)成型的既有形象，因為涉及到策略全面性的改動與換新，這也是我們在進行城市營銷時，必須特別注意的地方。
　　營銷學(xué)家艾吉古（Ejigu/2004）認為，品牌認知如太過于侷限性，將無法反應(yīng)出真正的城市生活本質(zhì)，并很有可能造成社會文化的不平等和疏離感。由上而下的都市策略所決策的認知訴求，也有可能是不受當(dāng)?shù)鼐用袼С值模m然在執(zhí)行上會有一定的效果產(chǎn)生，較終卻導(dǎo)致了社會疏離感。過去，也曾發(fā)生過類似的品牌化失敗案例，加拿大渥太華（Ottawa）以“科技之美”為品牌化主調(diào)，試圖將城市的自然美與科技發(fā)展融合在一起，但當(dāng)?shù)鼐用癫⒉徽J同這樣的訴求，而變成了人們屢屢嘲笑的話題，迫使該市經(jīng)濟發(fā)展部門于執(zhí)行后不久，即終止了這項品牌化活動。較近，倫敦于2007年6月公布了2012奧運會標(biāo)志，官方人士極力贊賞該標(biāo)志代表著年輕一代的精神，卻沒想到一經(jīng)公開，立即招致民眾從四面八方涌來的嚴厲批評，城市當(dāng)局見勢頭不妙，立刻收回該標(biāo)志設(shè)計。以下是摘錄自倫敦民眾成千上萬的批評之其中三則供大家叁考：
　　“到目前為止，我還沒碰到過有人說喜歡這個標(biāo)志。簡直就是垃圾！”
　　“這個標(biāo)志的意義是針對年輕新世代，好，我十七歲，正是你們所謂‘街頭智慧’的一群，我的看法是, 這個標(biāo)志就像后街巷弄墻上的涂鴉，正好人們對著它小便時可以好好欣賞一番?！?BR>　　“像這樣的垃圾標(biāo)志，我完全可以提供免費設(shè)計，但我也很高興知道有些蠢蛋愿意花40萬英鎊去搞一個這樣的垃圾出來?！?BR>　　城市的旗艦型項目在塑造形象與辨識認知上，也有它一定程度的營銷功能。無論是城市當(dāng)局，或是民營企業(yè)，投資高知名度的型建筑物，也是打造形象的促銷工具之一，國際間大部份的城市也都擁有他們的型建筑物，例如，紐約的帝國大廈、自由女神象，巴黎的羅浮宮、凱旋門、巴黎鐵塔，倫敦的泰晤士河塔橋、國會大廈，上海的東方明珠電視塔、金茂大廈、外灘歐式古典樓群，北京的紫禁城…等等。對一座現(xiàn)代城市來講, 其建筑屬性和視覺效應(yīng)都是城市結(jié)構(gòu)中較經(jīng)典的特質(zhì)部份, 也是一種重要的城市象征模式。
　　旗艦型項目或型建物同樣是觀光旅游的促銷亮點，中東國家的迪拜（Dubai）就是個經(jīng)典案例，該城市采用了過去新加坡的模式，利用刻意打造出來的環(huán)境，并施以營銷手法促銷城市，成功地引進了許多外來的投資。令人印象深刻、過目難忘的建物一幢接一幢地從地平線上升起，為迪拜打造出舉世皆知的城市形象，同時也變成了全球性的旅游目的地。2004年期間，迪拜總共有272家酒店旅館，3萬間客房，30個購物，吸納了近500萬人次的海外觀光客。新興城市應(yīng)用這種策略，一開始就必須創(chuàng)造出一種‘特殊的城市感覺’，計劃性地發(fā)展基礎(chǔ)建設(shè)、塑造城市形象，較終則形成吸引‘人’與資金的‘產(chǎn)品’。該策略也有它的缺陷，就是得持續(xù)不斷地努力更新老區(qū)。迪拜的案例也同時告訴我們，透過建筑項目塑造城市形象，一樣適用于城市老化的重新改造。西班牙巴塞羅納(Barcelona)海岸線去工業(yè)化，很有系統(tǒng)地將舊有的傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)改造成高產(chǎn)值的科技服務(wù)園區(qū)，并配合主辦一系列創(chuàng)新的國際性大型活動，引進了許多海外投資入駐。曾是上海十里洋場起始地的外灘‘十六鋪老碼頭’，重新開發(fā)成休閑旅游之規(guī)劃，亦堪稱為難得的去工業(yè)化經(jīng)典杰作。
　　就城市主辦型活動而言，有兩個主要因素值得我們探討，頭先，城市當(dāng)局基于策略性考量，希望以較低成本尋求區(qū)域性、全國性、或全球性促銷活動的機會來推廣城市，例如，承辦奧運會除了可以透過媒體傳播達到促銷目的之外，主辦城市還可在明確的時間內(nèi)強化各項建設(shè), 創(chuàng)造更多的周邊經(jīng)濟效益。其次，型活動可以促進觀光旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，城市尋求更具競爭力的優(yōu)勢，這種以消費者為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是主要的策略考量之一，例如，中國除了13億人口的龐大市場是引進外企的誘因之外, 其雄厚的旅游資源亦是創(chuàng)造經(jīng)濟價值的重要來源之一，是值得大家深度探討的大課題。巴塞羅納是城市營銷典型的成功案例，該市于1992年主辦奧運會而在國際間一炮而紅，城市當(dāng)局藉由這次活動的機會，

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